Türkiye'nin Hızlanan E-Ticaret Dönüşümüne Ayak Uydurmak için Hazır Mısınız?

Tübisad'ın Deloitte ile her yıl yayınladığı Türkiye'de e-Ticaret Raporu 2019, geçtiğimiz günlerde yayınlandı. Bir önceki yıl ile karşılaştırıldığında %18 büyüyerek 2019 yılında 14,6 milyar USD (83,1 Milyar TL)'ye ulaşan Türkiye e-ticaret pazarının %48'ini Online perakende kategorisi oluşturuyor. Rapordan aldığım aşağıdaki tabloda göreceğiniz gibi Türkiye Online perakende sektörü, toplam perakende sektörü içerisinde %6,2'lik bir paya ulaşırken Online alışveriş yapanların oranı %68'e gelmiş:

Aslında 2019 yılı sonunda BKM'nin Türkiye'deki en büyük Online perakende etkinliği olan 29 Kasım Black Friday ile ilgili olarak yayınladığı verilerde bu büyümenin net sinyalini görmüştük. Tek gün içerisinde internetten ödemelerde 130 bin adedi ilk kez olmak üzere toplam 2,5 milyon üzerinde tekil kart kullanılmış ve 1,4 milyar TL'lik bir harcama yapılmıştı.

2020 yılıyla birlikte tüm dünyaya yayılan Covid-19 Salgını nedeniyle işyerlerinin büyük bölümü geçici süreyle kapanıp insanlar evlerinde kalmaya yönlendirildi. Bu durum tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de birçok sektörü ciddi şekilde etkiledi. Tüketici ihtiyaçları ve davranışları da bu süreçte sürekli değişiklik gösteriyor. Özellikle de mağazaların kapandığı ve ihtiyaç sahiplerinin evlerinden çıkamadığı bu dönemde e-ticaret, tüm alışveriş tecrübesinin merkezine oturdu. Bu konuda başta Google olmak üzere arama motorlarının yayınladığı içgörüleri içeren raporlarda aşağıdaki Google Trends grafiği gibi net değişimleri takip edebilmeniz mümkün:

BKM'nin bu hafta yayınladığı Pandemi raporu, Covid-19 salgını nedeniyle öne fırlayan e-ticaret sektörünün ne ölçüde büyüdüğünü de gösteren önemli veriler içeriyor. 2020 yılı MART VE NİSAN ayları boyunca toplam 5 milyon kart, ilk kez internetten alışveriş için kullanılmış. Raporda her 4 TL kartlı ödemenin 1 TL'sinin internetten gerçekleştiği NİSAN ayında, 18 milyon ayrı kartın internet ödemelerinde kullanıldığı, 2 milyon kartın ilk kez kullanıldığı ve Market-Gıda kategorisi cirosunun 2,36 Milyar TL'ye ulaştığı belirtilmiş.

Bu sektörel sıçramanın en önemli ayağını, birkaç haftada ortaya çıkan beklenmedik talep artışı ve farklılaşmasını (örneğin market kategorisi) çok başarıyla yöneten e-ticaret firmaları oluşturuyor. Covid-19 salgınının e-ticaret üzerinde yarattığı aşırı yükleme, birçok ülkede ürünlerin temin edilip teslim edilmesini zorlaştırırken, Türkiye'deyse durum gayet kontrollü şekilde yönetildi. Özel günler gibi ölçek yönetme tecrübesi bulunan e-ticaret platformlarının dünya standartlarının üzerindeki hizmet kalitesi ve eve teslimat odaklı mobil ticaret modellerinin başarılı uygulamaları, Türkiye'yi bu dönemde dünya çapında öne çıkardı. Bu durum tabiki sağlıklı bir ekosistemin; lojistik, kargo ve ödeme sistemleri açısından dünyadaki en oturmuş e-ticaret altyapılardan birinin üzerinde inşa edilen bir kollektif başarının sonucu.

İnsanlık, şüphesiz bu zorlu dönemi; daha önceki birçok benzer dönemi atlattığımız gibi atlatacak. 2020 yılının başında bu düzeyde ciddi bir dijital dönüşüm geçiren Türkiye'de, bu dönemin e-ticaret sektörü üzerinde ne kadar kalıcı bir etkisinin bulunacağına dair bir değerlendirme yapmak için dünyada SARS Salgını (2003) ve MERS Salgını (2015) gibi dönemlere göz atabiliriz:

• 2003 yılında yaşanan SARS Salgını sırasında kurulan Taobao.com (AliBaba) ve JD.com; tüketicilerin Çin'de Online alışverişle tanışma rüzgarını arkalarına alıp bugün Çin'de toplam perakende içerisinde %28'e ulaşan Online perakende dönüşümünün hızlandırıcıları olarak birer e-ticaret devi haline geldiler. 
• 2015 yılında yaşanan MERS Salgını sırasında kapatılan marketler ve mağazaların e-ticarete yönlendirdiği Güney Kore'deki tüketiciler, o dönemde edindikleri alışkanlıkları sebebiyle artık market alışverişlerini Online olarak yapmayı tercih ediyor. Online perakendenin toplam perakende içerisindeki payının %25'e ulaştığı G.Kore'de, İçecek-Yiyecek kategorisinin toplam e-ticaret hacmi içerisindeki payı da %12'yi geçmiş durumda. 

E-ticaretin her yıl sıçramalar yaptığı özel günleri (Black Friday, 11/11, ...) henüz yaşamadık bile. Hiç şüphesiz 2020 yılı Tübisad Raporu'nu artık sadece e-ticaret sektörü profesyonelleri değil tüm iş dünyası dört gözle bekleyecek.

Dijital, Dünya Perakende Sektörünü Geri Dönülmeyecek Şekilde Dönüştürüyor; Peki Türkiye Ne Durumda?

Global (fiziksel) perakende sektörü için yayınlanan güncel büyüme beklentisi raporları pek olumlu değil; ve herkesin bildiği gibi mağazaların ziyaret ve ciro rakamları düşüşte. ABD'de bunun en önemli nedeni olarak tüketicilerdeki internet ile zenginleşen alışveriş dönüşümü gösteriliyor. Bu dönüşümün ana tetikleyicisi, artık tüketicilerin akıllı telefonları sayesinde her tür ürün / hizmete ihtiyaç duydukları anlarda araştırma veya alışveriş amacıyla internete erişebilmeleri. Hatta dünyanın en büyük perakendecisi olan Walmart, bu ay içerisinde iş modelinde önemli bir değişikliğe giderek e-ticareti daha fazla ön plana çıkaracak bir yapıya geçeceğini duyurdu. Amazon'un yaptığı ciddi lojistik yatırımı sayesinde aşağıda görebileceğiniz gibi ABD'de neredeyse nüfusun yarısına 30 KM mesafede bir depoya sahip olması, fiziksel perakende modelinin son dönemde yaşadığı baskının en gözle görülür kanıtı. Bunun yanında Amazon'un fiziksel alışverişe uygun ürünler için oluşturduğu küçük mağaza konsepti de iddialı bir genişleme planına sahip.

2016 yılı Türkiye perakende sektörü için de pek iyi gitmiyor. Bu yıl içerisinde Top Shop, C&A ve Tesco gibi yabancı markalar Türkiye'den çekilme kararı alırken, birçok yerli markalar ise yüzlerce mağazasını ‘verimsizlik' nedeniyle kapattı. Bunun bir nedeni Capital'in En Büyük 500 raporundan alınan aşağıdaki tabloda görülebiliyor; 1,5 milyar TL üzerinde ciroları bulunan perakendecilerin karlılık oranları yüksek değil. Bu alandan bir başka veri olan fiziksel mağazalara giren ziyaretçilerin satın alma oranlarına ilişkin tabloya göre ise perakendeciler, ilginç bir şekilde son yıllarda satışa dönüştürme performanslarının arttığını ifade ediyor. (Bir dip not: Bu oranlar e-ticaretten aşina olduklarımızın çok üzerinde.) 2014 yılında AVM'lere yapılan 1,7 milyar ziyaretin sonraki dönemde hız kaybettiği fakat çok ciddi şekilde düşmediği değerlendirmesini / rakamlarını gerçekçi kabul edersek yapılabilecek tek yorum, tüketicilerin sepet tutarlarının ya da müşteri başı harcamanın azalmış olması. 

Dijital dönüşümün Türkiye'deki yansıması, kendisini en çok satınalma öncesi araştırma aşamasında gösteriyor. Mobil internet kullanımının artmasının bir sonucu olarak Türkiye'deki tüketicilerin araştırmalarında internetten yararlanma tercihi, alışverişin saatler (%22) ve hatta anlar (%15) öncesinde yoğunlaşıyor. Fakat Türkiye'deki fiziksel mağaza (AVM) müşterileri ile e-ticaret müşterilerinin profilleri ve davranışları hala birbirinden çok farklı. Dolayısıyla 2011-2012 yılları arasında özel alışveriş sitelerinin Türkiye perakende sektöründe yarattığı ciddi ivmeyi bir kenara koyarsak, henüz tam olarak olgunlaşmamış bir internet alışveriş alışkanlığının toplam perakende sektörünü ne oranda etkileyebileceğini analiz etmek gerçekten zor. Son kullanıcıların cep telefonu başta olmak üzere teknoloji ürünleriyle bu kadar ilgili olduğu bir ülkede, e-ticaretin perakende üzerindeki etkisinin gelecekte çok daha yükseleceğine dair birçok raporun olması; yakın gelecekte bu konuda yaşanacak ciddi bir sıçramanın habercisi.

Türkiye E-Ticaret Pazarı Hakkındaki Bilgilerinizi Güncellemek İster Misiniz?

Eticaret sunumu, temmuz 2016 from mahirerkan

Dünyadan Örneklerle E-Ticaret Sektörü ve Karlılık

Türkiye'de 2016 yılı e-ticaret açısından iki önemli haberle başladı: Hızlıal'ın talipleri bulunmasına rağmen Gold Grubu genelinde yaşanan iflas erteleme sürecine dahil olması ve Sabancı Grubu'nun perakende stratejilerinde önemli yeri olan Kliksa'nın yeniden yapılanma adı altında Teknosa'ya bağlanması. Ana grupların farklı perakende organizasyonlarının bulunması yanında B2C formatında faaliyet göstermeleri gibi iki ortak paydaları bulunan bu büyük sitelerin yaşadığı ana sorunun, Türkiye'de e-ticaret sektörünün son birkaç yıldır beklendiği düzeyde büyümemesi olduğunu düşünüyorum. (Yeni) internet müşteri penetrasyonunun beklenilenden yavaş ilerlemesi; firma stratejilerinin fiyat rekabetine sıkışmasına ve ister istemez de tüm sektör için karlılık hedeflerinin ötelenmesine yol açtı.

Geçen hafta katıldığım Asya E-Ticaret ve Dijital Pazarlama Yenilikçilik Zirvesi'ni takip ederken Türkiye'deki durumun, aslında bize özel değil; tüm dünyada e-ticaret sektörünün yaşadığı bir sancı olduğuna dair örneklerle karşılaştım. Ve bu bilgileri, sizlerle paylaşmak istedim.

Asya Pasifik Bölgesi; barındırdığı ciddi nüfus potansiyeli, henüz e-ticaret ile tanışanların oranının düşük olması ve mobil internet kullanımının bilgisayara kıyasla daha yüksek olması sebebiyle son birkaç yıldır yatırımcıların göz bebeği. Türkiye'de 2009-2013 yılları arasında yoğunlaşmasına tanıklık ettiğimiz yabancı fonların bu bölgedeki yatırım tutarları çok ciddi boyutlarda, şöyle ki bölgeye 2015 yılında 55 milyar dolara yakın bir yatırım yapıldığı değerlendiriliyor.

Tayland'ın en büyük e-ticaret sitesi olan ve Rakuten Grubu'nun 2005 yılında bünyesine kattığı Tarad'ın kurucusu Pawoot Pongvitayapanu, konuşmasında yatırım fonu girişlerinin pazar dinamiklerini nasıl etkilediğinden bahsetti. Gelişmekte olan ülkelerde pazar payını artırmak amaçlı stratejiler uygulandığını ve bu nedenle de karlılık hedefi yerine satış haciminin (ciroların) ana hedef haline geldiği söyledi. Bu tip büyüme dönemlerinde tüm firmalar açısından sürdürebilir bir ticaret yapmanın gitgide zorlaştığını ifade etti. Örnek olarak Rocket Internet Grubu'nun bölgede birçok ülkede faaliyet gösteren amiral siteleri olan Lazada (platform) ve Zalora'nın (online moda) operasyonlarını kurup büyütebilmek için (sadece) 2014 yılında 235 milyon USD düzeyinde zarar ettikleri bilgisini verdi. Tam burada bir noktanın altını çizeyim; bu, aslında Rocket Grubu'nun beklediği bir durum çünkü gruba bağlı firmaların EBIT pozitif değere 6 ile 9 yıl içerisinde ulaşması hedefleniyor.

Bir sonraki sunumu yapan Lazada Tedarik Zinciri Başkanı Alexis Lanternier, bu denli büyük yatırımların nereye harcandığından bahsederken aslında konunun devamını getirmiş oldu. Amazon'un 7 ülkede faaliyette oldukları bu bölgede henüz operasyonlara başlamamış olmasının mücadele ettikleri durumun zorluğunu kanıtladığını belirtmekle söze başladı. Pazaryeri iş modelinin internet satışı bilmeyen ve organizasyon konusunda deneyimsiz bu bölgedeki kobiler için işleri kolaylaştırıcı etkisinin altını çizip, özellikle yeterli iş ortağı bulamadıkları lojistik (tedarik ve dağıtım) tarafına büyük bir altyapı yatırımı yapmak durumunda kaldıklarını (multi nodal network ve last mile control isimli projelerinin detaylarını paylaşarak), hatta kendi tedarik organizasyonlarını hayata geçirdiklerini aktardı. Potansiyel müşterileri e-ticaret alışveriş tecrübesi ile tanıştırmak için ürün standardizasyonu sebebiyle tüketici elektroniğinin en önemli kategori olduğunu ve yaşanan ilk tecrübe sonrasında diğer kategorileri de müşterilerin tüketim alışkanlığına entegre etmeye çalıştıklarını belirtti. Aktardığı ilginç bir başka nokta ise bu bölgede özel günlerin anlık trafiği 100 katına çıkarma potansiyeli olması nedeniyle firmalar için teknoloji altyapı yatırımlarının zorunluluk olduğu konusundaki saptamasıydı. Kısacası düzgün bir e-ticaret işleyiş altyapısı kurma maliyetinin fonlar tarafından karşılandığı bu yeni dünyada, yatırım yapan aktörler şimdilik uzun vadeli planlarının gidişatından memnun görünüyor.

Dijital dönüşüm, tüketiciler açısından alternatif ve fiyat avantajı sağlayan olumlu bir alışveriş tecrübesi yaratırken firmalar açısından geleneksel iş modellerini sarsan, kargaşa yaratıcı bir sürece yol açtı. Walmart, Macy's ve Gap gibi dünyanın sayılı büyük perakende firmalarının yüzlerce mağazalarını kapattıkları bir dönem için zaten daha başka ne söylenebilir ki. 2015 yılını 107 milyar dolar ciro ile kapatan dünyanın en büyük e-ticaret firması Amazon'un bile sıfıra yakın kar marjıyla operasyonlarını (nefesini) devam ettirdiği bu dijital dönüşüm süreci, dünyada e-ticaret firmaları için de pek kolay geçmeyecek gibi görünüyor. Yine de firmalar için karlılık beklendiği ölçüde gerçekleşmese de cirolarını sürekli büyütebilen bir e-ticaret sektörü, yatırımcılar için tercih edilmeye devam edecek gibi duruyor.

Türkiye E-Ticaret Sektörünün Yeni Trendi Pazaryerleri ve Ali Baba

Son yıllarda global e-ticaret pazarını, Amazon ve Ali Baba sürüklüyor. Bu arada bir ekleme yapayım; Ali Baba Grubu içerisinde elektronik ticaretten ödeme sistemlerine uzanan farklı kollarda faaliyet gösteren onlarca şirket bulunuyor. Alibaba B2B pazaryeri modeline, Taobao C2C pazaryeri modeline, Tmall B2C pazaryeri modeline ve AliExpress Çin dışında faaliyet gösteren B2C pazaryeri modeline sahip e-ticaret siteleri. Grubun pazarlama iletişiminden sorumlu başkan yardımcısı Porter Erisman'ın kaleme aldığı kitap olan Alibaba's World (Ali Baba'nın Dünyası), son dönemin bu popüler şirketinin başarı hikayesini içeriden birinin gözünden anlatması açısından çok ilginç. Aşağıdaki gibi çok fazla kişinin bilmediği bilgilere de arka planda yaşanan olumlu ve olumsuz olayları okuyarak ulaşma şansınız oluyor: 

• Taobao projesinin eBay ile rekabet sonucunda ortaya çıkması. 
• İşbirliklerinin başarısızlıkla sonuçlanması nedeniyle Yahoo'nun Çin'de faaliyetini durdurmak durumunda kalması.
• Silikon Vadisi'nde açılan ofisin birkaç yıl içerisinde kapanması.
• Ali Baba'nın 2007 yılında Hong Kong'da borsa ile ilk tanışmasının olumsuz sonuçlanması.

Yukarıda bahsettiğim dünyanın en büyük e-ticaret şirketlerinin en önemli farklılaşma noktaları, iş modelleri. Pazaryeri (marketplace) modeli olarak adlandırılan bu modelde irili ufaklı birçok satıcı siteyi potansiyel müşterilerine ulaşmak için bir satış platformu olarak kullanıyor. Ana e-ticaret firması ise temelde siteye trafiği sağlayıp alışveriş ödemelerini tahsil ediyor. Bunun dışında başarıyı getiren ek noktalar olarak; Amazon önerme teknolojisi ve lojistik tesislerine çok ciddi yatırım yaparken Ali Baba ödeme sisteminden mobil teknolojilere uzanan bir ekosistem yaratmış durumda.

Türkiye e-ticaret sektörünü yakında takip ediyorsanız, son birkaç yıldır görülen en önemli değişimin pazaryeri modeline kayış olduğunu fark etmişsinizdir. Bunu kaçırmış olanlar için bir haber özeti yapmaya çalıştım: Uzun yıllardır ağırlıklı olarak bu modelde faaliyet gösteren Gittigidiyor'un 2014 yılı verilerinde hala hız kesmeyen bir performans görülüyor. Son yıllardaki en önemli yabancı e-ticaret yatırımı olan N11 ise ilk günden itibaren bu modelin en başarılı uygulayıcılarından biri. PTT'nin e-ticaret ayağı olan ePTTAVM de planlama aşamasından itibaren bir pazaryeri olarak kurgulanmıştı. Sabancı Grubu'nun önemli e-ticaret atılımı olan Kliksa da yakında üzerinde çalıştığı bu modele geçiş yapacağını açıklamıştı. Ve son olarak Türkiye'nin en köklü e-ticaret firması olan Hepsiburada 2015 yılı içerisinde pazaryeri modeline geçmişti.

Şimdi sırada modeli destekleyip farklılaşılacak yatırım alanlarının belirlenmesi var. Bu da gerçekleştiğinde; belki de Türkiye e-ticaret sektörü için yıllardır beklediğimiz sıçramayı bu toplu yönelime borçlu olacağız.

E-ticaret'in Geleceği: Fiziksel Mağaza mı yoksa Gönderim Merkezi mi?

Tüketicileri internet ve mağaza müşterisi diye ayrıştırmak gittikçe zorlaşıyor. Çünkü tüketiciler alışveriş yaparken farklı zamanlarda, kategorilerde ve amaçlar için birden fazla kanalı kullanmayı tercih ediyor. Satın alma süreci aşağıdaki grafikte göreceğiniz şekilde çok karmaşık hale geldi.

Tam da bu nedenle, firmalar için potansiyel müşterilerinin tümüne ulaşabilmelerinin tek yolu; 'her tür kanallarını açmak.' Fiziksel mağazaları olan klasik perakende firmaları günden güne interneti iş modellerine eklemlemeye çalışırken; aşağıda örneklerini paylaşacağım şekilde e-ticaret firmaları da mağazalar açarak ve fiziksel varlıklar oluşturarak tüketiciye 'dokunma' gayretindeler.

• Dünyanın en önemli e-ticaret firmalarından olan Amazon, Locker Delivery projesi çerçevesinde kendi sipariş kutularını, ABD'de farklı lokasyonlara yerleştirmeye başladı.

• Bir başka önemli Online perakendeci ebay ise İngiltere'de Argos isimli klasik perakende firması ile bir ortaklığa gidip Argos mağazalarını sipariş teslim merkezi haline getirmeye başladı.

• Özel alışveriş kulübü Gilt, ABD'de geçici bir Outlet açmayı denerken el işi ağırlıklı platform Etsy ise Avustralya'da geçiçi bir mağaza açtı.

Türkiye'de Fiziksel Mağazaları Olan E-Ticaret Firmaları

2013 yılına kadar Türkiye'de web dışında da faaliyet gösteren e-ticaret firması sayısı sadece 2 idi:

• Fiziksel perakendeciliği ilk deneyen eticaret firması olan, 30 mağazaya ulaşan ve geçtiğimiz yıl şirketin yarısını satan ebebek
• Satış noktalarını hızla artıran ve geçtiğimiz günlerde şirketin bir bölümünü satan Buldumbuldum

Bu yıl sayıları az da olsa, farklı kategorilerde faaliyet gösteren diğer e-ticaret firmaları da fiziksel mağazacılığa adım attı. Trendyol'un Maslak'ta ve Altıncıcadde'nin Trump AVM'de açtığı mağaza, belki de Türkiye e-ticaret sektörüne; 2014 yılı ve sonrası için önemli içgörüler sağlayacak.

Görsel Kaynak: treehugger.com

Raporlarla Türkiye E-Perakende Sektörünün Son Durumu

Elektronik ticaret sektörü 2013'ü önceki yıllara göre daha sakin bir şekilde geçiriyor gibi görünse de e-ticaret sektörünün dinamikleri, global olarak farklılıklar gösteriyor. ABD'de firmalar mobil öncelikli ticarete adapte olmaya çalışırken Avrupa'daki firmalar ürün gönderebildikleri pazarları (ülkeleri) genişletme gayretindeler; Türkiye'de ise klasik perakende firmalarının web mağazalarına yaptıkları yatırımlarda ciddi bir artış var.

Son dönemde yayınlanan raporlardan ilgimi çekenleri sizlerle paylaşmak istedim.

Ecommerce Europe 2013 Raporu
Avrupa'daki birçok ülkenin e-ticaret pazar verilerinin içerisinde yer aldığı raporda, Türkiye'deki B2C e-satış hacminin 2012 yılında 5.4 milyar euro'ya ulaştığı belirtilmiş.

Raporu buradan indirebilirsiniz.

Türkiye İstatistik Kurumu 2013 Hanehalkı Bilişim Araştırması
Türkiye'de İnternet kullanıcılarının dörtte birinin 2013 yılı ilk döneminde e-ticaret müşterisi olduğunu belirten yeni araştırma sonuçları açıklandı. İnternet'ten alışveriş yapan kişilerin satın aldıkları ürün / hizmetlere dair değişimi verileri bir araya getirdiğim aşağıda tabloda görebilirsiniz.

Rapora buradan erişebilirsiniz.

Ipsos Our Mobile Planet Türkiye 2013 Mobil Raporu
Türkiye'de akıllı telefon sahipliğinin %30'a ulaştığını ve bu kişilerin %70'inin İnternet'e her gün mobil cihazları üzerinden eriştiğini belirten son araştırma önemli bilgiler içeriyor.

Raporun tamamını buradan indirebilirsiniz.

Deloitte Türkiye 2013 Perakende Sektör Raporu
Türkiye perakende sektörü alt kırılımlarına dair büyüklükleri ve beklentileri içeren raporda, sektörde yaşanan birleşmeler ve satınalmalar da listelenmiş.

Raporu buradan indirebilirsiniz.

Ekonomist 2013 Türkiye Perakende Dosyası
Türkiye'de klasik perakende firmalarının web satışlarının, toplam cirolar içindeki payları ve gelecekteki planlarına dair detaylı bir araştırma yapılmış. Teknoloji marketlerde yıllık Online cirolar, Teknosa 69 milyon TL, Gold Bilgisayar 45 milyon TL ve Bimeks 34.6 milyon TL olarak belirtilmiş. Dosyadaki firmalara dair verileri, aşağıdaki tabloda toplu olarak görebilirsiniz:

IAB İngiltere Mobil Perakende Raporu 2013
Perakendeciler için mobil cihazlardan kaynaklanan trafik ve cirolar gitgide daha önemli hale gelirken İngiltere gibi bu konuda lider bir ülkenin perakende sektörünün fotoğrafını çeken bir makale yayınlandı. Perakendecilerin %74'ü mobil cihaz uyumlu sitelere sahipken iPhone uygulamasına sahip olanların oranı ise %62 imiş.

Makaleye buradan ulaşabilirsiniz.

2013 Yılı E-Ticaret Etkinliklerinden Güncel Veriler

Son birkaç aylık dönemde katıldığım perakende ve e-ticaret etkinliklerinde konuşulanları, orada bulunamayanlara aktarmak istedim:

World Department Store Forum:

Boyner'in ev sahipliğinde İstanbul'da düzenlenen etkinliğin konuşmacı listesinde Macy's CEO'su Terry Lundgren, Saks Incorporated CEO'su Steve Sadove, Karstadt CEO'su Andrew Jennings ve Boyner CEO'su Cem Boyner gibi üst düzey perakende sektörü yöneticileri bulunuyordu.

Macy's 2012 yılı cirosunun (28 milyar dolar) içerisinde İnternet satışlarının payı %9'a (2.5 milyar dolar) ulaşmış. İnternet'i tüm mağazalarındaki depo, gönderim ve satış süreçleri ile eklemlendirmeyi ana amaç olarak koydukları Omni-channel stratejisi sayesinde, toplam 800 adet olan mağazalarının yarıya yakınından İnternet siparişlerini gönderebiliyorlarmış.

Boyner için Morhipo.com'un (elektronik ticarete girmenin) en önemli katkısı; perakende sektörünün en baştan beri eksikliğini duyduğu şey olan 'mağazada alışveriş yapmadan ayrılan ziyaretçileri analiz edebilme' avantajı olmuş. Boyner, YKM gibi çok katlı fiziksel mağazalarda ortalama sepet büyüklüğü 60 dolar dolayındayken; Morhipo.com'da bu değer 50 dolar seviyesindeymiş.


Think eCommerce Export:

Google'ın organize ettiği etkinliğin ana teması yurt dışındaki son tüketiciye nasıl ürün gönderilebileceğiydi (e-ticaret ihracatı). E-ticaret firmalarının ihracat yolunu açan yeni bir gümrük düzenlemesinden önceki bir yazıda bahsetmiştim.

FedEx Global Trade Manager sitesinden ülkeler arası gönderimlerde oluşabilecek maliyetler ve gümrük süreçleri hakkında bilgi alınabiliyormuş.

Ticaret yapılması hedeflenen ülkelerdeki pazar potansiyellerini, dil bilmeye bile gerek kalmadan analiz edebilmek için Google'ın Global Pazar Fırsatları Aracı kullanılabilir. Ayrıca siteye konacak bir Google Translate eklentisi ile site içeriğinin tek tuş ile 60'ın üzerinde dile çevrilme imkanı elde edilebiliyor.


Kadın Girişimci Buluşmaları:

Kadın girişimcileri yüreklendirip bilgi vermek için Garanti Bankası ve Türkiye Kadın Girişimciler Derneği (Kagider) birlikte 2008 yılından beri Anadolu'da toplantılar düzenliyor. Girişimciler için hazırlanan ve firma kurmaktan, süreç yönetimine kadar her tür gerekli bilgiyi içeren bir el kitabını buradan indirebilirsiniz.


E-Ticaret Konferansı ve Fuarı:

Bu yıl ikincisi yapılan etkinliğin ana ziyaretçilerini, klasik perakende firmalarının e-ticaret direktörleri oluşturuyordu.

İngiltere E-Perakende Derneği (imrg) adına konuşan Andrew McClelland, IMRG Capgemini verilerine göre İngiltere'de mobil ticaretin toplam e-ticarete oranının %12'ye yaklaştığını ve sitelerin mobil cihazlardan ziyaret oranlarının ise %24'e ulaştığını ifade etti.

Teknosa E-Ticaret Müdürü Burcu Yaşar ise Multi-Channel ve Omni-Channel stratejilerinin Türkiye perakende sektöründeki uygulamalarından bahsetti. Teknosa müşterilerinin %60'ının mağazaya gitmeden web sitelerini ziyaret ettiğini ve çoklu kanalda (hem mağazadan hem web sitesinden) alışveriş yapan kişilerin yıllık harcamasının, tek kanaldan alışveriş yapanlardan 3 kat daha fazla olduğunu belirtti.

AVM'lerin Dijitalle İmtihanı

Alışveriş merkezleri Türkiye'de birçok kentte halkın tek zaman geçirme alanı haline geldi. AVM'ler; geleneksel, küçük sokak esnafı modelinin organize perakende modeline dönüşümünün ana sembolleri. Son dönemde kapanan AVM'ler ile model değiştiren AVM'ler hakkında haberler çıkmaya başladı.

Bilgilerimizi tazeleyelim; Türkiye'de alışveriş merkezi furyası, 1987 yılında açılan Galleria ile başladı. Özellikle son 10 yılda alışveriş merkezlerinin sayıları hızla artmaya devam ediyor. 2013 yılı ilk çeyreği itibariyle 307 adete ulaşan AVM'ler, son yayınlanan araştırmalara göre 2015 yılında 400'ün üzerine çıkacak. Bu hızlı büyümeye rağmen sektördeki kiralama ve diğer maliyetlerin düşmesi beklenmiyor. Her yeni açılan alışveriş merkezi, perakende firmaları için dolaylı olarak rakiplerinin (ciro, marka algısı açısından) önünü kesmeleri amacıyla; yeni mağazalar açmaları sonucunu doğuruyor. Bu nedenle AVM adetlerindeki artışlar bir taraftan mağaza sahibi perakendecileri iflas erteleme istemeye varan düzeyde etkilerken diğer taraftan kiralanabilir alanları sürekli artan AVM yönetimlerini de bir şekilde etkiliyor.

Yurt dışında, her ne kadar Türkiye'de olduğu gibi şehir içerisinde ve geç saatlere kadar açık alışveriş merkezlerine sık rastlanmasa da çok sayıda alışveriş merkezi bulunuyor. Son yıllarda kontrolsüz büyüyen organize perakendenin ortaya çıkardığı verimsizlikten kaynaklanan olumsuz sonuçlar küresel bir olgu. Havaalanları gibi sürekli insan trafiği alanlar dışındaki alışveriş merkezleri belli bir süredir kan kaybediyor. Hatta alışveriş merkezi yönetimleri, tercih edilmelerini sağlayacak sağlık / eğlence modüllerini alanlarına eklemekle ilgili stratejileri hayata geçirmeye başladılar. Düşüşün görüldüğü dönem detaylı olarak değerlendirildiğinde AVM'lerdeki duraklamanın, tam da İnternet kullanımının ve İnternet üzerinden yapılan alışverişin yükseldiği dönemle paralellik gösterdiği görülebilir.

Görsel: cnn.com

Bu dönemde en kısa tabiriyle; dijitalize olan tüketicilerin, alışveriş yapma ve alışveriş öncesi bilgi alma alışkanlıkları değişti:

* E-ticaretin %10 bandına ulaştığı İngiltere gibi gelişmiş ekonomilerde fiziksel AVM mağaza alanlarının boşluk oranı %10 seviyelerinde. Hatta ABD'de kapanan alışveriş merkezleri hakkında bilgiler yer alan siteler bile yapılmış durumda. Uzun yıllar önce İnternet'in fiziksel alışveriş merkezleri için ne kadar önemli hale gelebileceğine dair araştırmalar yapılmaya başlanmıştı. Hatta birkaç yıl önce bu trendin daha da hızlandığına dair saptamaları içeren yazılar okumaya başlamıştık. Artık AVM'ler için e-ticareti daha yakından takip etmenin önemi tartışılmaz sekilde kabul görüyor. Şüphesiz sanal AVM'lerin cirolarındaki büyüme oranları da önemli bir gösterge.

* FMCG başta olmak üzere perakende sektöründe tüketicilerin alışveriş öncesi araştırma yapma oranları %81 dolayında. Bu sürecin büyük bölümü (ve haliyle karar vermeye etkisi) gitgide daha fazla İnternet üzerinde gerçekleşiyor. Fiziksel alışveriş merkezleri İnternet'te alışveriş araştırması yapan kişileri fiziksel alanlara çekecek Google Shopping listelerine girmek veya sosyal özellikleri olan oyunlaştırma kampanyaları geliştirmek gibi İnternet'e özgü dinamikleri içeren projeleri hayata geçirmeye başladılar.

Bir fiziksel alışveriş merkezi için potansiyel ziyaretçilerine ulaşmak için kullanabileceği bir kaç basit dijital strateji ile yazıyı bitirelim:

- Merkezde mağazası bulunan markalar ve parakendecilerle ilgili olarak İnternet'te araştırma yapan (arama motorları, fiyat karşılaştırma siteleri, sosyal paylaşım siteleri, ...) tüketicilere, kodlarla aktive edilecek özel avantajların bilgisi iletilebilir. Bunlar; ürünlerde fiyat indirimleri, AVM'lerdeki sosyal alanların kullanımı için avantajlar (ücretsiz otopark, sinema bileti, ünlülerle tanışma fırsatı, ...) olabileceği gibi mobil cihazların tecrübesiyle zenginleştirilip lokasyon bazlı hale de getirilebilir.

- Lokasyon dışındaki potansiyel ziyaretçilere, havalanı mağazalarında uygulanmaya başlanan rezervasyon modeli veya direk Online alışveriş yapmayı sağlayacak elektronik alışveriş hizmeti sunulabilir. Bunun son dönemde Türkiye dışından ziyaretçilerin arttığı AVM'ler için diğer ülkelere gönderim (ihracat) fırsatını kapsadığını düşünürsek sağlayacağı potansiyeli daha sağlıklı değerlendirebiliriz.

Türkiye'deki E-Ticaret Firmalarının İhracat Yapabilmeleri Artık Mümkün

E-ticaretin en önemli avantajlarından biri, firmaların tek bir lokasyona bağlı kalmadan yeni müşterilere ulaşabilmesi. Avrupa'daki e-ticaret firmalarının başarı hikayelerinde ortak nokta, kuruldukları ülkeler dışında faaliyette bulunmaları. Aslında Türkiye, marka çeşitliliği ve fiyatlar açısından bölge ülkeleriyle karşılaştırıldığında ciddi oranda avantajlara sahip. Fakat Türkiye'deki e-ticaret perakendecilerinin bugüne kadar yurtdışı satışları; büyük maliyetler oluşturan gümrük, vergi ve diğer mevzutlar nedeniyle çok yüksek düzeyde olamadı.

Geçtiğimiz yıllar boyunca İnternet'teki ticaretin yurt dışına açılması (ihracat) konusunda devlet kurumlarınca da araştırmalar yapıldı:
- 2009 yılında İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi (İGEME) tarafından hazırlanan Yurtdışına E-ticaret Raporu.
- Maliye Bakanlığı tarafından hazırlanan E-İhracatın Vergilemesi Raporu.

Son dönemde gümrük süreçlerinde yapılan önemli düzenlemeler ile Türk e-ticaret firmalarının ihracat için önü açıldı. Aslında belli bir süredir internet firmalarının kısıtlı hacimlerdeki yurt dışı gönderimleri, Ekonomi Bakanlığı'nın aşağıda göreceğiniz gümrük mevzuatı düzenlemesi ile ihracat prosedürlerinden muaf tutulmaya başlanmıştı:

"...posta yolu ve hızlı kargo taşımacılığı kapsamında gelen ya da gönderilen miktarı brüt 30 kilogramı ve değeri 1.500 Avro’yu geçmeyen ihracat rejimine konu eşya ve aynı miktar ve değeri geçmeyen serbest dolaşıma giriş rejimine konu ticari miktar ve mahiyet arz etmeyen eşya ile numunelik eşya ve modellerin gümrük beyanı dahil tüm gümrük işlemlerinin posta idaresi ile hızlı kargo taşımacılığı yapan şirketler 2 tarafından dolaylı temsil yoluyla takip edilip sonuçlandırılabileceği düzenlenmiştir ve Gümrük Yönetmeliğinin 561/2 maddesi uyarınca, bu işlem için vekaletname ibrazı aranmayacaktır..."

Yukarıdaki düzenleme ile yetinmeyen ilgili kurumlar, ihtiyaçlar doğrultusunda limitleri artırdı. Hızlı Kargo Taşımacılığı düzenlemesi kapsamı, aşağıdaki gibi genişledi:

"...Karar’ın 126 ncı maddesi kapsamında miktarı brüt 150 kilogramı ve değeri 7.500 Avro’yu geçmeyen ihracat rejimine konu eşyanın beyanı bu Tebliğ hükümleri çerçevesinde operatör tarafından yapılır..."

Türkiye Perakendecilik Sektör Raporu ve Outlet Gerçeği

Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği (TOBB), Türkiye'de bugüne kadar yayınlanmış en önemli perakende sektörü kaynaklarından biri olan Perakendecilik Meclisi Sektör Raporu'nu yayınladı. Rapordan önemli istatistikleri ve e-perakende sektörüne ait verilerin birkaç tanesini paylaşmak istedim:

• 190 milyar dolara ulaşan toplam perakende cirosunun %60'ı geleneksel, %40'ı organize olarak sınıflandırılıyor.
• 75 milyonu geçen nüfusun %70'e yakını 15-64 yaş arasında bulunuyor.
• AVM adedinin yakın gelecekte 350'ye ulaşması bekleniyor.
• İnternet perakendeciliği hacmi 2012 yılında 2,2 milyar TL'yi geçmiş.

Türkiye e-ticaret sektörü hakkında son bir yıldır yayınlanan analizlerde indirimli fiyatların, tüketicileri İnternet'e çeken ilk faktör olduğu görülüyor. İlk bakışta tüketiciler tarafında sektörel algıda bir sorun olduğu düşünülse de aşağıdaki grafiklerde görebileceğiniz gibi fiziksel perakende içerisindeki indirim merkezlerinin (outlet) payları da, ülkemizde ABD ve Avrupa oranlarının çok üzerinde. Son yıllarda özel alışveriş kulüplerinin katalizör etkisiyle e-ticaret hacminde yaşanan sıçramalar, aslında Türkiye perakende sektörünün kendine has yapısından kaynaklanıyor olamaz mı?

Türkiye E-Ticaret Sektörüne Devlet Kurumları Nasıl Katkı Sağlıyor?

E-ticaret sektörü denince aklımıza, İnternet üzerinden ürün ve hizmetlerin son kullanıcıya yapılan satışı geliyor. Bu ürünlerin / hizmetlerin oluşturduğu (B2C) e-ticaret hacmi, Türkiye'de aşağı yukarı BKM Sanal POS değerlerinin üçte birlik bölümünü oluştursa da hızla artan bir hacime sahip. Son yıllarda yaşanan büyüme oranları, başta maliye bakanlığı olmak üzere devlet kurumlarını artık bu sektörle yakından ilgilenmeye teşvik ediyor. 2013 yılı, daha önceki yılların aksine; raporlar, yasal düzenlemeler ve toplantılar olarak üç başlıkta yoğun bir gündem ile başladı:

RAPORLAR

Türkiye'de İnternet üzerindeki ticaretin önemini göstermede bugüne kadar en büyük engel, sektörel verileri içeren raporların yayınlanmamış olmasıydı. Ve sonunda geçtiğimiz 1 ay içerisinde Türkiye hakkında iki önemli rapor yayınlandı:

- McKinsey & Company'nin yayınladığı İnternet Girişimciliği ve e-Ticaret Raporu 2013'e buradan ulaşıp inceleyebilirsiniz.

- Boston Consulting Group'un Google ile birlikte çalışıp yayınladığı Türkiye Online 2013 Raporu'nu da buradan indirip inceleyebilirsiniz.

DÜZENLEMELER

Kalkınma Bakanlığı'nın yazılma süreçlerinde yer aldığı yukarıdaki raporların yanında, son dönemde devlet tarafından hayata geçirilen aşağıdaki projeler, e-ticaret alanına verilen önemin göstergesi:

• İnternet üzerindeki ticari faaliyetleri kolaylaştıracak e-fatura, yasallaştı.
• Bireysel katılım sermayesi (melek yatırımcı) düzenlemesi yürürlüğe girdi.
• Firmaların yurt dışı dijital tanıtımları için ek destekler, yasallaştı.
• İnternet girişimcilerinin, mevzuatları öğrenmesi amacıyla E-Girişimci Portalı hazırlandı.
• E-devlet süreçlerinden olan Mersis sayesinde şirketlerin elektronik olarak kurulabilmesi çalışmaları tamamlandı.

ETKİNLİKLER

Şubat ayı içerisinde Ankara'da Gümrük ve Ticaret Bakanlığı’nın katkılarıyla, İstanbul Bilgi Üniversitesi Bilişim ve Teknoloji Hukuku Enstitüsü ve TÜBİSAD'ın düzenlediği bir toplantıya katılma fırsatım oldu. Bu etkinliğin, çalışmaları tamamlama aşamasında olan Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarısı ekseninde bir toplantı olduğunu ifade edebiliriz.

Devlet ve özel sektörden konuşmacıların yer aldığı bu etkinlikten aldığım birkaç bilgi notunu paylaşmak istedim:

• Tasarı ile, aracı hizmet sağlayıcıların (C2C, platform siteleri) ve hizmet sağlayıcıların, sorumluluk kapsamlarının netleştirilmesi amaçlanıyormuş.
• Türkiye'de tüketici şikayetleri konusunda 1. sektör bankacılık olurken, e-ticaret kategorisi 3. sırada yer alıyormuş. 2012 yılında yapılan 358 bin hakem heyeti başvurusunun 16 bini e-ticaret firmaları hakkındaymış. Bunlar sonucunda 55 firmada soruşturma yapılmış ve 32 firmaya, toplam 1 milyon lira ceza kesilmiş.
• İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin 7 gün içerisinde cayma hakkı bulunuyor. Satış sırasında önbilgilendirme yapılmadığı taktirde cayma hakkı 90 güne kadar çıkabiliyormuş.
• Türkiye'de 19,3 milyon İnternet abonesi bulunuyormuş. Bunların 11 milyonu son iki yıl içerisinde eklenmiş. Hane olarak genişbant kullanım oranı %43'e ulaşmış.

• Avrupa Komisyonu, AB ülkelerinde bilgi ve iletişim teknolojileri kullanımını yaygınlaştırmak amacıyla Avrupa 2020 stratejisine “Avrupa için Dijital Gündem” (Digital Agenda for Europe) konusunu ekledi. Bu çerçevede 2015 yılına kadar AB nüfusunun %50’sinin Online alışveriş yapması ve AB’deki KOBİ’lerin %33’ünün Online satış yapması hedefleniyormuş.

E-Ticaret Firmaları İçin 2012 Yılı Yönetim, Ölçümleme ve Analiz Stratejileri

Zaman buldukça e-ticaret üzerine organize edilen etkinliklere katılmaya çalışıyorum. Sizlerle son katıldığım toplantılardan, önemli olduğunu düşündüğüm içerikleri paylaşmak istedim:

Google Think Retail
Figleaves eski CEO'su ve eCommera danışmanlık şirketinin kurucularından olan Michael Ross, konuşmasında perakendenin internet ile geçirdiği evrimi ve e-ticaretin önemli noktalarını aktardı. Uyulması gereken 7 prensibi anlatırken üzerinde durduğu temel nokta, artan verileri basit bir şekilde analiz edebilecek hale getirmenin metodolojisi oldu. Sunumdan aldığım aşağıdaki tabloda e-ticaret metriklerinin, basit ama bütüncül bir şekilde nasıl özetlenebileceğini görebilirsiniz. Sunumun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Webrazzi Summit 2012
Özellikle yatırımcıların (fonlar, melek yatırımcılar, ...) ağırlığına sahne olmaya başlayan Webrazzi Summit, bu yıl çok daha kalabalık bir ziyaretçi kitlesine ev sahipliği yaptı. Etkinliğin en verimli içeriklerinden birini Accel Partners'tan Philippe Botteri sundu. E-ticaret firmalarının dikkat etmesi gereken metriklerin çok güzel bir özeti olan aşağıdaki grafiğin içerisinde bulunduğu bu başarılı sunuma buradan ulaşabilirsiniz.

Learn with Google
Google Fransa'da internet firmalarının geri dönüş performanslarını artırmak için ajanslar ve pazarlama profesyonelleri ile birlikte çalışan Kevin Gentil Cantin'in sunumu, e-ticaret sitelerine optimizasyon için önemli bir yol haritası öneriyordu. Ölçümleme stratejisinde gözetilmesi gereken tüm konuları listeleyen alttaki tablo, aslında sunum boyunca anlatılan tüm süreci özetledi.

Türkiye'nin Dünya Çapındaki (E)Ticaret Potansiyelinin Farkında Mısınız?

TUİK, 2012 yılı Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması verilerini yayınladı. Aşağıda, yıllara göre bir araya getirdiğim tabloda göreceğiniz gibi Türkiye'de internetten alışveriş yaptığını belirten tüketicilerin en çok sipariş verdiği kategori olan giyim & aksesuar, bu yıl %44,4'e ulaşarak daha da güçlenmiş. Bunun temel nedeni olarak, büyük oranda bu kategori ürünlerini satan özel alışveriş sitelerinin 2011 yılı son döneminde ülke çapında yaptıkları iletişim kampanyalarının; tüketici algısını giyim kategorisi üzerine çekmiş olmasını gösterebiliriz.

Giyim & aksesuar kategorisi, her ne kadar 2006 yılında ABD'de internet üzerinden en çok satış yapılan kategori haline gelmiş olsa da çok az ülkede Türkiye'de olduğu kadar kısa bir süre içerisinde ciddi atılım yaptı. Bunun en önemli nedenlerin biri tüketicilerin özel alışveriş modeli sayesinde %90'a varan indirimlerle alışveriş yapabilmeleriyse de hiç şüphesiz Türkiye'nin hali hazırda dünya çapında bir tekstil ülkesi olması da çok önemli bir faktör. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı'nın 2012 yılında yayınladığı Tekstil, Hazır Giyim Sektörleri Raporu'nda dünya hazırgiyim ihracatının neredeyse %4'lük payı ile Türkiye'nin dünyanın 5. büyük ihracatçısı olduğu belirtiliyor. Nike, Puma, Benetton ve İnditex (Zara, Massimo Dutti, ...) gibi dünyaca ünlü markaların fason üretimlerinin ciddi bir bölümünün gerçekleştiği Türkiye, malesef perakendecilik alanında üretimdeki başarısının uzağında kaldı. Oysa hazırgiyim konusunda dünya çapında faaliyet gösteren (marka olan) aşağıdaki global perakende firmalarının büyük bölümü Avrupalı:
C&A / Hollanda, Gap / ABD, H&M / İsveç, Mango / İspanya, Marks & Spencer / İngiltere ve Zara / İspanya

Sektörün, halihazırdaki potansiyeli nedeniyle internet alışverişinin en büyük parçası haline gelmiş olması bir yana; e-ticaret sayesinde ülke olarak karşılaştırmalı avantajı bulunan Türkiye'den, hazırgiyim kategorisinde dünya çapında perakende markaları ortaya çıkabileceğini düşünmek hiç de yanlış olmayacaktır. Bir başka ifade ile internet sayesinde Türkiye'nin üretim avantajını son tüketiciye ulaştırabilecek global bir iletişim (marka oluşturma) ve satış (e-ticaret) kanalına kavuştuğunu değerlendirebiliriz.

Peki, başka hangi sektörlerde fırsat var?

Capital dergisinin bu ayki sayısından aldığım yandaki tablo, Türkiye'nin tekstil ve hazırgiyim dışında plastik, doğaltaş ve mücevher sektörlerinde de dünyanın önde gelen üretim ülkelerinden biri olduğunu gösteriyor. İnternet, ülke olarak bu sektörlerdeki göreli avantajı kullanarak son tüketiciye ulaşmak için en rahat platform olacaktır. Belki de gelecekte interneti global bir stratejinin kalbine oturtacak Türk şirketleri ortaya çıkarak Tupperware veya Tiffany & Co. gibi dünya çapında markalar haline gelecekler.

Kimler Geldi Kimler Geçti?

Bu yaz Türkiye e-ticaret sektörünün gündemine damga vuran haber, Zidaya ve
Evimister gibi ona yakın siteyi faaliyete geçiren Almanya merkezli Rocket Internet yatırım firmasının, tüm Türkiye operasyonunu kapatacağının açıklanması oldu. Şüphesiz yabancı bir firmanın Brezilya, Hindistan ve Birleşik Arap Emirlikleri gibi ülkelerde operasyonlarına şimdilik devam ederken çok kısa bir süre faaliyette kaldığı Türkiye'den çıkma tercihinin olumlu ve olumsuz sonuçları olacak. Fakat son birkaç yılda ciddi bir büyüme gerçekleştiren Türkiye İnternet ve perakende sektörlerinin benzer durumları daha önce de tecrübe ettiğini hatırlamakta yarar var.

2009 yılında dünyanın önemli İnternet markalarından Yahoo'nun Türkiye operasyonunun tam olarak faaliyete geçemeden durdurulması ile uluslararası iş ağlarından olan Xing'in 2010 yılında Türkiye operasyonunu kapatması benzer çıkışlar olarak düşünülebilirken; Google Türkiye ofisinin 2006 yılından beri faaliyette olduğunun altını çizmeliyiz. Özellikle e-ticaret sektöründe son dönemde birbiri ardına birçok olumlu gelişme yaşanıyor. Dünyanın en önemli e-ticaret firmalarından eBay, uzun yıllardır küçük ortağı olduğu Gittigidiyor'u 2011 yılı içerisinde satın almayı tercih ederken; Avrupa'nın en önemli e-ticaret gruplarından olan Otto, 2009 yılında Limango ile Türkiye'ye giriş yapmıştı. Hatta Otto Grubu, 2012 yılı içerisinde Türkiye'deki yatırımlarını artırıp Ogli isimli bir e-ticaret altyapı platformu ile sanal bir alışveriş platformu olan Arabulvar projelerini hayata geçirdi.

Perakende sektöründe 2011 yılında yaşanan benzer bir faaliyet durdurma kararı da çok konuşulmuştu. Dünya'nın en önemli tüketici elektroniği perakendecilerinden olan Best Buy'ın yaklaşık 2 yıl boyunca yüze yakın personel ile ön çalışmasını yaptığı Türkiye operasyonu, faaliyete başladıktan kısa bir süre sonra ani bir karar ile henüz 2 fiziksel mağazası açık olduğu halde kapatılmıştı. Sektör lideri Teknosa, (Kapanma sonrasında Best Buy'ın mağazalarını da devralmıştı) bu yıl içerisinde halka arzını gerçekleştirirken yurt dışı merkezli Media-Saturn firmasının Türkiye satışlarının başarılı bir grafik yakaladığı belirtiliyor. Hatta araştırma firması Gfk'nın son açıklamalarına göre 2012 yılı 2. çeyreği itibariyle Türkiye tüketici elektroniği sektöründeki genel büyüme, rekor düzeye erişmiş durumda.

Yerel örneklere dönecek olursak, Türkiye'de e-ticaret sektörüne ciddi yatırım yapan bir firma tarafından benzer bir faaliyet durdurma kararı ile 2008 yılında karşılaşmıştık. Teknoloji Holding'in Tio.com.tr ve Kolaytedarik.com gibi e-ticaret projelerine yatırım yapan girişim sermayesi şirketi olan Embrio, ciddi adetteki çalışanına rağmen 2008 yılında birkaç proje dışındaki faaliyetlerini durdurmuştu. O dönemde Türkiye İnternet ve e-ticaret sektöründe kalifiye istihdam sıkıntısı yaşayan birçok firma, Embrio çalışanlarının bünyelerine katılımı ile projelerini hızlandırma fırsatı yakalamışlardı.

Türkiye Tüketici Elektroniği Sektöründe E-Ticaret Dönüşümü

Türkiye'de son yıllarda e-ticaret denildiğinde akla giyim ve aksesuar sektörü gelse de tüketici elektroniği kategorisi hala ciddi bir hacme sahip. İndirimli ürün satışının yerini yavaş yavaş sezon ürünlerinin satışına bırakmasının beklendiği önümüzdeki e-ticaret döneminde, tüketici elektroniği sektörü ciddi bir ivme yakalayabilir. Çünkü Türkiye'de TUIK raporlarına göre İnternet'ten alışveriş yapanların %28'i elektronik ürün aldığını belirtiyor.

Tüketici Elektroniği Pazarı ve E-Ticaret
2011 yılı itibariyle GFK'nin raporuna göre 12.5 milyar dolar, Deloitte'nin araştırmasına göre ise 9 milyar dolar seviyelerinde olan tüketici elektroniği sektörü; toplam perakende sektörünün aşağı yukarı %5'ini oluşturuyor. Oysa bu kategori, e-ticareti domine eden kategorilerden biri; dünyada e-ticaret pastası içerisindeki payı %20'den fazla. Hatta uzmanlığı bu alan olan global firmaların web satışları her yıl %20'ler dolayında büyürken toplam cirolarındaki artış %2 düzeyinde kalıyor.

Tüketici Elektroniği ve Türkiye'deki E-Ticaret Siteleri

Türkiye'de İnternet üzerinde gerçekleşen tüketici elektroniği ticareti, ilk e-ticaret sitesi olan Infoshop.com.tr'den günümüze kadar, ikinci el ürünler konusunda bambaşka açılım yaratan listeleme olanağı veren Sahibinden.com ve teklif modelini getiren GittiGidiyor dışında, genel B2C sitelerinin önderliğinde gelişti. Sektör lideri Hepsiburada.com ile şu anda faaliyette olmayan Bascuda.com, Weblebi.com, Koysepete.com ve Estore.com.tr bu kategoride ciddi cirolara ulaştılar. Daha sonra da Ereyon.com.tr, Hızlıal.com ve Webdenal gibi elektronik ürün tedariği yönünden güçlü sitelerle bu trend devam etti. Hatta İstanbul Bilişim tüketici elektroniği konusunda ciddi bir algı yaratıp marka bilinirliğini fiziksel mağazalar açmaya kadar götürebildi. Bu dönemde www.pazartesisendromu.com gibi ses getiren web projeleri hayata geçti. Teknoloji ürünleri sektörü, düşük kar marjları nedeniyle başka sektörlerdeki / kategorilerdeki indirimlere ulaşamasa da son yıllarda fiyat odaklı hale gelen İnternet alışveriş trendine kayıtsız kalamadı. Limangotech'in özel alışveriş modelini teknoloji ürünlerine taşıması ve bunu Go220 gibi sitelerin takip etmesi yanında Sabancı Grubu'nun tüketici elektroniği özelindeki e-ticaret sitesi Kliksa'nın açılması sektöre bambaşka bir ivme kazandırdı. Ayrıca son yıllarda farklı sektörel dinamikler nedeniyle sorun yaşayan projeler sektöre geniş çaplı problemler yaşatmadan durduruldular.

Klasik Tüketici Elektroniği Perakendecileri ve E-Ticaret

Türkiye tüketici elektroniği sektöründe yabancı firmaların önemli bir ağırlığı bulunuyor. Bunun yanında birçok perakende firmasının web mağazaları, en büyük ciroyu yaptıkları mağazaları haline geldiler. Yerel perakendeciler, son yıllarda fiziksel mağaza adetlerini hızlı bir şekilde artırmaya yönelik bir strateji izlerken İnternet satışlarını artıracak ve fiziksel mağazalar ile entegrasyonu sağlayacak sitelerini geliştirmeyi de öncelikleri arasına aldılar. Teknosa bu yıl web sitesini ayrı bir mağaza gibi konumlamak yerine fiziksel mağazalarını daha fazla destekleyici hale getirdi. Vatan Computer son yıllarda web-mağaza entegrasyonunu ilerletip e-ticaret uzmanlarının katkısı ile performansını artırıp Online konumunu güçlendirdi. Bimeks ise sosyaleşen site tasarımı yanında Bi Dakka gibi hızlı teslimat kampanyaları ile web'de farklılaşma yoluna gitti. Gold tasarım ve altyapı yenilenmesiyle web sitesini tam bir e-ticaret sitesi haline getirdi. Yabancı perakendecilerin diğer ülkelerdeki durumları ile karşılaştırıldığında, Türkiye'de web satışı konusuna henüz yeterince yatırım yaptıklarını söyleyemeyiz. 2012 yılı itibariyle sadece Darty'nin İnternet sitesinden alışveriş yapılabilmekteyken Electro World de birkaç gün önce e-ticaret sitesini yayına aldı. Dixons Grubu'nun fiziksel mağaza ve web mağazası etkileşimi konusunda ciddi bir tecrübesi bulunduğunun altını çizelim. 2011 yılına kadar global olarak web satışından uzak duran, fakat geçen yıl Almanya sitesini faaliyete alan MediaMarkt & Saturn'ün de Türkiye'de son dönemde ısınan bu web rekabetine uzak kalmayacağını değerlendirmek yanlış olmayacaktır.

Ücret Ödemeden E-Ticaret Sitesi, Web Sitesi ve Mobil Site Sahibi Olabileceğinizi Biliyor Musunuz?

Google, Garanti Bankası, Yurtiçi Kargo, IdeaSoft ve SadeceHosting işbirliği ile birkaç gün önce hayata geçen 'İşinizi İnternete Taşıyın' projesi sayesinde artık Türkiye'de faaliyet gösteren tüm işletmeler ücretsiz şekilde e-ticarete başlayabilecek. www.isinizinternette.com.tr sitesi üzerinde basit bir arayüz ile anlaşılır şekilde oluşturulan web dükkanına, sanal ödeme ve kargo sistemlerinin entegre edilmiş olması; normalde karmaşık olarak değerlendirilen bu süreci çok kolaylaştırmış. Projenin bir diğer önemli tarafı da e-ticarete şimdilik başlamayı planlamayan, hatta henüz İnternet sitesi bile bulunmayan firmalara ücretsiz web sitesi kurma fırsatı vermesi. Bu sayede Yeni Türk Ticaret Kanunu'nun getireceği yükümlülüklerin konuşulduğu son dönemde, Türkiye'de yüzbinlerce işletmenin web site sahibi olma ihtiyacına ciddi bir çözüm sağlanmış.

Peki ya ücretsiz mobil web sitesi?
Günümüzde en önemli trendlerden biri de şüphesiz mobil cihazlar üzerinden İnternet kullanımının hızlı artışı. Bu konuda Türkiye'deki firmaların hali hazırdaki sitelerini nasıl mobil cihazlara uyumlu hale getirebileceğine dair ipuçlarını içeren www.gomo.com.tr sitesi geçen hafta yayına girdi. Portalda özellikle sitenizin mobil cihazlara uyumluluğunu test edebileceğiniz ve özel bir rapor almanızı sağlayacak GoMoMetre'yi denemenizi öneriyorum. Sitenizi belirtilen detaylarda mobil uyumlu hale getirmek için ücretsiz bir desteğe ihtiyaç duyuyorsanız projenin uluslararası sayfasında o da yer alıyor. HowToGomo sitesindeki site oluşturma modülü sayesinde halihazırdaki web sitenizin kolayca mobil cihazlara uyumlu versiyonunu oluşturup yayına alabilirsiniz.

Türkiye'deki E-Ticaret Eğitimleri

E-ticaretin iş dünyası için ne denli önemli hale geldiğinin göstergelerinden biri, şüphesiz bu konuda açılan eğitim programlarının artışı. E-ticaret alanında çok kısa bir süre içerisinde oluşan güçlü ivmeyi göstermesi açısından 2011 yılı başında paylaştığım bir yazıdaki listeyi güncellemek istedim. Atladığım veya eklemek istediğiniz programları paylaşabilirseniz, sektörel eğitimler için sağlıklı ve güncel bir kaynak yaratmış oluruz.

Yıldız Teknik Üniversitesi Sürekli Eğitim Uygulama ve Araştırma Merkezi - Dijital Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı

Bahçeşehir Üniversitesi Sürekli Eğitim Merkezi & Istanbul Institute - Dijital ve Sosyal Medya Pazarlama Yönetimi Sertifika Programı

Kadir Has Üniversitesi Yaşam Boyu Eğitim Merkezi - E-Girişimcilik & E-Ticaret

YorkTrade - E-İç Ticaret & E-Dış Ticaret

İstanbul Bilgi Üniversitesi E-ticaret Kulübü - E-Ticaret Akademi

Akiza - E-Ticaret Eğitimi

Istanbul Business School - E-Ticaret Micro MBA

Dijital Akademi - E-Ticaret Okulu

Coproline - E-Ticaret ve Dijital Pazarlama Mikro Master Programı

Doğuş Üniversitesi & BilgiNet - E-ticaret Yönetmeni Ol

Okan Üniversitesi Sürekli Eğitim Merkezi - İnternette Girişimcilik ( E- Ticaret ) Eğitimi Programı

Eğitişim Kariyer Enstitüsü - You: Entrepreneur Girişimcilik Sertifika Programı

E-Ticaret Firmaları, İnternet Dışında Nereye Reklam Veriyor?

Pazarlama profesyonelleri için çoklu kanal pazarlaması / reklamcılığı (multichannel marketing) her zaman çok önem taşıdı. Son yıllarda İnternet'in tüketicilerin daha fazla zaman geçirdiği bir alan haline gelmesi nedeniyle, iletişim planlarındaki ağırlığı gitgide daha yoğunlaştı. Dijital iletişimin süpürücü olarak konumlandığı günümüz iletişim dünyasında, Online stratejiler her tür pazarlama faaliyeti ile eşzamanlı olarak kullanılıyor. E-ticaret profesyonelleri için ise gerek ölçümleme gerekse sonuç verimliliği açısından dijital, en baştan beri ana iletişim platformu olarak değerlendiriliyor. Türkiye'de e-ticaret firmaları tarafından kullanılan Online pazarlama kanallarını kısaca; eposta, arama motoru pazarlaması, ortak kazanç (affiliate) ağları, fiyat karşılaştırma siteleri, sosyal platformlar, Online reklam network'leri, niş veya toplayıcı (aggregator) site sponsorlukları ve içerik (content) pazarlaması olarak sıralayabiliriz.


Geçtiğimiz yıl Türkiye'deki e-ticaret firmalarının neredeyse tamamı, Online reklamcılığın potansiyel fırsatlarını performans hedefli olarak yoğun bir şekilde kullandılar. Bu firmaların erişim ve ciro olarak da çok ciddi bir aşama kaydettiğinin en önemli göstergesi ise İnternet dışındaki diğer birçok pazarlama kanalının da kullanılmaya başlanması oldu. İnternet firmaları, sürekli yayında tuttukları Online kampanyaları yanında gerek henüz erişemedikleri yeni müşteri segmentlerine ulaşmak gerekse çoklu kanal stratejilerinin birçok avantajından (güven, farklılaşma, ...) faydalanmak için; kısa vadeli geri dönüş hedefi olmayan pazarlama kampanyaları yapmayı tercih ettiler.

Son birkaç yılda e-perakende firmaları tarafından kullanılan dijital dışındaki pazarlama kanallarını, takip edebildiğim kadarıyla aşağıda listelemeye çalıştım. Atladığım kanalları veya firmaları iletebilirseniz, hep birlikte daha sağlıklı bir liste oluşturabiliriz.

Alışveriş & Moda Etkinlik Sponsorluğu: Enmoda, Limango, Markafoni
Dergi Reklamı: Enmoda
Dijital Sektör Etkinliği Sponsorluğu: Gittigidiyor, Hepsiburada, Markafoni
Evlere Flyer: Evimster
Fuar & Sergi Katılımı: Limango, Markafoni, Trendyol
Gazete Reklamı: Hepsiburada, Yeni Çarşım
Mağazaİçi, Vitrin Reklamı: 1V1Y
Modacı Sponsorluğu: Trendyol
Otobüs Giydirme: Bonnyfood, Çiceksepeti, GittiGidiyor, Hepsiburada, Hızlıal, Morhipo
Outdoor, Billboard: Hepsiburada, Limango, Markafoni, Otostart
Perakende Sektör Etkinliği Sponsorluğu: Markafoni
Proje Sponsorluk: YeniÇarşım
Promosyon: Limango
Radyo Reklamı: Hepsiburada, Limango
TV Reklam Bant: Enmoda, Hepsiburada, Vipdükkan
TV Reklam Film: Hepsiburada, Limango, Markafoni, Morhipo, Sahibinden, Trendyol