Lüks markalar, e-ticareti ne zaman ciddiye alacak?

Lüks ürünler olarak tanımlanan kategoriyi, insanların gelirleri arttıkça talep oranlarının daha da arttığı ürünler olarak adlandırabiliriz; bir diğer ifadeyle de ihtiyacımızdan daha fazla talep ettiğimiz veya değer verdiğimiz ürünler olarak değerlendirebiliriz. Kimileri için pahalı bir kıyafet, kimileri için bir saat, spor bir araba veya bir kozmetik ürünü olabilir. Deloitte'nin raporuna göre başını Louis Vuitton ve Estee Lauder'in çektiği dünyanın en büyük 100 lüks şirketinin 38'i Kıyafet & Ayakkabı, 31'i Takı & Saat, 11'i Kozmetik & Koku ve 9 tanesi ise Çanta & Aksesuar kategorisinde faaliyet gösteriyor. Bunlara araç kategorisinin dahil edilmediğini ekleyeyim. Millward Brown'un BrandZ Raporu'na göre marka değerine göre dünyanın en büyük 5 lüks markası; Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Chanel ve Rolex. Türkiye'de lüks denince akla gelen ilk iki marka ise hiç şüphesiz Vakko ve Beymen!

Lüks markaların artık ne kadar yenilikçi yaklaşımlara yöneldiği de son yıllarda ciddi önem taşıyor; Avrupa'da Gucci Bahçesi ve Sezane L'appartement projeleri ilginç örnekler olarak öne çıkıyor. Lüks tüketimin en önemli farklılığı, müşterilere alışveriş tecrübesinde yaratılan kendilerini özel hissettirme. Bu nedenle de elektronik ticaretin hayatımıza girdiği ilk dönemlerde, lüks kategorisinin çok da fazla dijitale kaymayacağı değerlendiriliyordu. Özellikle de ürün fiyatlarındaki yüksekliğin yaratacağı dijital ödeme bariyerinin çok da kolay atlanamayacağı ifade ediliyordu. Altiant'ın yayınladığı araştırmaya göre ise 2018 itibariyle lüks müşterilerinin lüks alışverişlerini markaların kendi siteleri veya diğer genel websitelerinden yaptığını ifade edenlerin oranı, %50'ye ulaşmış durumda.

Uzun yıllar boyunca bu alanda yapılan öngörülerde atlanan / büyüklüğü fark edilemeyen faktörlerin başında, dijitalin (internetin) aslında tüketicilerin fiziksel alışveriş alışkanlıklarına da etkisinin bulunduğu gerçeği vardı. Bain & Company Raporu'nda dünyadaki toplam lüks ürün satışlarının %70'inde en az bir dijital etkileşim bulunduğu ifade edilirken, 2025 yılında bu kategorideki ciroların %25'inin e-ticaret olacağı öngörülüyor. McKinsey Raporu'na göre ise bu oranın Euromonitor ve Forrester tahminleriyle paralel olarak %20 dolaylarında olacağı ifade ediliyor.

Bu trende etki eden ana unsurlar; Çin'de yaşanan ciddi nüfus hacmindeki gelir artışına paralel olarak iç pazarda fiziksel olarak bulunamayan lüks ürünlerin bir başka ülkeden internet sayesinde kolayca sipariş edilebilmesinin yanı sıra Amazon Prime gibi alışveriş ve ödeme tecrübesini hızlı ve güvenli hale getiren e-ticaret hizmetlerinin gelişmesi olarak değerlendirilebilir. Hatta hızlandırıcılar içinde MrPorter.com'un Mr P. özel marka (private label) projesi gibi lüks e-ticaretçilerin özel lüks markalarını yaratmaya başlaması da düşünülebilir.

Bir diğer taraftan da geleneksel lüks markalarının dijital alanla ilgili son dönemde attıkları ciddi adımların da öneminin altını çizmeliyiz. Louis Vuitton ana şirketi LVMH'ye ait eluxury.com global bir e-ticaret oyuncusu olarak faaliyetine devam ederken, lüks kıyafet ve aksesuar kiralama internet şirketi renttherunway.com ciddi bir hzıla yoluna devam ediyor. 2018 yılı içinde gerçekleşenlerse lüks kategorisinde gelecekte e-ticaretin etkisini daha da hissedeceğimizin işaretleri; Richemont önemli e-ticaret markalarından Yoox Net-a-Porter'ı satın aldı, Chanel Farfetch'e yatırım yaptı ve 24Sevres Celine ürünlerini Online olarak satmaya başladı. Hala ikna olmadıysanız L'oreal ve LVMH'nin girişimcilik hızlandırma projelerine Station F ile birlikte başladığını da duymamış olabilirsiniz, linklere bir göz atmanızda fayda var :)

Perakendedeki Dijital Dönüşümün En Güncel Örnekleri

İnternetin tüketicilerin davranışlarını, alışveriş öncesinden mağaza içerisine kadar değiştirdiği bir dönem yaşıyoruz. Geleneksel perakendeciler de bu değişimi iş modellerini dönüştürerek karşılamaya çalışıyor: multi-channel (çoklu kanal) ve omni-channel (tek deneyim) olarak adlandırılan dijital değişimleri birkaç başlık altında örneklemek istedim:

Mağaza İçi Tecrübenin Dijitalleşmesi

Stokların tümüyle erişime açılması: JCPenny'nin tüm envanterlerini mağaza müşterilerinin erişimine açtığı mağaza içi kioskları yaygınlaşmaya başladı.

Yeni interaktif müşteri deneyimi: Nike'ın Fuelstation isimli sosyal platformlarda paylaşılabilir şekilde mağaza ziyaretçilerinin hareketlerinin görselleşmesini sağlayıcı interaktif tecrübeler artıyor.

Entegre müşteri deneyimi: Hointer'ın soyunma kabinlerine kadar entegre ettiği kişiye özel öneri sistemleri yaygınlaşıyor.

Mağaza içi dijital CRM: Timberland'in de bazı mağazalarında uygulamaya başladığı Beacon teknolojisi sayesinde (potansiyel) müşterilerle telefonları üzerinden kişiye özel iletişim yapılması mümkün.

Ödeme Sistemlerinin Dijitalleşmesi

İnternet siparişlerinde kapıda ödeme (Cash on delivery): Bu özellik günümüzde kargo firmalarının bir katma değerli servisi haline geldi.

İnternet siparişlerini mağazalarda ödeme: İnternet alışverişi bariyerlerinin en önemlisi olan ödeme güvenliği sorununu aşmak için Walmart'ın sunduğu yeni ödeme hizmeti güzel bir örnek.

Gönderimlerin Dijitalleşmesi

Aynı gün içerisinde gönderim (Same day delivery): Birçok perakendecinin diğerlerine göre tercih edilmesinin en önemli nedenlerinden olan bu özellik de ayrı bir katma değerli hizmet haline gelmek üzere. (Örneğin: Google Shopping Express)

Mağaza içerisinde teslimat alanı (Pick at store): Best Buy'ın öncülerinden olduğu bu özellik, tam da internet siparişlerini istediği zaman teslim almak isteyen tüketicilere hitap ediyor.

İade / ürün teslim süreçlerinin dijitalleşmesi: Sears gibi yenilikçi firmalar iade sürecini kolaylaştırmak için müşterilerine özel alanlar sağlayıp süreci mobil cihazlarla yönetiyor.

E-ticaretin Depo / Lojistik Süreçlerine Entegrasyonu

Karanlık mağazalar (Dark stores): Tesco gibi geleneksel perakendeciler, şehir merkezlerindeki verimsiz mağazalarını online sipariş dağım merkezlerine dönüştürüyorlar.

Tek deneyim (Omni-channel): Macys gibi ciddi adette fiziksel mağazaları bulunan perakendeciler karmaşık tek deneyim süreçlerini yönetebilecekleri özel depolar kurmaya başladılar. Bu akıllı depolar, çok ciddi büyüklükteki ürün stoklarının bireysel gönderiler düzeyinde koordine edilebilmesini sağlıyor.

Mağazadışı Mobil Transformasyon

Dijital duvar mağazaları: Tesco'nun öncülüğünü yaptığı bu sanal mağazalar, barkod okuyuculu mobil uygulamaların popüler hale gelmesine ciddi bir katkı yaptı.

Sanal gerçeklik uygulamaları: Ikea'nın ilk uygulamalarından birini hayata geçirdiği interaktif çözümler sayesinde; tüketiciler için ürünlere sahip olmadan görsel anlamda aynı hisse ulaşmanın önü açılmış oldu.

E-ticaret Firmaları ile Ortaklıkları

Özel ürün gamı: Yeni modelleri sürekli ilgi çeken internet markası Bonobos'un dünyaca ünlü perakendecilerden Nordstorm ile yaptığı anlaşma ile ürünlerini mağazaiçi alışverişe taşıması.

Ürün teslim mağazaları: Argos'un belli mağazalarını ebay müşterileri için birer teslimat alanına dönüştürmesi.

Perakendecilerin dönüşümüne ilişkin bunca örneğin üzerine, perakendedeki dijital dönüşümün analiz edildiği alışveriş tecrübesinin transformasyonu hakkındaki bu video güzel bir tamamlayıcı olacaktır.

İhracatın E-Hali İle Tanıştınız Mı?

Elektronik ticaret, toplam ticaretin etkisiz, küçük bir parçası olarak konumlanma noktasını çoktan geçti. Javelin Group'un Perakende Günleri 2013'te yaptığı sunumda belirtildiği gibi büyük perakendeciler, fiziksel mağazacılığın gelecek 10 yıl süresince kan kaybetmesinin beklenmesi nedeniyle, toplam satışlarının %10'a yakın bölümünü şimdiden web'e taşıdı. Tüm yayınlanan raporlarda yakın gelecekte e-ticaretin, Omni-channel yaklaşımlar sayesinde firmaların temel ticari kurgularının içerisine eklemleneceği öngörülüyor.

E-ticaret şüphesiz sadece ülke içi satış ile sınırlı değil. E-ticaret firmaları, global hale gelme uğraşındalar. E-ticaretin globalizasyonu (globalization of ecommerce) olarak adlandırılan bu süreç, firmaların başka ülkelerde operasyonlar açması / yerel hale gelmesi olarak ifade edilebilir. Ülkeler arası e-ticaret / e-ticaret ihracatı (cross border ecommerce) olarak isimlendirilen konsept ise bu ana başlığın farklı şekilde ele alındığı bir yaklaşım. Normalde B2B olarak değerlendirilen 'ihracat'ın gittikçe artan bir kısmı, bireylerin doğrudan yaptıkları alışverişlerden (B2C) oluşmaya başladı. Bu ekonomik etki bazı ülkeler için o denli büyük bir hale geldi ki ülkeler arası anlaşmalar içerisinde yer almaya başladı. Hatta e-ticaret ihracatı konusunda (Avrupalı firmaların çatı kurumu Ecommerce Europe başta olmak üzere) ülkeler üstü eğitimler organize edilir oldu.

Bu değişimin en büyük nedeni; tüketicilerin sadece yaşadıkları semtlerle sınırlı olan alışverişin farklı dillerde ve ödeme sistemlerinde faaliyet gösteren e-ticaret siteleri sayesinde, uluslararası bir aktivite haline gelmesi. Aklımıza önce Amazon, eBay ve Alibaba gibi dünya çapında müşterileri olan global siteler gelse de aslında elektronik ticaret sitelerinin birçoğu kuruldukları ülke dışından ciddi cirolar elde ediyor. 237 ülkeye gönderim yapan İngiltere'den Asos ve 18 ülkeye gönderim yapan Fransa'dan Vente-Privee'yi örnek olarak inceleyebilirsiniz.

E-ticaret ihracatı dünyanın belli bölgelerinde o denli yoğunlaştı ki firmalara farklı ülkelerdeki operasyonları için destek vermek amacıyla Orta Doğu'da faaliyet gösteren Aramex ve Çin'de operasyonlarını genişleten Export Now gibi özelleşmiş ara hizmet firmaları kurulmaya başlandı. E-ticaret ekosisteminin en önemli parçalarından biri olan kargo firmaları da e-ticaret ihracatını artırmak üzerine UPS'in Online Tüketici Raporu gibi uluslararası analizler yayınlayıp detaylı çalışmalar yapıyor. Örneğin Uluslarası Posta Birliği, internet üzerinden başka ülkelere ihracat yapmak isteyen firmalara yol göstermek amacıyla Avrupa ülkelerini kapsayan bir pazar raporu yayınladı. Bu araştırmaya göre Kitap, CD ve Giyim, Ayakkabı kategorileri; farklı ülkelerden yapılan alışverişlerde başı çekiyor. Posta Birliği, bunun dışında da firmaların ihracat için organizasyon yapılarını ve iç süreçlerini hazırlamalarında yardımcı olacak bir doküman yayınladı.

İnternet alışverişlerinin başka ülkelerden yapılmasının ana nedeni fiyat avantajı olsa da; İngiltere gibi e-ticaret konusunda tecrübeli ülkelerin bulunması ve Çin gibi bazı ülkelerin üretim maliyetleri konusundaki avantajları diğer önemli faktörler olarak değerlendiriliyor. Nielsen'in yayınladığı rapordan aldığım aşağıdaki grafik, dünyada e-ticaret ihracatı konusunda öne çıkan ülkeler arasında Kanada ve Hong Kong'un da yer aldığının görülmesi açısında önem taşıyor.

Dünyada Hangi Ülkelere E-İhracat Yapılabilir?

• Forrester'ın son yayınladığı E-ticarete Hazır Olma Global Raporu'nda pazarın hazır olmasına göre büyük fırsatlar sunan ilk 5 ülke ABD, Çin, Japonya, Güney Kore ve İngiltere şeklinde ortaya çıkmış. 
• Planet Retail'in yayınladığı raporda ise e-ihracat alanında planlamalara başlayan firmalar için gelişmekte olan (e-ticaret pazarları yılda ortalama %30 büyüyen) Hindistan, Brezilya, Çin ve Rusya gibi ülkelerin detaylı analizlerine yer verilmiş. 
• Aşağıdaki tabloyu aldığım AtKearney'in 2013 yılı Global Online Perakendecilik Raporu'nda da dünya çapında e-ticaret endeksinde ilk beş sıra Çin, Japonya, ABD, İngiltere ve Güney Kore'den oluşurken; Türkiye 22. sırada yer almış.

Türkiye'den E-ticaret İhracatı Yapılır Mı?

Ülkemizin 2023 yılı ihracat hedefi olan 500 milyar dolarlık hacim içerisinde son tüketicilere yapılacak gönderiler de bulunuyor. Firmaları bu alanda desteklemek için uygulamaya konmuş aşağıdaki üç temel düzenleme, devlet tarafında bu konuya verilen önemi göstermekte:

1- Elektronik Ticaret Gümrük Beyannamesi ile e-ticaret ihracatının Türkiye'den çıkış prosedürü kolaylaştırılmış oldu. Detayları daha önceki bir yazıda paylaşmıştım.

2- E-ticaret ihracatını yurt dışında dağıtım merkezleri açarak yürütmeyi tercih eden firmalar için sağlanan Yurt Dışı Depo Desteği firmalara ciddi avantajlar sağlıyor.

3 - Yurt Dışındaki Tanıtım Faaliyetleri Desteği sayesinde yurt dışındaki e-ticaret müşterilerine yapılacak pazarlama faaliyetleri için ciddi oranda bir geri ödeme alınabiliyor.

AVM'lerin Dijitalle İmtihanı

Alışveriş merkezleri Türkiye'de birçok kentte halkın tek zaman geçirme alanı haline geldi. AVM'ler; geleneksel, küçük sokak esnafı modelinin organize perakende modeline dönüşümünün ana sembolleri. Son dönemde kapanan AVM'ler ile model değiştiren AVM'ler hakkında haberler çıkmaya başladı.

Bilgilerimizi tazeleyelim; Türkiye'de alışveriş merkezi furyası, 1987 yılında açılan Galleria ile başladı. Özellikle son 10 yılda alışveriş merkezlerinin sayıları hızla artmaya devam ediyor. 2013 yılı ilk çeyreği itibariyle 307 adete ulaşan AVM'ler, son yayınlanan araştırmalara göre 2015 yılında 400'ün üzerine çıkacak. Bu hızlı büyümeye rağmen sektördeki kiralama ve diğer maliyetlerin düşmesi beklenmiyor. Her yeni açılan alışveriş merkezi, perakende firmaları için dolaylı olarak rakiplerinin (ciro, marka algısı açısından) önünü kesmeleri amacıyla; yeni mağazalar açmaları sonucunu doğuruyor. Bu nedenle AVM adetlerindeki artışlar bir taraftan mağaza sahibi perakendecileri iflas erteleme istemeye varan düzeyde etkilerken diğer taraftan kiralanabilir alanları sürekli artan AVM yönetimlerini de bir şekilde etkiliyor.

Yurt dışında, her ne kadar Türkiye'de olduğu gibi şehir içerisinde ve geç saatlere kadar açık alışveriş merkezlerine sık rastlanmasa da çok sayıda alışveriş merkezi bulunuyor. Son yıllarda kontrolsüz büyüyen organize perakendenin ortaya çıkardığı verimsizlikten kaynaklanan olumsuz sonuçlar küresel bir olgu. Havaalanları gibi sürekli insan trafiği alanlar dışındaki alışveriş merkezleri belli bir süredir kan kaybediyor. Hatta alışveriş merkezi yönetimleri, tercih edilmelerini sağlayacak sağlık / eğlence modüllerini alanlarına eklemekle ilgili stratejileri hayata geçirmeye başladılar. Düşüşün görüldüğü dönem detaylı olarak değerlendirildiğinde AVM'lerdeki duraklamanın, tam da İnternet kullanımının ve İnternet üzerinden yapılan alışverişin yükseldiği dönemle paralellik gösterdiği görülebilir.

Görsel: cnn.com

Bu dönemde en kısa tabiriyle; dijitalize olan tüketicilerin, alışveriş yapma ve alışveriş öncesi bilgi alma alışkanlıkları değişti:

* E-ticaretin %10 bandına ulaştığı İngiltere gibi gelişmiş ekonomilerde fiziksel AVM mağaza alanlarının boşluk oranı %10 seviyelerinde. Hatta ABD'de kapanan alışveriş merkezleri hakkında bilgiler yer alan siteler bile yapılmış durumda. Uzun yıllar önce İnternet'in fiziksel alışveriş merkezleri için ne kadar önemli hale gelebileceğine dair araştırmalar yapılmaya başlanmıştı. Hatta birkaç yıl önce bu trendin daha da hızlandığına dair saptamaları içeren yazılar okumaya başlamıştık. Artık AVM'ler için e-ticareti daha yakından takip etmenin önemi tartışılmaz sekilde kabul görüyor. Şüphesiz sanal AVM'lerin cirolarındaki büyüme oranları da önemli bir gösterge.

* FMCG başta olmak üzere perakende sektöründe tüketicilerin alışveriş öncesi araştırma yapma oranları %81 dolayında. Bu sürecin büyük bölümü (ve haliyle karar vermeye etkisi) gitgide daha fazla İnternet üzerinde gerçekleşiyor. Fiziksel alışveriş merkezleri İnternet'te alışveriş araştırması yapan kişileri fiziksel alanlara çekecek Google Shopping listelerine girmek veya sosyal özellikleri olan oyunlaştırma kampanyaları geliştirmek gibi İnternet'e özgü dinamikleri içeren projeleri hayata geçirmeye başladılar.

Bir fiziksel alışveriş merkezi için potansiyel ziyaretçilerine ulaşmak için kullanabileceği bir kaç basit dijital strateji ile yazıyı bitirelim:

- Merkezde mağazası bulunan markalar ve parakendecilerle ilgili olarak İnternet'te araştırma yapan (arama motorları, fiyat karşılaştırma siteleri, sosyal paylaşım siteleri, ...) tüketicilere, kodlarla aktive edilecek özel avantajların bilgisi iletilebilir. Bunlar; ürünlerde fiyat indirimleri, AVM'lerdeki sosyal alanların kullanımı için avantajlar (ücretsiz otopark, sinema bileti, ünlülerle tanışma fırsatı, ...) olabileceği gibi mobil cihazların tecrübesiyle zenginleştirilip lokasyon bazlı hale de getirilebilir.

- Lokasyon dışındaki potansiyel ziyaretçilere, havalanı mağazalarında uygulanmaya başlanan rezervasyon modeli veya direk Online alışveriş yapmayı sağlayacak elektronik alışveriş hizmeti sunulabilir. Bunun son dönemde Türkiye dışından ziyaretçilerin arttığı AVM'ler için diğer ülkelere gönderim (ihracat) fırsatını kapsadığını düşünürsek sağlayacağı potansiyeli daha sağlıklı değerlendirebiliriz.

Türkiye E-Ticaret Sektörüne Devlet Kurumları Nasıl Katkı Sağlıyor?

E-ticaret sektörü denince aklımıza, İnternet üzerinden ürün ve hizmetlerin son kullanıcıya yapılan satışı geliyor. Bu ürünlerin / hizmetlerin oluşturduğu (B2C) e-ticaret hacmi, Türkiye'de aşağı yukarı BKM Sanal POS değerlerinin üçte birlik bölümünü oluştursa da hızla artan bir hacime sahip. Son yıllarda yaşanan büyüme oranları, başta maliye bakanlığı olmak üzere devlet kurumlarını artık bu sektörle yakından ilgilenmeye teşvik ediyor. 2013 yılı, daha önceki yılların aksine; raporlar, yasal düzenlemeler ve toplantılar olarak üç başlıkta yoğun bir gündem ile başladı:

RAPORLAR

Türkiye'de İnternet üzerindeki ticaretin önemini göstermede bugüne kadar en büyük engel, sektörel verileri içeren raporların yayınlanmamış olmasıydı. Ve sonunda geçtiğimiz 1 ay içerisinde Türkiye hakkında iki önemli rapor yayınlandı:

- McKinsey & Company'nin yayınladığı İnternet Girişimciliği ve e-Ticaret Raporu 2013'e buradan ulaşıp inceleyebilirsiniz.

- Boston Consulting Group'un Google ile birlikte çalışıp yayınladığı Türkiye Online 2013 Raporu'nu da buradan indirip inceleyebilirsiniz.

DÜZENLEMELER

Kalkınma Bakanlığı'nın yazılma süreçlerinde yer aldığı yukarıdaki raporların yanında, son dönemde devlet tarafından hayata geçirilen aşağıdaki projeler, e-ticaret alanına verilen önemin göstergesi:

• İnternet üzerindeki ticari faaliyetleri kolaylaştıracak e-fatura, yasallaştı.
• Bireysel katılım sermayesi (melek yatırımcı) düzenlemesi yürürlüğe girdi.
• Firmaların yurt dışı dijital tanıtımları için ek destekler, yasallaştı.
• İnternet girişimcilerinin, mevzuatları öğrenmesi amacıyla E-Girişimci Portalı hazırlandı.
• E-devlet süreçlerinden olan Mersis sayesinde şirketlerin elektronik olarak kurulabilmesi çalışmaları tamamlandı.

ETKİNLİKLER

Şubat ayı içerisinde Ankara'da Gümrük ve Ticaret Bakanlığı’nın katkılarıyla, İstanbul Bilgi Üniversitesi Bilişim ve Teknoloji Hukuku Enstitüsü ve TÜBİSAD'ın düzenlediği bir toplantıya katılma fırsatım oldu. Bu etkinliğin, çalışmaları tamamlama aşamasında olan Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun Tasarısı ekseninde bir toplantı olduğunu ifade edebiliriz.

Devlet ve özel sektörden konuşmacıların yer aldığı bu etkinlikten aldığım birkaç bilgi notunu paylaşmak istedim:

• Tasarı ile, aracı hizmet sağlayıcıların (C2C, platform siteleri) ve hizmet sağlayıcıların, sorumluluk kapsamlarının netleştirilmesi amaçlanıyormuş.
• Türkiye'de tüketici şikayetleri konusunda 1. sektör bankacılık olurken, e-ticaret kategorisi 3. sırada yer alıyormuş. 2012 yılında yapılan 358 bin hakem heyeti başvurusunun 16 bini e-ticaret firmaları hakkındaymış. Bunlar sonucunda 55 firmada soruşturma yapılmış ve 32 firmaya, toplam 1 milyon lira ceza kesilmiş.
• İnternetten alışveriş yapan tüketicilerin 7 gün içerisinde cayma hakkı bulunuyor. Satış sırasında önbilgilendirme yapılmadığı taktirde cayma hakkı 90 güne kadar çıkabiliyormuş.
• Türkiye'de 19,3 milyon İnternet abonesi bulunuyormuş. Bunların 11 milyonu son iki yıl içerisinde eklenmiş. Hane olarak genişbant kullanım oranı %43'e ulaşmış.

• Avrupa Komisyonu, AB ülkelerinde bilgi ve iletişim teknolojileri kullanımını yaygınlaştırmak amacıyla Avrupa 2020 stratejisine “Avrupa için Dijital Gündem” (Digital Agenda for Europe) konusunu ekledi. Bu çerçevede 2015 yılına kadar AB nüfusunun %50’sinin Online alışveriş yapması ve AB’deki KOBİ’lerin %33’ünün Online satış yapması hedefleniyormuş.

E-Ticaret Firmaları İçin 2012 Yılı Yönetim, Ölçümleme ve Analiz Stratejileri

Zaman buldukça e-ticaret üzerine organize edilen etkinliklere katılmaya çalışıyorum. Sizlerle son katıldığım toplantılardan, önemli olduğunu düşündüğüm içerikleri paylaşmak istedim:

Google Think Retail
Figleaves eski CEO'su ve eCommera danışmanlık şirketinin kurucularından olan Michael Ross, konuşmasında perakendenin internet ile geçirdiği evrimi ve e-ticaretin önemli noktalarını aktardı. Uyulması gereken 7 prensibi anlatırken üzerinde durduğu temel nokta, artan verileri basit bir şekilde analiz edebilecek hale getirmenin metodolojisi oldu. Sunumdan aldığım aşağıdaki tabloda e-ticaret metriklerinin, basit ama bütüncül bir şekilde nasıl özetlenebileceğini görebilirsiniz. Sunumun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Webrazzi Summit 2012
Özellikle yatırımcıların (fonlar, melek yatırımcılar, ...) ağırlığına sahne olmaya başlayan Webrazzi Summit, bu yıl çok daha kalabalık bir ziyaretçi kitlesine ev sahipliği yaptı. Etkinliğin en verimli içeriklerinden birini Accel Partners'tan Philippe Botteri sundu. E-ticaret firmalarının dikkat etmesi gereken metriklerin çok güzel bir özeti olan aşağıdaki grafiğin içerisinde bulunduğu bu başarılı sunuma buradan ulaşabilirsiniz.

Learn with Google
Google Fransa'da internet firmalarının geri dönüş performanslarını artırmak için ajanslar ve pazarlama profesyonelleri ile birlikte çalışan Kevin Gentil Cantin'in sunumu, e-ticaret sitelerine optimizasyon için önemli bir yol haritası öneriyordu. Ölçümleme stratejisinde gözetilmesi gereken tüm konuları listeleyen alttaki tablo, aslında sunum boyunca anlatılan tüm süreci özetledi.

Türkiye'deki ve Yurt Dışındaki E-Ticaret Etkinliklerinden Hangilerini Biliyorsunuz?

Türkiye’de 2011 yılı içerisinde önemli konuşmacıların ve dinleyicilerin katıldığı e-ticaret etkinlikleri organize edildi. Bu konferansları, önümüzdeki dönemlerde sektörel toplantılara katılmayı planlayanlar için listelemeye çalıştım:

4ixchange

Eticad - İftarda Buluşalım E-Ticaret Konuşalım

Eticaret Zirvesi

Etid - E-Ticaret ve E-Ticaret Girişimciliğinde Başarının Sırları

Etohum Girişimcilik Zirvesi

Webrazzi Summit

Bu etkinliklerin yanında Google, Mastercard ve Paypal gibi firmalar da ağırlıklı olarak e-ticaret firmalarının katıldığı özel toplantılar organize ettiler.


Yurt Dışındaki E-Ticaret Etkinlikleri

Türkiye dışında organize edilen etkinliklere katılmayı isteyenlerin sayısı da her geçen yıl artıyor. Bildiğim ve bulabildiğim etkinlikleri web siteleri ile birlikte aşağıda paylaşmaya çalıştım. Siz de bu listede yer almayan ve önemli olduğunu düşündüğünüz etkinlikleri gönderebilirseniz; daha sağlıklı bir bilgi kaynağı yaratmış oluruz.

ABD
eTail West
Internet Retailer
Mobile Commerce
Shop.org Summit

Almanya
E-commerce Conference
European Venture Market

Avustralya
Online Retailer

Belçika
E-Commerce Conference

Brezilya
E-Commerce Brazil Forum

Çin
Ece-China
Mobile Payment

Fransa
B-commerce
E-Commerce Paris
VAD E-Commerce

Güney Afrika
On-line Retailing

Hindistan
E-Commerce & Payments World
eRetailing Conference
Internet Retail Expo

İngiltere
Ecommerce Expo
eTail Europe
Internet World
Mobile payments and NFC

İspanya
E-Commerce Summit
EEC Conference

Malezya
E-Commerce Conference

Meksika
E-commerce Day

Rusya
Ecommerce Russia & CIS

Singapur
E-Commerce & Payments World Asia

Twitter, Friendfeed ve Facebook; Halkla İlişkiler (PR) için mi yoksa E-Ticaret için mi daha etkili?

Twitter ve Friendfeed gibi mikro mesajlaşma olarak adlandırılan online iletişim sitelerinin kullanım oranları artışta. Medyanın bu yeni alanını da içine alan son yaklaşımlardan önceki bir yazımda bahsetmiştim. Kişilerin mesajlarını anlık olarak tüm ilişki ağları ile paylaşması olarak tanımlanabilecek bu sistemler o kadar başarılı hale geldi ki İnternet’in önemli siteleri de bu alana doğru evrim geçiriyorlar. Facebook’un yeni arayüzü ile herhangi bir içeriği paylaşmaya daha yatkın hale gelmesi, Google’ın Buzz ve Reader ile anlık paylaşım konusundaki atılımları ve YouTube’un artık bir sosyal paylaşım sitesine dönüşmesi, İnternet tecrübesinin uzun vadede ‘paylaşım’ üzerinden ilerleyeceğini gösteriyor.

Sosyal Medya’nın Büyüklüğü
Dünyadaki aktif Facebook kullanıcılarının adedinin 400 milyonu geçtiği bilgisi veriliyor. 2010 yılında ABD’deki İnternet kullanıcılarının %15’inin Twitter kullanması bekleniyor. Nielsen’in araştırmasına göre İngiltere’deki İnternet kullanıcılarının %60’ı Facebook’u kullanıyor.
Türkiye, comScore verilerine göre haftada ortalama 32 saat İnternet tüketimi ile Avrupa’nın açık ara İnternet’te en çok vakit geçiren ülkesi. Aynı zamanda, Facebook kullanıcıları toplam İnternet kullanıcılarının %81’ini oluştururken Twitter kullanıcıları da İnternet kullanıcısı hacminin yaklaşık %4’ü dolayında bulunuyor. Alexa’nın verilerine göre ise Türkiye, Friendfeed kullanımında dünyada 2. Sırada.

Firmaların İletişim Planında Sosyal Ağların Yeri
eMarketer’in bu raporunda yer verdiği Society of Digital Agencies araştırmasına göre pazarlamacıların 2010 yılı planları arasında sosyal ağlar, en öncelikli konu olarak ortaya çıkmış. Başka bir araştırmada da sosyal ağların iletişimde giderek daha önemli hale geleceği ifade edilmiş.

Halkla İlişkiler ve Müşteri İlişkilerinde Sosyal Medyanın Gücü
Webrazzi Sosyal Medya toplantılarındaki ilginç istatistiklere yer verilen Promoqube sunumunda sosyal ağlarda yazılan her olumsuz yorumun ortalama 45 kişiye ulaştığı ve bu kişilerin 30 adetinin de eleştiriye konu olan ürün / hizmetten kaçındığı bilgisi verilmişti. eMarketer’in 2009 yılı sonunda yayınladığı bir araştırmaya göre de ABD’de anne İnternet kullanıcılarının %51’i bir ürün / hizmet hakkındaki olumsuz yorumlarını İnternet üzerinden paylaştığını belirtmişti.

2009 yılında yapılan Marketing Profs araştırmasına göre dünyada Twitter’ın iletişimde kullanımasının en önemli nedenleri %47 ile halkla ilişkiler alanındaki sorunların gerçek zamanlı takibi ve %44 ile olumsuz yorum yapan kişilere ulaşması olarak ortaya çıkmıştı. Business.com tarafından yapılan bir diğer araştırmaya katılanların %67’si ise sosyal medyada firmalarının kurumsal profilini oluşturduklarını ifade ederken, %56’sı sosyal medyadan son kullanıcıların değerlendirmelerine ulaşmakta faydalandıklarını belirtmişti.

Eticaret Siteleri için Sosyal Medyanın Etkisi
Compete Inc. araştırmasına göre Twitter’ın ABD’deki önemli eticaret sitelerine (eBay, Amazon, ..) yaptığı ziyaretçi hacmi katkısı %0.3 dolaylarında olmuş. İnternetten alışveriş yapan tüketicilerle yapılan ankette katılımcıların %6o’ı herhangi bir eticaret sitesinin sosyal ağlardaki sayfasını ziyaret etmediklerini belirtirken, firmaların Facebook’taki hayran sayfalarını ziyaret edenlerin %68’i bunu promosyon kampanyaları hakkında bilgi almak için yaptıklarını belirtmiş. Twitter ve benzeri paylaşım sitelerinin eticaret hacmine yaptıkları katkı henüz düşük olsa da Dell Outlet gibi birkaç örnek başarı hikayesine bu siteden ve bu sunumdan ulaşabilirsiniz.

Sosyal medyanın marka algısına etkisi konusunda da ilginç araştırmalar yapılıyor. Sosyal-Medya blog’unda belirtildiğine göre GroupM ve comScore tarafından yeni yapılan bir araştırmada Facebook, Twitter ve YouTube gibi sosyal medya sitelerinde boy gösteren, insanları arkadaş listesine ekleyen, yani bir şekilde sosyal medya yatırımı yapan markaların Google aramalarının arttığı ve bu aramalardan sitelerine gelen kişi sayısının da ciddi düzeyde yükseldiği sonucuna varılmış. Bu sonuç belki de sosyal medya söyleminin, klasik pazarlama profesyonellerine, performans bazlı iletişim söyleminden neden daha fazla hitap ettiğinin de bir göstergesi; çünkü sosyal medya da aynen geleneksel medya gibi erişim (reach) mantığı ile kavranabilecek bir iletişim yöntemi.

Sosyal ağlar; markalar için özellikle satış sonrası destek ve halkla ilişkiler / kriz yönetimi konularında çok ciddi avantajlar sağlayacak gibi görünüyor. Aynı zamanda eticaret sitelerinin hali hazırdaki üyelerine duyuru için kullandıkları eposta gönderimlerinin de yerini almaya aday. Sosyal medya, yeni üye kazanımı konusunda performans temelli iletişim kanalları ile şimdilik çok fazla rekabet edemese de yaratıcı kampanyalar ile proje bazlı büyük kazanımlar elde etmek mümkün olacaktır. Günümüzde ürün / hizmet araştırması konusunda başvurulan ilk bilgi kaynağının arama motorları olması nedeniyle; anlık mesajların bu endeksleme teknolojileri tarafından daha sağlıklı ve hızlı şekilde algılanmasının, sosyal medyanın eticaret sitelerinin satış performanslarına katkısını doğrudan arttıracağını da değerlendirebiliriz.

İnternet'ten araba satmak mümkün mü?

Elektronik ticaret denildiğinde birçok kişinin aklına teknoloji ürünleri ve uçak bileti gibi seyahat hizmetleri geliyor. Bu sektörler dışında kalan otomotiv, emlak ve ağır endüstri gibi birçok alan da ticaretin internet üzerine geçişi ile birlikte zaman içerisinde kaçınılmaz olarak değişime uğrayacak.



Otomotiv tüketicilerinin alışveriş öncesi araştırma kaynaklarına dair son dönemde yapılan araştırmaların büyük bölümünde İnternet ön plana çıkıyor. Yurt dışındaki araştırmalarda %80’lerin üzerinde yer alan “otomotiv sektöründe satınalma öncesinde İnternet’i araştırma için kullananlar”ın oranı, Türkiye’de TNS’in 2008 yılında yaptığı bir araştırmada %75 olarak ortaya çıkmıştı.* Ülkemizde özellikle sahibinden.com ve araba.com gibi seri ilan sitelerinin kullanımının artması ile birlikte son birkaç yılda gazetelerin seri ilan sayfalarının azaldığı da gözlemlenebiliyor. Ayrıca bu dönemde Türkiye'de İnternet üzerinden otomotiv yedek parça satışına dair de birçok site faaliyete geçti.

Peki otomotiv firmaları İnternet’i sadece reklam iletişimi için kullanmaya devam mı edecek?

Aslında durum hiç de öyle değil. E-ticaretin yaygınlaşmaya başladığı ilk günlerden beri otomotiv firmaları bayileri, tüm dünyada İnternet’in satış nimetlerinden yararlanıyorlardı. İnternet üzerindeki bu fırsatları fark eden global otomotiv üreticileri de iyi sonuç veren bu uygulamaları başta ABD olmak üzere, denemek için girişimlerde bulundular. Örnek siteler olarak houseofcourtesy.com ve forddirect.com’u verebiliriz.


Geçen hafta ilk test fazının sona erdiği duyurulan ve dünya basınında çok fazla ses getiren eBay – General Motors anlaşmasından haberdar olduğunuzu düşünerek bu konudaki önemli örnekleri paylaşmak istedim. Tüketiciler, Volkswagen’in Almanya’da yayında olan yedek parça ve aksesuar sitesi üzerinden alışveriş yapma imkanı bulunurken; Citroen İtalya’da, Renault Fransa’da ve Peugeot Fransa’da bayilerin elindeki araç envanterini gerçek zamanlı olarak İnternet ortamına taşımış durumdalar.

Tüm bu sitelerdeki ortak nokta ise basit bir form aracılığı ile ilgilendiğiniz bir araç ile ilgili olarak test sürüşü veya fiyat teklifi konusunda size geri dönüş yapılmasını sağlayabilmeniz. E-ticaret konusundaki bu projeler, tüketiciler için ortaya çıkan avantajların fark edilmesinin yanı sıra otomotiv üreticilerinin bayilerine yönlendirdikleri potansiyel müşterileri ölçümleyip kontrol eder hale gelmesini sağlaması açısından umut verici.

Kaynak: Competeinc 2007, TNS Infratest 2008

İngiltere'den Eticaret Reklam Kampanyası Örnekleri

İngiltere’deki iş seyahatim sırasında metroda karşılaştığım iki eticaret firmasının reklam kampanyası çok ilginçti. Bu örnekler size ülkede eticaretin güncel olarak tüketicilerde nasıl konumlandığını da gösteriyor olacak:


İngiltere’nin önemli teknoloji mağazalarından Dixons, 2006 yılında tüm operasyonunu İnternet üzerinde sürdürmeye karar vermişti. Karşıma çıkan kampanyasını da tamamen eticaretin avantajlarından bir tanesi olan uygun fiyat ve eve teslimat üzerine dayandırmışlar. Mağaza alışverişi tecrübesini tamamen bir ön araştırma olarak konumlayıp alışverişin bitişi için tek adresinin (satın alınacak yerin) Dixons.Co.Uk olduğunu ifade etmişler.





Bir diğer kampanyada ise İngiltere’de çok yaygın bir bayi ağına sahip ve farklı iş kolları olan Post Office, düşük bilet maliyetli uçak firmalarının son dönemde daha çok tercih edildiğinden yola çıkarak, İngilizleri bagajları için bilet ücretlerine yakın para ödemekten kurtarma vaadinde bulunuyor. İnternet’ten işlemlerin kolayca yapılıp bavulun evlerinden ek bir ücret olmadan alınacağını ve uygun maliyetle taşınacağını belirtiyor.

Türkiye’de genelde basın reklamları yolu ile kampanya odaklı iletişim yapmayı tercih eden eticaret firmalarının iletişimlerinde biraz daha yaratıcı ve agresif olmaları, belki de sektörün tüketiciler için nasıl konumlanması gerektiği konusunda da öğretici olacaktır.