Programlanabilir Reklamcılıkta Veri Yönetim Yetenekleri ve Teknolojilerine Kısa Bir Bakış

İnternete bağlı kullanıcıların sayısının sürekli olarak yükseldiği günümüzde, hiç şüphesiz firmalar tarafında kullanıcılara (müşterilere) dair tutulan verilerin arttığı bir Büyük Veriye (Big Data) Hücum dönemi yaşıyoruz. Oysa bu konuya yatırım yapan şirketler hala bu verilerin nasıl anlamlandırılabileceğini çözümlemiş değil. Doğru iç görülere ulaşmanın bir yandan kolaylaşırken diğer yandan karmaşıklaştığı bu veri bolluğunda; pazarlama profesyonellerinin hayatını kolaylaştıracak çözüm yolu olarak görülen Programlanabilir Reklamcılık, birçok teknolojinin bilinmesini (örneğin günümüzdeki görsel reklam dünyası) gerektiriyor. Bu noktadan hareketle birbirleriyle doğrudan ilişkili Programlanabilir Reklamcılık ve Veri Yönetimi hakkında daha önce paylaştığım yazılara tamamlayıcı olması için, Kapil Goswami'nin önerisiyle yeni teknolojileri ve bunları sağlayan firmaları aşağıdaki gibi pazarlama ve reklam teknolojileri olarak iki grupta toplamayı uygun buldum.

PAZARLAMA TEKNOLOJİLERİ

Birçok profesyonel Müşteri İlişkisi Yönetimi (Customer Relationship Management / CRM) konusunda bir ölçüde bilgi sahibi. Sektörde müşteri ilişkileri yönetimi ve içerik yönetimi gibi alanlarda firmalara uzun yıllardır hizmet veren ve kendilerine ciddi yer edinmiş 'bütünlüklü teknolojik çözüm' firmaları bulunuyor. Bu firmalar, avantajlı oldukları kişi bazlı analiz sonuçlarını ve bunları oluşturdukları sinyalleri, reklam hedeflemelerine dönüştürme konusunda e-posta ve SMS iletişimi gibi 1. taraf verilerinin doğrudan kullanımları dışında çok gelişmiş reklam teknolojilerine sahip değiller.

Adobe Marketing Cloud olarak isimlendirdiği toplu çözüm modeli ile firmalara birçok avantaj sağlıyor. Henüz reklam teknolojileri tarafında ürünleri bulunmasa da pazarlama teknolojileri konusunda iyi bir noktadalar. Omniture satın alması ölçümleme alanında önemli bir adım olurken Efficient Frontier satınalması sayesinde ortaya çıkan Media Optimizer, reklam teknolojisi alanına girmeye dair bir atılım olarak düşünülebilir.

Oracle da yine Marketing Cloud adını verdiği bütünlüklü çözüm ile müşteri ilişki yönetimi ve diğer pazarlama teknolojisi konularında geniş bir ürün portföyüne sahip. BlueKai ve Data Logix satın almaları kendi Veri Yönetim Platform'unu (Data Management Platform / DMP) hayata geçirmekte en önemli yapı taşları oldu. 

Salesforce ise Marketing Cloud hizmetlerini ExactTarget satın almasıyla hayata geçirirken Site.com satınalması bulut (cloud) bazlı bir içerik yönetim teknolojisi sunmalarını sağladı.

SAP'nin de bu alanda Hybris gibi satınalmalarla güçlendirdiği birçok üründen oluşan çözüm paketleri bulunuyor. Reklam teknolojileri alanına ise kısa süre önce Exchange Media isimli ürünleriyle bir giriş yaptılar.

REKLAM TEKNOLOJİLERİ

Reklam teknolojileri, birbirleriyle entegre olabilen ve birçok kaynaktaki farklı özelliklerdeki verilerin bir araya getirilip paylaşılabilmesine ve pazarlama stratejilerinde programlanılabilir şekilde kullanılabilmelerine olanak sağlıyor. Büyük çoğunluğu kişi bazlı değil, çerez bazlı deterministik modelleme üzerinden çalışıyor. Teknik terimlere aşina olmayanlar için aşağıda açıklama bağlantılarını paylaştığım birçok yeni teknoloji, son dönemde bu kategori altında reklam veren firmaların kullanımına sunuldu. 

Reklam Sunucuları (Ad Serving), Reklam Ağları (Ad Network), Reklam Ağları Arası İşlem Platformları (Ad Exchange / AdX), Reklam verenler veya Ajanslar için Talep Yönetme Platformları (Demand Side Platform / DSP), Yayıncılar için Envanter Yönetme Platformları (Supply Side Platform / SSP) ve Veri Yönetim Platformları (Data Management Platform / DMP). Bu alanda faaliyet gösteren birçok teknoloji şirketi bulunmakla birlikte kendi envanterleri bulunan (Owned and Operated / O&O) teknoloji firmaları bütünlüklü çözüm getirebilme açısından daha avantajlı durumdalar.

Facebook kullanıcılarına ait verilerin pazarlamacılara sağlayabileceği olanaklar çok yüksek. Fakat bütünlüklü bir reklam teknolojisi yaratma amacıyla yapılan Atlas ve Liverail reklam teknolojisi satınalmaları sonrasında yayına alınan reklam ağları arası işlem platformunun (FbX) kapatma kararının alınması, artık reklamverenlere reklam teknolojileri üzerinden daha sınırlı bir kullanım sunulacağını işaret ediyor olabilir.

Google; arama motoru, görüntülü reklam ağı, Android, Gmail ve YouTube gibi çok farklı ve önemli envantere sahip. DoubleClick, Google Analytics ve Adometry gibi satınalmalar sayesinde bütünlüklü tek reklam teknolojisi olan Doubleclick Digital Marketing ürününü oluşturmayı başardı. Yeni lanse edilen Analytics 360 ile pazarlama teknolojisi kategorisindeki önemli özellikleri, reklam teknolojisi ile entegre haline getirirken kısa bir süre önce Firebase satınalmasının getirisi olan mobil uygulamalara özel bir yeni teknoloji çözümünü de kullanıma sundu.

Programlanabilir reklamcılık (programmatic) düşündüğünüz kadar karmaşık değil.

Çok değil 30 yıl önce aile fertlerinin tümünün medya tüketimini bir eve günlük giren gazete, haftalık giren dergi ve evin tek kanallı televizyonu (haftada bir gidilen sinemaları ve sokaklardaki panoları bir kenara koyarsak) oluşturuyordu. 30 yıl sonraya, yani günümüze baktığımızda ise manzara şu: özellikle mobil internet bağlantısı sağlayan cihazların hayatımıza daha yoğun şekilde girmesiyle medya tüketimi daha karmaşık bir hale geldi. Sadece bir tüketicinin medya içeriğine ulaştığı birden çok cihaza sahip olması bir yana, artık evdeki her birey kendi ekranları aracılığıyla kişisel tercihlerini tüketiyor. Çoklu cihaz (telefon-tablet-dizüstü) ve aynı cihazda çoklu platform (app-mobil web) gibi alt parçalara ayrılan bu dijital dünyanın gerçek dünya ile bağlantısı da gitgide artıyor. Hiç şüphesiz dijital panolar ve beacon teknolojileri bu entegrasyonun katalizörleri olacak.

Dijital dünyanın sadece günümüzdeki sınırlarını göz önüne alırsak web siteleri ve uygulamalar gibi ticari varlıklar bir yana, medya bileşenlerine baktığımızda içerik siteleri, arama motorları, sosyal platformlar, mesajlaşma uygulamaları ile bunların yanında anlık bildirimler, kısa mesajlar & e-posta gönderimlerinden oluşan ve mobilin daha da çetrefilli hale getirdiği bir dijital pazarlama ekosistemini fark ediyoruz.

Peki hedef kitlelerine erişip onların tercihlerini etkilemek için tüm zamanlarını ayıran pazarlama uzmanları bu karmaşık hale gelen dünyada stratejilerini nasıl hayata geçirecek? Her mesajın doğru kitleye doğru platform formatında doğru maliyetle ulaştığını raporlamak bile ciddi bir mesai isterken bunca planlamayı ve aktivasyonu kim gerçekleştirecek? Üzerine bir de tüm bu stratejiler için özelleşmiş kreatifleri kim hazırlayacak?

Pazarlama / reklamcılık her ne kadar tüketiciye ulaşmayı sağlayan araçların çoğalması nedeniyle gitgide karmaşıklaşsa da teknoloji aslında bize bunun yönetim kolaylığını sağlayacak çözümleri de sunuyor. Programlanabilir reklamcılık (Programmatic) konusuna bu gözle baktığımızda 2017 yılı itibariyle banner reklamcılığı pazarının %70'inden fazlasının neden programlama üzerinden gerçekleşmesinin beklendiğini anlayabiliyoruz. Bizi ismiyle bile ürküten Büyük Veri (Big Data) yerine Basit Veri tanımlamasını kullanabileceğimiz ve bu sayede içgörüleri aksiyona otomatik bir şekilde dökebileceğimiz bir pazarlama dünyası tasviri eminim tüm pazarlama profesyonellerini daha olumlu şekilde motive edecektir.

Programlanabilir reklamcılığın en basit özeti; birçok kaynaktan toplanan veriler / sinyaller, bunların anlamlandırılmasına ve potansiyel müşterilere yönelik daha hedefli kampanyalar kurgulanabilmesine yardımcı bir teknoloji ve tüm medya kanallarının tek elden yönetilmesini sağlayan bir platform. Birkaç teknoloji bileşenini örneklendirecek olursak; gerçek zamanlı (real-time bidding), hedeflere göre otomatiğe bağlanabilir, reklam mesajlarının / kreatiflerinin özelleştirilebileceği (dynamic) bir kampanya yönetim yeteneğinden bahsediyoruz. Her şeyi bir yana bırakırsak yaratıcı örneklerini burada görebileceğiniz gibi birçok farklı özellikteki veri ile reklamcılığın sistematiğini otomatik olarak harmanlayan bir düzenekten bahsediyoruz.

Aslında programlanabilir reklamcılık pazarlama profesyonelleri için çok da yeni bir teknoloji değil. Birçok dijital uzman, yıllardır bu özellikleri Google'ın AdWords reklam programı içerisinde kullanıyordu. Örneğin arama motoru pazarlamasında seçilen anahtar kelimelerin tekliflerinin anlık değişimi, kampanyalara gerçek zamanlı müdahale edebilme olanağı, geri dönüşüm optimize edici aracı, yeniden pazarlama listelerinin yaratılıp kampanyalara eklenebilmesi, görüntülü reklamları otomatik değişen dinamik yeniden pazarlama kampanyalarının kullanımı, firmaların ürün envanterlerinden beslenen kampanyalar yaratabilme olanağı ve daha birçok özellik; programlanabilir reklamcılık konseptini karşılıyor. Günümüzde DoubleClick gibi programlama teknolojilerinin hayatımıza katkısı; mümkün olan tüm yeteneklerin ve yeni geliştirilen özelliklerin birbiriyle uyumlu şekilde kullanılabildiği, pazarlama planının bütünlüklü olarak yönetilebileceği ve fiziksel dünyayı da kapsayan bir entegre çözüm sunmaları veya başka bir ifadeyle iyice karmaşık hale gelen pazarlamayı yönetilebilir hale getirmeleri.

Dijital pazarlamada son trend Kitle Hedefleme; peki hangi tip verilerle bu mümkün?

Türkiye'de çok uzun yıllardır perakendeciler başta olmak üzere birçok firma, müşterilerini daha iyi tanıyıp (müşteri ilişkileri yönetimi) bu kişilere daha verimli ulaşabilmek adına tüketicileri belli özelliklere göre gruplamaya (profillemek) çalışıyor. Burada planlanan ise daha sonra her gruba özel kampanyalar veya mesajlar yaratıp ticari ilişkilerini artırmak.

Dijital pazarlama teknolojilerinin hayatımıza kazandırdığı en önemli özellikler her tür davranışın takibine olanak tanıması ve sonrasında da bu kitlelerin özelleşmiş hedeflemesinde çok zengin olanaklar sunması. Bu stratejilerin tümünü ifade eden Yeniden Pazarlama - Yeniden Hedefleme (remarketing - retargeting) konsepti ise gitgide daha popüler olan bir pazarlama stratejisi.

Potansiyel müşterilere dair oluşturulan dijitalize edilmiş (dijital veri tabanlarına aktarılan mağaza satış rakamları gibi) bilgilerin, kaydedilip daha sonra ilgili kitleleri hedefleme amaçlı olarak kullanılabilmesini sağlayan teknolojilere Veri Yönetme Platformu (Data Management Platform - DMP) ismi veriliyor. Bu şekilde bir zenginlikte kullanılabilecek verilerin edinilmesi konusu ise Büyük Veri teriminin konu olduğu makaleler arttıkça daha da stratejik bir hale geliyor. Potansiyel ve hali hazırdaki tüketicilere dair verileri artırma metodlarını anlayabilmek için öncelikle bu veri tiplerini bilmemizde fayda var.

Birinci Taraf Verileri (First-Party Data): Herhangi bir firmanın iletişim formu, sosyal medya hesabı, web sitesi, fiziksel mağaza ve uygulamaları aracılığı ile kendisiyle etkileşim kuran ziyaretçilerine veya müşterilerine ait verileri ifade ediyor. İzinli eposta adresi, telefon numarası, sosyal medya takipçileri ve yeniden hedefleme kitleleri bu gruba giriyor.

İkinci Taraf Verileri (Second-Party Data): İki veya daha fazla firmanın özel bir karşılıklı veri paylaşma anlaşması ile ücretlendirme olmadan birbirinin ziyaretçi veya müşteri verilerini kullanması durumu. İnternet portalları, bankalar veya telekom operatörleri gibi çok geniş veri tabanlarına sahip firmaların ortak iş yaptıkları firmalara kullanıcıların izin verdikleri ölçülerde veri tabanlarını açmaları olarak özetleyebiliriz.

Üçüncü Taraf Verileri (Third-Party Data): Bir firmanın doğrudan sahip olmadığı fakat başka bir firmanın varlıkları aracılığı ile üretilmiş verileri kullanarak tercih ettiği kitleleri hedefleyebilmesi olarak tanımlayabiliriz. Günümüzde firmalar, yarattıkları Birinci Taraf Verilerini (özelleşmiş kitleleri), Veri Yönetme Platformu gibi teknolojiler sayesinde başka firmaların kullanımına (hedeflemesine) sunabiliyor.

Dördüncü Taraf Verileri (Fourth-Party Data): Üçüncü taraf verilerinin kullanımına dair bazı durumlarda bir kitlenin özelliklerini doğrulama amaçlı olarak başka bir firma ile paylaşılan bilgiler Yeniden pazarlama kullanım amacına hizmet etmeyen ve hakem gibi konumlanılan durumları ifade ediyor.

Bu veri tiplerinin performans verimlilikleri açısından kullanım özelliklerine dair yayınlanan aşağıdaki tablo güzel bir özet aslında.

E-Ticaret firmalarında neden Mobil Ticaret Yöneticisi pozisyonu olmalı?

Mobil internet kullanım tecrübesi, bildiğimiz bilgisayar kullanma tecrübesinden çok farklı.
Mobil cihazları kullanan tüketicilerin kullanım alışkanlıkları; fiyat karşılaştırması veya lokasyona dayalı araştırma gibi anlık etkileşim yanında yoğun oranda cihazlar-arası geçişi içeriyor.


Mobil ticaretin evrimi, masaüstü veya dizüstü bilgisayarlardaki alışverişe kıyasla yeni, kendine özgü bir yapıyı işaret ediyor.

Mobil web sitelerinde veya uygulamalarda en çok satan ürün veya hizmetler; site genelindeki en popüler kategoriler olmayabilir. 2015 yılının mobil perakendecisi seçilen Starbucks'tan bahsettiğim konuşmanın da yer aldığı IAB Singapur mobil eğitim günü özetine göz atabilirsiniz.

Mobil varlıkların (mobil siteler ve mobil uygulamalar) yönetimi, bu konuda özelleşmiş bir tecrübe gerektiriyor.
Google'ın Asya Pasifik sitesine yazdığım bu yazıda, mobil varlıklar için dikkat edilmesi gereken önemli noktaları paylaştım.

Mobil pazarlama, dijital pazarlamadan daha çeşitli dinamiklere sahip.
Mobil için pazarlama stratejilerinden reklam kreatiflerine kadar uzanan önemli bir farklılık söz konusu. Bu konuda benim de içeriğine katkıda bulunduğum Capital Dergisi'nde yayınlanan aşağıdaki yazıya göz atabilirsiniz.

Mobil cihazların kullanım alışkanlıkları, performans değerlendirme faktörlerinin ve başarı kriterlerinin değişmesine yol açıyor.
Mobil, cihazların ekran genişliklerinin de etkisiyle, kullanıcıların daha sık fakat daha kısa süreli etkileşim kurdukları bir platform. Bu nedenle standart başarı kriterlerinin dışında değerlendirme yapmak önemli.


Mobil teknolojiler veya mobil altyapılar bambaşka platformlarda geliştiriliyor.
Flash'ın artık kullanılmadığı bir altyapı olan mobil için reklam kreatifleri ve websiteleri alanında HTML5 kilit önem kazanırken, mobil uygulamalar SDK altyapılarında çalışıyor.


Mobil pazarlama veya ticaret ölçümlemesi karmaşık bir yapıya sahip.
Çoklu cihazların, dijital pazarlama ve ticari satış kanallarının birbiriyle etkileşimi yanında fiziksel dünya ile ilişkiyi de içeren ölçümleme yöntemlerine dair Girişim Savaşçısı programında yaptığım sunumu, aşağıda inceleyebilirsiniz.

Girisim Savascisi from mahirerkan

Dijital Pazarlama Ölçümlemesindeki Ana Sorunlar ve Çözüm Yolları

Pazarlamanın gitgide daha da ölçülebilen bir alan haline gelmesini, hiç şüphesiz internete borçluyuz. Dijitalin toplam pazarlama içerisindeki payı arttıkça, ölçümleme veya kazanımları takip etme üzerine daha fazla yetkinliğe kavuşsak da belli başlı ölçümleme problemlerinden haberdar olmamız gerekiyor.

Bu yazıda Emarsys Academy'de özetlemeye çalıştığım, dijital pazarlama profesyonellerinin karşılaştığı ölçümleme problemlerini Google'ın sahip olduğu AdWords reklam programı, DoubleClick reklam sunucusu ve Analytics ölçümleme aracı üzerinden sağlanan çözümler ile birlikte paylaşmaya çalışacağım. Bilmeyenler için: Analytics, AdWords ile birlikte diğer tüm trafik kanalları için ölçümleme yapılmasını sağlayan bir Online analiz aracı.


Akıllı telefonlar ve tablet bilgisayarlar yaygınlaşmadan önce dijital pazarlama etkinliğinin ölçümlenmesi konusunda üç temel sorun vardı:

1) Dijital trafik kaynaklarının aksiyona dönüştürme verimliliklerini ölçme (Conversion Tracking)

Bir trafik kaynağının gerçek katma değerinin hesaplanmasını, birkaç yıl önceki bir yazıda incelemiştim.

AdWords kampanyalarının geri dönüşümünü raporlarda görebilmek için dönüşüm izleme (conversion tracking) kodunu siteye eklemek yeterli oluyor.

DoubleClick raporlarında dönüşüm verilerini dijital varlıklarınıza Flootlight özelliğini kurarak veya dönüşüm izleme kodunu ekleyerek görebilirsiniz.

Analytics raporlarında hedefler (goal) belirleyerek veya e-ticaret izlemeyi (ecommerce tracking) aktif hale getirerek trafik kaynakları için dönüşümleri ölçebilirsiniz.


2) Dijital trafik kaynaklarının aksiyona dönüştürme verimliliklerini, kaynakları ayrıştırarak ölçme (Cross-Channel)

ABD'de alışveriş kategorisi için yapılan bir araştırmada sosyal medya ve görsel reklam ziyaretçileri yardımcı (assist interaction) etkisine sahipken direk ve e-posta trafiği ile markalı arama motoru kampanya ziyaretçilerinin alışveriş öncesi son etkileşimi (last interaction) yüksek çıkmış.

Tüm iletişim kanallarının takip edilebildiği bir reklam sunucusu çözümü olan Reklamverenler için DoubleClick (DFA) kurulumu ile dönüşüm ölçümlemesi bütünlükçü olarak yapılabilir.

Analytics raporları arasında yer alan çok kanallı dönüşüm hunileri (multi channel funnels) yardımı ile trafik kaynakları dijital kanallar arasında ayrıştırılabilir. Detaylı bilgi için.


3) Dijital trafik kaynaklarının fiziksel aksiyona dönüştürme verimliliklerini ölçme (Online-to-Store)

Türkiye'de tüketicilerin %47'si önce internetten araştırma yapıp sonra mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ederken ABD'de mobil arama motoru kampanya ziyaretçilerinin %10'unun üzerindeki kısmı fiziksel mağazaları ziyaret ettiğini belirtmiş.

AdWords raporları içerisinde fiziksel mağaza ziyaretçi verilerini görebilmek mümkün; bunun için mağaza ziyaret dönüşümlerinin (store visit conversions) aktif hale gelmesi gerekiyor. Detaylı bilgi için.

Universal Analytics olarak adlandırılan ve Analytics'in veri toplama ve raporlama özelliklerini değiştiren versiyon yardımı ile fiziksel ticarete ait her tür bilgi, dijital veri havuzuna eklenip raporların resmin bütününü göstermesi sağlanabilir. Detaylı bilgi için.


İnternet'e bağlanma noktası olarak kullanımları hızla artan mobil cihazların internet kullanım alışkanlıklarına dahil olmasıyla, bu ölçümleme sorunlarına aşağıdakiler de eklendi:

4) İnternette sonlanan bir aktivitenin kaynağına dair cihazlar arası / çoklu cihaz ölçümlemesi (Cross-Device)

ABD perakende sektöründeki bir araştırmaya göre herhangi bir cihazda arama motoru reklamlarına tıklayan tüketicilerin %16'sı, görsel reklamlara tıklayanların ise %11'i işlemlerini başka bir cihazda bitirmeyi tercih ediyor.

AdWords reklam raporlarında bu verileri görmek için dönüşüm takibi (conversion tracking) kodunu hem masaüstü hem de mobil siteye eklemeniz gerekiyor. Detaylı bilgi için.

Cihazlararası dönüşümleri DoubleClick raporlarında kolayca görüp ayrıştırabilmek için kodun tüm dijital varlıklara konulması yeterli.

Analytics raporlarında çoklu cihazları ayrıştırabilmek için ise bir Universal Analytics özelliği olan User ID'yi kurmanız gerekiyor. Detaylı bilgi için.


5) Dijital trafik kaynaklarının mobil uygulamaya yönelik dönüşüm verimliliklerini ölçme (App Conversion)

Türkiye perakende sektöründeki bir araştırmaya göre tüketicilerin %50'si ön alışveriş süreçlerinde akıllı telefonlarındaki mobil uygulamalardan faydalanıyor.

AdWords kampanyaları aracılığı ile dijital platformlarda yapılan iletişimin mobil uygulama hedeflerindeki geri dönüşlerinin raporlanması için Android uygulamalara herhangi bir kod eklemeye gerek olmazken, iOs uygulamalara bir SDK eklenmesi gerekiyor.

DoubleClick raporlarında mobil uygulama kazanım verilerini ayrıştırabilmek için Floodlight kodunun uygulamalara düzgün olarak eklenmiş olması gerekiyor.

Mobil uygulama kazanım hedefli bütün iletişimlerin Analytics'te raporlanabilmesi için App Analytics SDK'lerinin tüm uygulamalara eklenmesi yeterli oluyor. Detaylı bilgi için.

Mobil Sitem Mi Olmalı Yoksa Uygulamam Mı? Mobil Pazarlamaya Giriş Rehberini Ücretsiz İndirin.

Yurt dışında yaşayan Türklerin hoşuna giden 'küçük' sürprizlerin başında karşılarına Türkiye ile ilgili tanıtımların çıkması geliyor. Geçen haftalarda Singapur metrosundaki reklamları görünce, dünyada akıllı telefon kullanımının en yüksek olduğu ülke olan Singapur'da yaşayanların yapacağı gibi akıllı telefonumu çıkarıp afişteki siteyi ziyaret etmek istedim. Eriştiğim site bir masaüstü versiyonuydu. Telefon ile bu bol içerikli siteyi gezmeye çalışırken rahat bir tecrübe yaşadığımı söyleyemem. Google'daki sonuçların alt sıralarında mobil uygulamanın yer aldığını gördüm, fakat içeriğini bilmediğim için telefonuma fazladan bir uygulama indirmek istemedim. Tahmin edeceğiniz gibi sıradan bir tüketicinin marka ile etkileşimi bu noktada sorun yaşıyor; çünkü o aralıkta kullanıcı günlük akışa dönüyor ve iletişim mesajı, beynin art alanına kayıyor. Ben ise araştırmamı sürdürüp sitenin bir mobil versiyonunun da bulunduğunu fark ettim. Kısacası tüm dijital varlıklar mevcut olmasına rağmen basit bir yönlendirme (redirect) eksikliği sebebiyle bu güzel kampanya, bir süreç devamlılığı sorunu yaşamaktaydı. Bu sebeple 'mobil'e uyumluluk konusunda bir kontrol listesi (basit bir rehber) hazırlamanın herkese faydası olacağını düşündüm. 

Aşağıdaki bilgileri içeren, mobil uyumluluk ve pazarlama kontrol listesini buradan indirebilirsiniz! Sonrasında da bu yazıyı veya listeyi, ihtiyacı olabilecek diğer kişilerle paylaşarak Türkiye'deki mobil ekosistemin gelişimine katkıda bulunabilirsiniz.

Web sitem var ama Mobil uyumlu mu bilmiyorum.

• Sitenizin mobil cihazlardan ziyaret edildiğinde nasıl bir tecrübe yaşattığını burada analiz edebilirsiniz.

• Sitenizin mobil cihazlara uyumlu olup olmadığını buradan basit bir şekilde test edebilirsiniz.

Masaüstü Web Sitem var ama Mobil Sitem veya Mobil Uygulamam yok.

Mobil Sitem Olmalı mı?

Evet! Blogumdaki bir yazımda gelecek birkaç sene içerisinde dünyada (Türkiye'de de) mobil internet kullanıcılarının trafik ve işlemlerin çoğunluğunu üreteceğine dair raporları paylaşmıştım. Mobil ziyaretçilerin artış trendi yanında, özellikle dijital varlıklarınızı ilk kez ziyaret edecek kişilerin mobil siteleri tercih edeceğinin de altını çizmemiz gerekiyor. Neden katma değerini bilmediğiniz bir firmanın / markanın mobil uygulamasını indirmek isteyesiniz ki? (Uber ve HotelTonight gibi mobil uygulama üzerine iş modellerine sahip firmalar bile mobil sitelerini yayında tutup, buralarda verdikleri hizmetleri anlatmayı tercih ediyorlar.)

• Mobil sitenizin altyapısını farklı cihazlara uyumlu hale getirme alternatiflerini buradan görebilirsiniz.

• Mobil sitenizin tasarımında dikkat edilmesi gereken dizayn prensiplerini burada bulabilirsiniz.

• Mobil siteniz hakkında detaylı raporlar alabilmek için gereken analiz aracını nasıl kuracağınızı buradan öğrenebilirsiniz.

Mobil Sitem var ama Mobil Uygulamam yok.

• Masaüstü sitenizi mobil cihazlardan ziyaret eden kişilerin mobil sitenize erişmesi için otomatik yönlendirmenin (redirect) nasıl yapılacağını buradan öğrenebilirsiniz.

• Mobil sitenizin arama motorlarına nasıl uyumlu hale getirileceğini (mobil SEO) buradan öğrenebilirsiniz.

Mobil Uygulamam Olmalı mı? 
Her zaman değil! Blog'umdaki bir yazımda mobil cihazlardaki tecrübelerin masaüstü sitelerden nasıl farklılık gösterdiğine dair içgörüleri paylaşmıştım. Bu nedenle mobil uygulamaların kalbinde yer aldığı oyun, taksi, otel ve ödeme gibi mobil iş modellerini bir kenara koyarak değerlendirme yapmamız gerekiyor. 
Mobil uygulamalar; akıllı telefonların lokasyon ve sensörler gibi özellikleri ile offline kullanım ve kredi kartı bilgisi gibi birçok veriyi cihazda tutma olanaklarını sağlayabildiği için çok ciddi bir avantaja sahip. Kullanıcıların bir uygulamayı indirmeyi, markayla tanıştıktan sonra tercih etmeleri bir yana; gerek uygulamadaki yetersizlikler gerekse bildirimlerin yoğun kullanımı sebebiyle telefona indirilen mobil uygulamaların %95'i ilk ayın sonunda kaldırılıyor. Bu nedenle kullanım amacı iyi anlatılamadığı durumda mobil uygulamalar, yeni müşteri için değil, daimi müşteriler için bir anlam teşkil ediyor. Eğer tamamen mobil bir iş modeline sahip değilseniz; halihazırdaki müşterilerinize hitap eden ve mobilin özelliklerini barındırıp içeriğin sık değiştiği bir uygulama yapamayacaksanız; mobil uygulama üretmenin katma değerini tekrar değerlendirmenizde fayda var.

• Mobil uygulamanızın tasarımında dikkat edilmesi gereken dizayn prensiplerini burada bulabilirsiniz.

• Mobil uygulamanızı yayına almadan önce yapmanız gerekenlerin listesini burada görebilirsiniz.

Mobil Sitem ve Mobil Uygulamam var.

• Mobil siteniz ile ilgili yukarıdaki önerileri değerlendirmenizde fayda var.

• Mobil uygulamanızın uygulama marketlerine nasıl uyumlu hale getirileceğini (app store optimization / ASO) buradan öğrenebilirsiniz.

• Mobil uygulamanıza nasıl alt linkler atayabileceğinizi buradan takip edebilirsiniz.

• Mobil uygulamanızın arama motorlarına nasıl kaydedileceğine dair bilgiyi burada görebilirsiniz.

• Mobil uygulamanıza istediğiniz zaman kod ekleyip çıkarabilmek için gereken etiket yöneticisini nasıl ekleyeceğinizi buradan görebilirsiniz. 

• Mobil uygulamanız hakkında detaylı raporlar alabilmek için gereken analiz aracını nasıl kuracağınızı buradan öğrenebilirsiniz.

BONUS: Mobil reklam vermek istiyorum.

• Mobil Sitenize ziyaretçi çekme amacındaysanız; yanlış bir düşünceniz var demektir. Önemli olan potansiyel müşterilerinizin sizi ziyaret etmesiyse siz masaüstü ve mobil sitelerinizi hazırladıktan sonra birçok reklam platformunun çoklu cihaz tecrübesine uygun hedeflemelerini kullanabilirsiniz. Örnek bir kontrol listesini burada görebilirsiniz. 

• Mobil Uygulamanızın indirilme adedini artırmayı hedefliyorsanız; hedeflemeyi ne kadar otomatize edebilirseniz süreci de o kadar kolay idare edebilirsiniz. Bunun yanında uygulama mağazalarının verilerini kullanarak kampanyalarınızı, uygulama kullanım eğilimlerine daha da uygun hale getirmeniz mümkün. Uygulamanın yeni indirilmesi yanında indirmiş kişiler için etkileşimi artıracak stratejileri de uygulamayı göz ardı etmeyin. Örnek bir uygulama indirtme stratejisini burada, etkileşim artırma stratejisini ise burada inceleyebilirsiniz.

Not: Yapacağınız mobil indirme hedefli kampanyaların olumlu bir yan etkisi de uygulama mağazalarındaki indirilme listelerinde yukarılara çıkmanız olacaktır. Bu sayede son dönemde en çok indirilen uygulama listelerine göz atan bir çok kullanıcının, ücretsiz şekilde uygulamanızı indirmesi mümkün olabilir.

Mobil Ticaret ve Pazarlama ile ilgili en güncel veriler

Mobil internetin birçok sektör üzerinde yarattığı dönüşüm çok hızlı gerçekleşiyor. Bu trendlere dair son dönemde gözden kaçırmış olabileceğiniz raporları paylaşmak istedim.

Tüm dünyada 2018 yılı itibariyle 8 milyara yakın mobil internet kullanıcısı olması bekleniyor. (Kaynak: pwc 2014)

Türkiye'de ise eylül 2014 itibariyle 30 milyon cep telefonu üzerinden (mobil) internet abonesi bulunuyor. (Kaynak: BTK 2014)

Akıllı telefon kullanıcı adedinin 2017 yılı itibariyle 2,5 milyara ulaşması öngörülüyor. (Kaynak: emarketer 2014)

Dünyadaki mobil dönüşümün merkezinde akıllı telefon geçişini yaşamaya başlayan Çin ve Hindistan yer alıyor. (Kaynak: emarketer 2014)

İnsanların %40'ı mobil cihazlarını bilgiye ulaşmada en önemli kanal olarak görüyor. (Kaynak: xAd & Telmetrics 2014)

Avrupa ve Amerika'da sosyal medya ve haber okuma ağırlıklı olan mobil internet aktiviteleri, Çin ve Japonya gibi mobil konusunda öncü ülkelerde internet alışverişine kayıyor. (Kaynak: Ofcom 2014)

Tüketicilerin %32'si mağaza içerisinde mobil cihazlarından araştırma yaptıktan sonra satın alma kararını değiştiriyor. (Kaynak: Mobilemarketingwatch)

E-ticaret sitelerinin trafiklerinin %30'undan fazlası mobil cihazlardan geliyor. (Kaynak: Business Insider & Monetate 2014)

Online perakende işlemlerinin mobil cihazlarda gerçekleşen kısmı, global ortalamada %30'a ulaştı. (Kaynak: Criteo 2014)

2018 yılı itibariyle Avrupa e-ticaret hacminin yarısının mobil cihaz kullanıcılarından kaynaklanacağı ifade ediliyor. (Kaynak: Tradedoubler Research 2014)

Dünyadaki birçok sektör mobilize tüketicilere uyum sağladıkça, toplam ekonomik büyüklüğün mobilden etkilenen kısmının ciddi bir büyüme göstererek; 2017 yılı itibariyle 700 milyar dolara erişmesi bekleniyor. (Kaynak: Digi-Capital 2014)

Mobil ödeme sektörü hacminin 2019 yılı itibariyle sadece ABD'de 142 milyar dolara ulaşması, bunun 91 milyar dolarının mobil site ve uygulamalardan yapılan alışverişlerden oluşacağı tahmin ediliyor. (Kaynak: Forrester 2014)

İnternet üzerinde video izleme tercihi mobil cihazlara kayıyor. Türkiye'de aktif internet kullanıcılarının %11′i (3 milyon kişi) cep telefonlarından TV seyrediyor. (Kaynak: iab Türkiye 2014)

Mobil internetin genişlemesine paralel olarak mobil reklamcılığın da büyüyerek seneye 64 milyar dolara ulaşacağı bekleniyor. (Kaynak: emarketer 2014)

Yoksa sizin dijital varlıklarınız (reklamlarınız, web siteniz, mağazanız) hala her tür mobil cihaz ile uyumlu değil mi? 

Cep Telefonu ve İnternetin Birlikteliği, Dünyayı Nereye Götürüyor?

Cep telefonları, iletişimi global düzeyde kişisel hale getirdi; çünkü artık dünya nüfusunun %95'inden fazlasının kendine ait eşsiz bir numarası var. İnternet bağlantısı ve kullanım tecrübesinin gelişmesi sayesinde de uygun maliyetlerle görüntülü iletişim yapılabilecek düzeye eriştik.

İnternetin cep telefonlarına girmesinin getirileri sadece iletişim sektörü ile sınırlı değil. Eğlenceden, sağlığa, pazarlamadan ticarete kadar her sektör; gün boyunca kullanıcılarından en fazla yarım metre uzakta kalan bu akıllı cihazların neden olduğu ciddi bir değişimi yaşıyor.

Teknolojik gelişmeye paralel olarak internet tecrübesi cihazlar arasında birbirine yaklaşmaya başladı. Bu nedenle kullanıcılar, artık internete girmek için kendilerine fiziksel olarak en yakın cihazı seçiyor (Bu eğilime yakınlık / proximity deniyor). Gittikçe daha çok tercih edilmeye başlanan cep telefonları toplam internet kullanımının ve haliyle de yaratılan verilerin ana kaynağını oluşturuyor. Ortalama bir akıllı telefonu kullanıcısının gün boyunca 150 kez telefonuna baktığını da bir kenara not edelim.

Kullanıcıların kendileri hakkında mobil cihazların lokasyon gibi özellikler ve sosyal medyadaki beğeniler gibi veriler yardımıyla arkalarında bıraktığı sanal bilgi yığınlarını, noktaları birleştirme bulmacalarına benzetebiliriz. Artık bu noktaları kim daha iyi birleştirebilirse, o daha sağlıklı ürün ve servisler sağlayabilme gücüne kavuşacak. Eskiden potansiyel müşterileri hakkında (anketlere, değerlendirmelere, .. dayalı) tahminler yürüterek iş yapan her tür şirket / iş modeli; kullanıcıların gerçek verilerini işlemek gibi bir fırsat / engel ile karşı karşıya kalacak.

İnternete bağlı cep telefonları sayesinde kişiler hakkında ortaya çıkan dağınık verileri doğru şekilde analiz edebilen firmalar, şimdiden ciddi büyüklüklere erişti. Akıllı telefonların yeni özellikleri olan lokasyon'u kullanan Uber ve HotelTonight, fotoğraf'ı kullanan Instagram ve video'yu kullanan Vine; yeni jenerasyonun ilk ürünleri / aktörleri. Bu dönüşümü hızlı kavrayan büyük şirketler de ürünlerine mobil sinyalleri adapte etmek için ciddi emek veriyor. Neredeyse tamamen mobil bir ürün haline gelen Google Maps ve izlemelerin yarısına yakını mobilden gelen Youtube'un son birkaç senedeki dönüşümleri, ürün geliştirme başarılarından kaynaklanıyor.

Kitlesel iletişim, satış, üretim ve pazarlama tekniklerinin tümüyle değişeceği bir döneme giriyoruz. Birçok sektörü derinden etkileyecek bu süreçte, ortaya çıkacak en önemli tartışma Büyük Veri üzerine olacak. Asıl amaç eldeki bilgi yığınını en kolay / basit şekilde çözümleyebilmek ise pazarlama sektörü şimdiden iyi bir mesafe almış durumda. Aşağıdaki videolarda pazarlamanın mobil cihazların yardımıyla nasıl kişiselleşmiş bir tecrübeye dönüştüğünü örnekleriyle paylaşmak istedim:

ADIDAS - Window Shopping: https://www.youtube.com/watch?v=m4AnJI8GBYI

MACYS - Omnichannel: https://www.youtube.com/watch?v=L62N0XOsmgU

MCDONALDS - Surprise Alarm: https://www.youtube.com/watch?v=axaszN_HEbE

NIVEA - Protection: https://www.youtube.com/watch?v=nZ532wkhHYs

TELEKOM - Gallery In The Sky: https://www.youtube.com/watch?v=VpSf4Z9tbz0

İnternet, Kontrol Altına Alınabilir Mi?

Merhaba, bu blog'da 6 yılı geçen bir süre boyunca düzenli şekilde özgün içerikler paylaşmaya çalıştım. 2014 yılı başından beri Can Erkan isimli haklı bir kişisel gerekçe nedeniyle yazılara kısa bir süre ara verdim :) Anlayışla karşılamanız dileğiyle...



Türkiye, son dönemde devletin bireylerin İnternet kullanımını kontrol altına almaya yönelik düzenlemelerini tartışıyor. İnternet ortamında yapılan yayınların düzenlemesi olarak isimlendirilen ve bireylerin İnternet'i her tür bilgiye ulaşabilmek veya bilgiyi yaymak amacıyla kullanabilmesinin önünü keyfi gerekçelerle kesebilecek yasa, şubat ayı içerisinde yürürlüğe girdi. Bundan sonra neler olacağını hep birlikte göreceğiz.

Aslında internetin kısıtlanması veya kayıt altına alınması sadece Türkiye'de konuşulmuyor; kısacası yalnız değiliz. Tüm dünyada benzeri kısıtlama / kontrol veya raporlama mekanizmaları birçok devlet tarafından kurulmaya çalışılıyor. En önemli iki örnek Çin'in Golden Shield ve ABD'nin NSA projeleri. Ayrıca İngiltere'de 2011 yılındaki protestolarda sosyal medya iletişimi kesilmek istenirken; Hindistan'da Aadhaar isimli bir program çerçevesinde tüm vatandaşların Online olarak kayıt altına alınması sağlanmaya çalışılıyor. Peki internet, gerçekten de devletlerin kontrol edebileceği kadar basit bir teknoloji mi?

Eric Schmidt ve Jared Cohen tarafından hazırlanan The New Digital Age (Yeni Dijital Çağ) isimli kitap, tam da bu soruyu yanıtlamaya çalışıyor. Terörizmden seçim sistemlerine kadar internetin (teknolojinin) dünyayı nasıl değiştireceği; devlet ve birey arasındaki mücadele üzerinden inceleniyor. Kitabı okurken ilgimi çeken birkaç öngörüyü sizlerle paylaşmak istedim. Bizi nasıl bir geleceğin beklediğine dair aşağıdaki saptamalar eminim ilginizi çekecek:

• Teknoloji tarafsızdır, fakat insanlar değil.
• Dijital nüfus ve bağlantılar arttıkça vatandaşlar kişisel bilgileri üzerindeki kontrollerinin bir kısmını kaybedecekler.
• Kolluk kuvvetleri davranışları kaydedileceğinden daha kontrollü müdahale etmek durumunda kalacaklar.
• Çocuklar Online ortamda daha hızlı gelişeceklerinden ailelerin evde kişisel gizlilik ve güvenlik eğitimi vermesi gerekecek.
• Online profillerin ticareti yapılmaya başlanacak.
• Dijitalleşen nüfus ve biriken veriler sayesinde bireyler hakkında daha fazla (kişisel) bilgiye sahip olabilme fırsatı ortaya çıkacak. Devletlerin kendi ürettikleri programlar ve vatandaşların kişisel hataları bu verilerin ele geçirilmesine neden olabilecek.
• Ürünlerin kişisel güvenliğe verdiği önem, satın alma kararlarını fiyatlar kadar etkilemeye başlayacak.
• P2P ağlar, her tür kotrolün dışında kaldıkları için bireyler arasındaki gerçek güvenli iletişimi sağlamak için daha yoğun kullanılacak. 
• Devletlerin veya bölgelerin 'kendi' internetlerini kurması sanal vizelerin ortaya çıkmasına neden olacak.
• Fiziksel olarak bir arada yaşamayan gruplar, internet üzerinde sanal özerkliklerini / bağımsızlıklarını (seçme, seçilme ve yönetilme) ilan edecekler.
• Siber saldırılar ve terörizm; kod savaşları üzerinden artarak güçlenecek. Fiziksel terörist olarak yetişmek için gelişmemiş olan ülkelere giden kişilerin yerini, siber terörist olabilmek için gelişmiş ülkelere giden kişiler alacak.

Retargeting / Remarketing Teknolojisine Yakından Bakmayı İsteyen Var Mı?

Fiziksel perakendecilerin müşteri ilişkileri yönetiminde (CRM) kullanabildiği veriler büyük oranda kendilerinden alışveriş yapan kişilerle sınırlı. Mağaza ziyaretçilerinin %5'in altındaki bir oranının satın alma işlemi gerçekleştirmesi nedeniyle, asıl hacmi oluşturan 'alışveriş yapmayan çoğunlukla' ilgili olarak erişilemeyen bilgileri içeren çok ciddi bir içgörü hazinesi bulunuyor.

Aslında e-perakende sektöründe de site ziyaretçilerinin alışverişe dönüşen kısmı, fiziksel perakendeden çok farklı değil. Hedefli pazarlama stratejileri sayesinde bu oran yükseltilebilse de ortalama olarak hala site ziyaretçilerinin %3 civarında bir oranı alışverişi tamamlıyor. İnternet, 'tüm ziyaretçileri ölçümleyebilme' avantajı sayesinde e-ticaret firmaları için fiziksel perakendeci rakiplerine oranla daha fazla veri kullanım imkanı sağlıyor. Daha önceki bir yazıda e-perakendecilerin, ziyaretçilerinin geçmiş davranışlarına göre özelleşmiş tekniklerle sitelerinde nasıl kişiye özel mesajlar ve içerikler sunabildiklerinden bahsetmiştim.

İnternet’in ölçümleyebilme gücü sadece site içerisiyle sınırlı değil. Bunun dışında birçok kaynaktan sağlanan verilerle oluşturulan pazarlama faaliyetleri, site dışında da kişiselleşmiş kampanyalar yapılabilmesine olanak sağlıyor. Global olarak kullanımı hızla artan ve kişileri yeniden hedefleyebilmeyi mümkün kılan bu teknolojiye Retargeting / tekrar hedefleme deniyor. Retargeting teknolojisi Cookie / çerez altyapısı üzerinden uygulanabiliyor. Retargeting teknolojisini detaylandıracağım bu yazıda bahsedeceğim özellikleri daha elle tutulur bir şekilde anlatabilmek için Google'ın (sahip olduğu gelişmiş reklam sunucusu Doubleclick ile birlikte) reklam hedefleme özelliklerini örnek linkleriyle kullanacağım. Bu arada Google AdWords sisteminde bu terim Remarketing / yeniden pazarlama olarak kullanılıyor.


Hedef Kitle Listesini Genişletme (Etiketleme)
Retargeting için ilk aşama, kişilerin ilgi alanlarına göre gruplanmasının sağlanması, yani bir anlamda hedefleyebileceğimiz kitleler oluşturmak. Bunun da en kolay yöntemi gezilen site sayfaları (URL) üzerinden sayfaları gezenlerle ilgili bir segmentasyon yapmak. Uygulanması planlanan pazarlama stratejilerinin doğru şekilde hayata geçebilmesi için özelleşmiş yeniden hedefleme listelerinin düzgün oluşması çok önemli.

Hatta sadece sayfa verisiyle sınırlı kalmayıp ziyaretçilerin ziyaret sıklığı, süresi ve kaynaklarıyla ilgili verilerini alabildiğimiz web analiz araçları da ziyaretçileri gruplandırmak için kullanılabiliyor. Örnek olarak Google Analytics'in Remarketing Listeleri özelliğini inceleyebilirsiniz.

Firmalar, zaman içerisinde gelişen teknolojilerle hedef kitleleri oluşturmak (genişletmek) için gerekli bilgileri sadece kendi siteleriyle sınırlı kalmadan da edinebilmeye başladılar. Site dışında kullanıcı verisi alınabilecek başka kaynaklar olarak mobil uygulamalar ve firmaların kendilerinin ürettiği videolar düşünülebilir. Örnek olarak Youtube Remarketing olarak isimlendirilen ve Youtube'a yüklenen videoları (videoların paylaşıldıkları yerlerde de) izleyen kişileri, hedef kitle listelerine eklemeye olanak sağlayan özelliği inceleyebilirsiniz.

Farklı web varlıkları aracılığıyla birçok kişiyi segmente eden ve bu kitleleri (çerez / cookie listelerini) ticari iş modeli olarak başka firmaların pazarlama faaliyetlerine sunan aracı firmalar da giderek artıyor. Bu firmalara yeni çağın reklam ara-ajansları da diyebiliriz. Kitleleri hedeflemeye yarayan teknolojiler Demand Side Platform / kitle yönetimi yapılan platformlar olarak adlandırılıyor ve Real Time Bidding / gerçek zamanlı fiyatlama ücretlendirmeleri ile birçok reklam ağında kullanılabiliyor. Örnek olarak Doubleclick Bid Manager gerçek zamanlı fiyatlama sunan bir kitle yönetimi platformuyken Doubleclick Ad Exchange entegre reklam ağı şemsiyelerinin en genişlerinden biri.

Retargeting Kampanyalarının Kullanım Platformları
Etiketlenen kişilere ulaşmak için banner, video veya diğer formatlarda reklamlar oluşturularak Google Görüntülü Reklam Ağı gibi reklam ağları kullanılabildiği gibi arama motorlarındaki kampanyalarda da ilgili Remarketing listeleri kullanılarak, reklamlar kitlelere göre özelleştirilebiliyor. Bu şekilde internette ziyaret edilen sitelerdeki reklam alanlarında hedef kitlelere göre özelleşmiş reklamlar sadece ilgili kişilere gösterilebiliyor.

Henüz çoklu cihaz kullanan bireyleri bütünlüklü olarak analiz edebilecek teknolojiler üzerinde çalışmalar devam etse de tarayıcı tabanlı akıllı mobil cihazlardan yapılan site ziyaretleri de benzer şekilde daha sonra yeniden (hedefli) pazarlama yapabilmek için kullanılabiliyor.

Dinamik Retargeting Reklamları
Retargeting teknolojilerinin kullanımının daha gelişmiş hali reklamların dinamik şekilde oluşturulması. Tecrübeli perakende profesyonelleri, hangi segmentin hangi ürün veya mesaja daha iyi tepki vereceğini geçmiş tecrübeleri ışığında yorumlayıp onlara uygun stratejiler kullanmayı tercih ediyor. Yine de bu yeniden hedefleme ve uygun reklamları oluşturma sürecinin, otomatik pilot şeklinde sisteme bırakılıp hedefler doğrultusunda reklamların hedeflenecek kitlenin geçmiş davranışlarına göre otomatik olarak oluşturulabilmesi de zamandan ciddi bir tasarruf sağlayabilir. Örnek olarak Google'ın (Merchant Center ürününün aktif olduğu ülkelerde) kendi Google Görüntülü Reklam Ağı'nda kullanılan AdWords dinamik yeniden pazarlama teknolojisi incelenebileceği gibi , bu özelliğe sahip Doubleclick reklam sunucusu kullanılarak tüm Doubleclick Ad-Exchange ağına mensup sitelerde de bu hedefleme teknolojisinin uygulanabileceği değerlendirilebilir.

Bu alan son dönemde ciddi bir ivme kazandığı için biraz daha bilgi vermek faydalı olabilir. 2005 yılında kurulan ve yakında borsaya açılması beklenen Fransız firması Criteo ile Sociomantic ve Adroll gibi (kendi yayıncı, reklam ağları olmasa bile) kendi reklam sunucularına sahip birçok dinamik Remarketing firması bulunuyor. Hatta Facebook reklamları, bu teknoloji firmaları sayesinde kullanıcılara göre özelleştirilebiliyor.

Aslında buradaki en önemli nokta; gelişmiş bir reklam sunucusu (Adserver) aracılığıyla ve reklam ağlarına entegre bir platform (Ad-exchange) sayesinde; gelişmiş Retargeting teknolojisinin reklamverenler tarafından sahip olunabilir hale gelmesi. Programmatic Marketing / pazarlamayı bir strateji çerçevesinde programlamak olarak isimlendirilen ve gerçek zamanlı ücretleme altyapısına dayanan bir teknoloji ile günümüzde bir reklam verenin hiçbir aracı kullanmadan, internette reklam alanı bulunan sitelerin bir çoğunda hedef kitlesine yönelik olarak onların ilgilendikleri ürünleri otomatik şekilde kreatiflere ekleyen reklamlarını gösterebilmesi mümkün hale geldi.

Görsel kaynak: http://lateseo.com/

E-Ticaret Siteleri İçin Satışları Artırmanın Yeni Teknolojisi: İçerik Optimizasyonu

Dünya çapında bilinen e-ticaret sitelerinin en önemli özelliklerinden biri, her ziyaretçiye göre sayfa içeriklerinin ve tasarımlarının özelleşmesi. Bu yaklaşımın örnekleri olarak; akıllı telefonlara uyumlu hale gelen sayfalar (İnternet'in kullanıldığı cihazlara uygun tasarım) ve ziyaretçilere kişi gezinti tarihçesiyle uyumlu kampanya önerileri sunulması (sayfadaki her alanının performans hedefli olarak özelleşebilmesi) düşünülebilir. Bu stratejiler aslında Geri Dönüşüm Optimizasyonu olarak isimlendirilen bir ana başlık kapsamında yer alıyor. A/B Testleri olarak da duymuş olabileceğiniz Google Analytics Content Experiments gibi web analiz araçlarının içeriğinde yer alan performans karşılaştırma testleri, günümüzde e-ticaret firmalarına site içeriklerini analiz edip iyileştirme olanağı sağlıyor.

Teoriyi bir kenara bırakacak olursak, bir e-ticaret sitesindeki banner alanlarının nasıl kullanılacağını belirleyen ana unsur; tedarikçiler ile yapılan anlaşmalar. Siteler, genelde yapmış oldukları anlaşmaların çerçevesinde ana sayfaları başta olmak üzere yönlendirme yaptıkları alanların içeriğini (bir periyodu kapsayacak şekilde) belirliyor. Oysa bunun en optimal kullanım olduğunu değerlendirmek çok zor. Yukarıda bahsettiğim içerik performans analizleri ile verimsiz kullanımlar kolayca raporlanabilir. Ziyaretçilere daha çok satış yapılmasını sağlayabilecek kullanımlar (hangi ürün, kampanya veya tasarım daha çok ciro / karlılık getiriyorsa onlara yer verilmesi) aslında e-ticaret sitelerinin site içeriği yönetiminde en çok önem verdikleri nokta. İçerik Optimizasyonu (Content Optimization) olarak isimlendirilen bu çalışmalar, son dönemde daha fazla rağbet görüyor.

Detaylı analizlerin sonucunda manuel olarak değiştirilecek banner'ların performansı artıracağı, herkes tarafından kabul edilen bir kullanım. Bu manuel sürecin otomatize edilmesi, performans analiz ve banner değişme süreçlerinin verimliliğini çok daha fazla artırarak, en yüksek (optimal) performansın sağlanmasına yardımcı olacaktır. Bu teknolojileri çok özel ve büyük yatırımlar gerektiren yazılımlar olarak düşünmemeliyiz. Birçok yayıncı, reklam sunucularını dışarıya yönlenen reklamlarını yönetmek için kullanmakta. Oysa DoubleClick gibi gelişmiş reklam sunucuları; site sahipleri / yayıncılar için içeriklerini (sayfalarındaki her tür alanı) verimli hale getirecek teknolojileri, hizmetlerine eklemeye başladılar. Hatta artık e-ticaret siteleri de iç kampanyalarını otomatik olarak analiz edip banner içerik yönetimlerini bunlara bağlı olarak otomatize edecek sistemler geliştiriyor.

Yazıyı, bu süreçleri kurgulamaya yeni başlayan firmalar için küçük bir uyarı ile bitirmekte fayda var. İçerik yönetimine dair yapılan analizlerin en çok hata yapılanı; Google Analytics ve benzeri araçlarla ölçümlenen sitelerdeki iç görsellere, URL oluşturucular kullanılarak hatalı eklenen (UTM) parametreler. Bu kullanımlar, görsellere tıklayan ziyaretçilerin raporlarda siteden çıkıp tekrar girmiş gibi değerlendirilmesine (sitenin kendisinin yönlenilen bir site gibi algılanmasına) neden olmakta ve site raporlarını çok ciddi oranda hatalı hale getirmekte. Sayfa / içerik yönetim performans analizi için Sayfa İçi Analytics (In-Page Analytics) gibi sayfada çok tıklanan veya satış getiren linklerin ne olduğunu gösteren raporlar yanında, daha detaylı veriler almaya olanak sağlayan Etkinlik İzleme (Event Tracking) gibi raporları kullanmanız daha sağlıklı olacaktır.

Görsel kaynağı: mesquitebestseo.com

Dünyanın En Büyük Perakendecisi Walmart Hakkında Bilmeniz Gerekenler

Elektronik ticaret, sadece internet perakendecilerinden ibaret değil. Dünyadaki ticaretin %95'inden fazlası İnternet dışında gerçekleşiyor. Fiziksel perakendeyi domine eden firmalar da son yıllarda e-ticaret alanında ciddi ilerleme gösteriyor. Her yıl Amerika'da en büyük e-ticaret cirolarına sahip şirketlerin listesini yayınlayan Internet Retailer, 2012 yılında dünyanın en büyük perakendecisi Walmart'ın, aşağıdaki tabloda göreceğiniz gibi yaklaşık 5 milyar dolar ciro ile 4. sırada olduğunu açıkladı. Hatta son yapılan bir açıklamada, 2013 yılında global e-ticaret gelirinin 9 milyar dolara ulaşmasının hedeflendiği ifade edilmişti.

Aslında dünyanın en eski organize perakendecilerinden olan Walmart'ın şirket büyüklüğüne baktığımızda, internet ticaretine yeni yeni ısındığını değerlendirebiliriz. Dünyada 10 binin üzerinde mağaza ve 2 milyonun üzerinde çalışan sayısı ile yaratılan şirket cirosunun büyüklüğü, Walmart'ı 2011 yılı geliri olan 446 milyar dolar (e-ticaret oranı %2 civarında) ile dünyada en çok gelir üreten şirketler sıralaması olan Fortune 500 Listesi'nde 2. sıraya yerleştirmişti. Walmart'ın toplam cirosunun, 2012 yılı itibariyle 460 milyar doların üzerine çıkacağı tahmin edildiği için; listede ilk sıraya çıkması hiç kimse için sürpriz olmamalı.

Peki, Walmart'ın Hikayesini Biliyor Musunuz?

Charles Fishman'ın 2006 yılında yazdığı The Wal-Mart Effect (Wal-Mart Etkisi) kitabı, Walmart'ın nasıl bugünlere geldiği ve yarattığı ölçeğin büyüklüğü ile ilgili önemli bilgiler içeriyor. Walmart tek başına o kadar büyük bir ekonomiyi etkiliyor ki; çalışanlar, tedarikçiler ve müşteriler bir arada düşünüldüğünde ABD ekonomisinin en önemli yapı taşlarından birini oluşturuyor. Şirket, faaliyet alanını her genişlettiğinde, (manav, müzik, kıyafet kategorileri gibi gerçek örnekler düşünüldüğünde) birçok firmanın batmasına sebep olmuş. Bazı kategorilerde ve ülkelerde pazarı domine eden alım gücü (hacim) nedeniyle tek satın alıcı olması, Monopsoni gücünü kullandığı eleştirisini beraberinde getiriyor. Hatta bazı araştırmalara göre ürünlerdeki seçimi hammadde fiyatlarını bile etkileyecek hacme ulaşmış durumda. Olumsuz eleştirilerin temelinde; hep ve en düşük fiyat politikası nedeniyle, tedarikçi marjlarının sürekli düşme eğiliminde olması ve tedarikçilerin üretimlerindeki ciddi ölçek oranı sebebiyle firmaların kar edemese de tedarik sisteminden ayrılamaması yer alıyor.

2006 yılı itibariyle ABD nüfusunun %90'ı bir mağazasına en fazla 20 km. uzaklıkta oturuyormuş. Firmanın performansını artırarak sürdürmek için sürekli göz önünde tutmaya çalıştığı endikatörler; bir saatte kasadan geçen ürün adedi, ürün cirosunun rafta işgal edilen yere oranı ve çalışan başına saatlik karlılıkmış. Walmart'ın perakende sektörüne getirdiği yeniliklere gelirsek:

- İlk mağaza, kurucusu Sam Walton tarafından 1962 yılında ABD, Arkansas'ta
- İlk kez arada satış temsilcisi olmadan malların raflara dizilmesi ve tüketicilerin self-service olarak kendilerinin alışveriş yapması
- İlk kez herkesin her gün alacağı ürünleri en düşük fiyatla satarak büyüyen ölçekten gelir yaratma modeli
- İlk kez ürünleri birer birer kutulamadan doğrudan satma modeli
- İlk kez ABD'de mağazalarda palet üzerinde ürün sergileme / satma (Carrefour'dan esinlenerek)
- İlk kez organize perakende mağazaları içerisinde manav bölümünün büyük hacimde yer alması