Bilgilerimizi tazeleyelim; Türkiye'de alışveriş merkezi furyası, 1987 yılında açılan Galleria ile başladı. Özellikle son 10 yılda alışveriş merkezlerinin sayıları hızla artmaya devam ediyor. 2013 yılı ilk çeyreği itibariyle 307 adete ulaşan AVM'ler, son yayınlanan araştırmalara göre 2015 yılında 400'ün üzerine çıkacak. Bu hızlı büyümeye rağmen sektördeki kiralama ve diğer maliyetlerin düşmesi beklenmiyor. Her yeni açılan alışveriş merkezi, perakende firmaları için dolaylı olarak rakiplerinin (ciro, marka algısı açısından) önünü kesmeleri amacıyla; yeni mağazalar açmaları sonucunu doğuruyor. Bu nedenle AVM adetlerindeki artışlar bir taraftan mağaza sahibi perakendecileri iflas erteleme istemeye varan düzeyde etkilerken diğer taraftan kiralanabilir alanları sürekli artan AVM yönetimlerini de bir şekilde etkiliyor.
Yurt dışında, her ne kadar Türkiye'de olduğu gibi şehir içerisinde ve geç saatlere kadar açık alışveriş merkezlerine sık rastlanmasa da çok sayıda alışveriş merkezi bulunuyor. Son yıllarda kontrolsüz büyüyen organize perakendenin ortaya çıkardığı verimsizlikten kaynaklanan olumsuz sonuçlar küresel bir olgu. Havaalanları gibi sürekli insan trafiği alanlar dışındaki alışveriş merkezleri belli bir süredir kan kaybediyor. Hatta alışveriş merkezi yönetimleri, tercih edilmelerini sağlayacak sağlık / eğlence modüllerini alanlarına eklemekle ilgili stratejileri hayata geçirmeye başladılar. Düşüşün görüldüğü dönem detaylı olarak değerlendirildiğinde AVM'lerdeki duraklamanın, tam da İnternet kullanımının ve İnternet üzerinden yapılan alışverişin yükseldiği dönemle paralellik gösterdiği görülebilir.
Bu dönemde en kısa tabiriyle; dijitalize olan tüketicilerin, alışveriş yapma ve alışveriş öncesi bilgi alma alışkanlıkları değişti:
* E-ticaretin %10 bandına ulaştığı İngiltere gibi gelişmiş ekonomilerde fiziksel AVM mağaza alanlarının boşluk oranı %10 seviyelerinde. Hatta ABD'de kapanan alışveriş merkezleri hakkında bilgiler yer alan siteler bile yapılmış durumda. Uzun yıllar önce İnternet'in fiziksel alışveriş merkezleri için ne kadar önemli hale gelebileceğine dair araştırmalar yapılmaya başlanmıştı. Hatta birkaç yıl önce bu trendin daha da hızlandığına dair saptamaları içeren yazılar okumaya başlamıştık. Artık AVM'ler için e-ticareti daha yakından takip etmenin önemi tartışılmaz sekilde kabul görüyor. Şüphesiz sanal AVM'lerin cirolarındaki büyüme oranları da önemli bir gösterge.
* FMCG başta olmak üzere perakende sektöründe tüketicilerin alışveriş öncesi araştırma yapma oranları %81 dolayında. Bu sürecin büyük bölümü (ve haliyle karar vermeye etkisi) gitgide daha fazla İnternet üzerinde gerçekleşiyor. Fiziksel alışveriş merkezleri İnternet'te alışveriş araştırması yapan kişileri fiziksel alanlara çekecek Google Shopping listelerine girmek veya sosyal özellikleri olan oyunlaştırma kampanyaları geliştirmek gibi İnternet'e özgü dinamikleri içeren projeleri hayata geçirmeye başladılar.
Bir fiziksel alışveriş merkezi için potansiyel ziyaretçilerine ulaşmak için kullanabileceği bir kaç basit dijital strateji ile yazıyı bitirelim:
- Merkezde mağazası bulunan markalar ve parakendecilerle ilgili olarak İnternet'te araştırma yapan (arama motorları, fiyat karşılaştırma siteleri, sosyal paylaşım siteleri, ...) tüketicilere, kodlarla aktive edilecek özel avantajların bilgisi iletilebilir. Bunlar; ürünlerde fiyat indirimleri, AVM'lerdeki sosyal alanların kullanımı için avantajlar (ücretsiz otopark, sinema bileti, ünlülerle tanışma fırsatı, ...) olabileceği gibi mobil cihazların tecrübesiyle zenginleştirilip lokasyon bazlı hale de getirilebilir.
- Lokasyon dışındaki potansiyel ziyaretçilere, havalanı mağazalarında uygulanmaya başlanan rezervasyon modeli veya direk Online alışveriş yapmayı sağlayacak elektronik alışveriş hizmeti sunulabilir. Bunun son dönemde Türkiye dışından ziyaretçilerin arttığı AVM'ler için diğer ülkelere gönderim (ihracat) fırsatını kapsadığını düşünürsek sağlayacağı potansiyeli daha sağlıklı değerlendirebiliriz.
Güzel ve bencede doğru tespit. Son günlerde Optimum AVM 'nın de benzer bir uygulaması oldu. 5 ayrı günde AVM de yaptığınız her check—in için aldığız onay neticesinde 5. Check-in de 1 adet sinema bileti alıyordunuz. Daha öncede benzer uygulama ile yemek fişi hediye etmişler. Bakalım daha nasıl uygulamalar göreceğiz..
YanıtlaSil