Perakende Sektörü 2019: Kimileri İçin Dijital Dönüşüm, Kimileri İçin Yeni Perakende

Perakende sektöründe, ürün odaklı (ucuza tedarik edip pahalıya satabilmek için tüm süreçleri optimize etmeye dayalı) bir iş modelinden, müşteri odaklı (müşteri ve ürünlere dair tüm veriyi toplayıp bunlardan elde edilen içgörüye göre en uygun alışveriş tecrübesini sağlama) bir modele geçilen ciddi bir devrim yaşıyoruz. 'Dijital Dönüşüm' olarak adlandırılan bu dönemde teknolojinin iş yapış yöntemlerini nasıl değiştirebileceğine dair bir farkındalık ve önceliklendirme yaşanıyor.

Dünyanın en büyük perakende pazarı olan ABD'deki perakende sektörünün yaşadığı ciddi metamorfoz, dijital odaklı perakendecilerin hızlı büyümesi ve paralelde geleneksel perakendecilerin ise yavaşlamalarının da ötesinde küçülmeleriyle kendini gösteriyor. McKinsey'in 2019 yılı raporunda bir geleneksel perakendecinin fiziksel satışlarının sadece %5'inin internete kaymasının, süreçler iyi yönetilemediğinde kazancı %20-30 civarında azaltabilecek olumsuz duruma neden olabileceği tahmin ediliyor. Tüketicilerin, dijitalleşmenin artışıyla birlikte alışveriş rahatlığına verdikleri önem de giderek artıyor. PwC'nin son yaptığı perakende araştırmasına göre memnuniyetsiz bir alışveriş tecrübesi yaşayan tüketicilerin %96'sı bir daha o şirketten alışveriş yapmayacağını belirtmiş.

Dünyanın en büyük perakendecisi olan ABD'li Walmart'ın geçirdiği dijital dönüşüm; Jet.com satınalması sonrasında Çinli JD ve Hindistanlı Flipkart ile ortaklıklara yol açtı. Walmart, aslında her tür kitleye ulaşma vizyonundaki ana geleneksel perakende iş modelini, e-ticaret yardımıyla farklı kategorilerde özelleşmiş tecrübelere dönüştürmeye çalışıyor.

Dijital dönüşümün son dönemdeki en etkileyici örneklerini düşündüğümüzde ise e-ticaretin en büyük firması Amazon'un dijitali fiziksel alışveriş tecrübesine eklemlediği AmazonGo isimli mağaza konsepti ilk akla gelenlerden.

Aslında bu tip dijital ve fiziksel alışverişin entegre edildiği projeler, dünyada başka perakendeciler tarafında da faaliyete geçirilmiş durumda. Çin'in en büyük e-ticaret firmalarından JD'nin insansız mağaza konsepti (X Unmanned Store) bunların en ünlülerinden.

Dünyanın en büyük perakendecilerinden AliBaba'nın kurucusu Jack Ma'nın Yeni Perakende (New Retail) olarak isimlendirdiği 'dijitalin dönüştürdüğü perakende'nin en ileri boyutu ise AliBaba grubuna ait olan Hema Mağazaları. Bu mağazalar sadece fiziksel ve internet alışveriş tecrübesiyle (bulut bilişim, yapay zeka ve sensörler sayesinde) mobil cihazları birleştiren teknik yapısıyla değil, içerilerinde taze ürün satmaya yönelik farklı yaklaşımların ve müşterilere robotlarla hizmet verilen Robot.He isimli restoranların bulunmasıyla da dünyadaki en yenilikçi perakende modellerinin  başında geliyor.

Türkiye E-Ticaret Sektörünün Yeni Trendi Pazaryerleri ve Ali Baba

Son yıllarda global e-ticaret pazarını, Amazon ve Ali Baba sürüklüyor. Bu arada bir ekleme yapayım; Ali Baba Grubu içerisinde elektronik ticaretten ödeme sistemlerine uzanan farklı kollarda faaliyet gösteren onlarca şirket bulunuyor. Alibaba B2B pazaryeri modeline, Taobao C2C pazaryeri modeline, Tmall B2C pazaryeri modeline ve AliExpress Çin dışında faaliyet gösteren B2C pazaryeri modeline sahip e-ticaret siteleri. Grubun pazarlama iletişiminden sorumlu başkan yardımcısı Porter Erisman'ın kaleme aldığı kitap olan Alibaba's World (Ali Baba'nın Dünyası), son dönemin bu popüler şirketinin başarı hikayesini içeriden birinin gözünden anlatması açısından çok ilginç. Aşağıdaki gibi çok fazla kişinin bilmediği bilgilere de arka planda yaşanan olumlu ve olumsuz olayları okuyarak ulaşma şansınız oluyor: 

• Taobao projesinin eBay ile rekabet sonucunda ortaya çıkması. 
• İşbirliklerinin başarısızlıkla sonuçlanması nedeniyle Yahoo'nun Çin'de faaliyetini durdurmak durumunda kalması.
• Silikon Vadisi'nde açılan ofisin birkaç yıl içerisinde kapanması.
• Ali Baba'nın 2007 yılında Hong Kong'da borsa ile ilk tanışmasının olumsuz sonuçlanması.

Yukarıda bahsettiğim dünyanın en büyük e-ticaret şirketlerinin en önemli farklılaşma noktaları, iş modelleri. Pazaryeri (marketplace) modeli olarak adlandırılan bu modelde irili ufaklı birçok satıcı siteyi potansiyel müşterilerine ulaşmak için bir satış platformu olarak kullanıyor. Ana e-ticaret firması ise temelde siteye trafiği sağlayıp alışveriş ödemelerini tahsil ediyor. Bunun dışında başarıyı getiren ek noktalar olarak; Amazon önerme teknolojisi ve lojistik tesislerine çok ciddi yatırım yaparken Ali Baba ödeme sisteminden mobil teknolojilere uzanan bir ekosistem yaratmış durumda.

Türkiye e-ticaret sektörünü yakında takip ediyorsanız, son birkaç yıldır görülen en önemli değişimin pazaryeri modeline kayış olduğunu fark etmişsinizdir. Bunu kaçırmış olanlar için bir haber özeti yapmaya çalıştım: Uzun yıllardır ağırlıklı olarak bu modelde faaliyet gösteren Gittigidiyor'un 2014 yılı verilerinde hala hız kesmeyen bir performans görülüyor. Son yıllardaki en önemli yabancı e-ticaret yatırımı olan N11 ise ilk günden itibaren bu modelin en başarılı uygulayıcılarından biri. PTT'nin e-ticaret ayağı olan ePTTAVM de planlama aşamasından itibaren bir pazaryeri olarak kurgulanmıştı. Sabancı Grubu'nun önemli e-ticaret atılımı olan Kliksa da yakında üzerinde çalıştığı bu modele geçiş yapacağını açıklamıştı. Ve son olarak Türkiye'nin en köklü e-ticaret firması olan Hepsiburada 2015 yılı içerisinde pazaryeri modeline geçmişti.

Şimdi sırada modeli destekleyip farklılaşılacak yatırım alanlarının belirlenmesi var. Bu da gerçekleştiğinde; belki de Türkiye e-ticaret sektörü için yıllardır beklediğimiz sıçramayı bu toplu yönelime borçlu olacağız.