Bu yazıda Emarsys Academy'de özetlemeye çalıştığım, dijital pazarlama profesyonellerinin karşılaştığı ölçümleme problemlerini Google'ın sahip olduğu AdWords reklam programı, DoubleClick reklam sunucusu ve Analytics ölçümleme aracı üzerinden sağlanan çözümler ile birlikte paylaşmaya çalışacağım. Bilmeyenler için: Analytics, AdWords ile birlikte diğer tüm trafik kanalları için ölçümleme yapılmasını sağlayan bir Online analiz aracı.
Akıllı telefonlar ve tablet bilgisayarlar yaygınlaşmadan önce dijital pazarlama etkinliğinin ölçümlenmesi konusunda üç temel sorun vardı:
1) Dijital trafik kaynaklarının aksiyona dönüştürme verimliliklerini ölçme (Conversion Tracking)
Bir trafik kaynağının gerçek katma değerinin hesaplanmasını, birkaç yıl önceki bir yazıda incelemiştim.
AdWords kampanyalarının geri dönüşümünü raporlarda görebilmek için dönüşüm izleme (conversion tracking) kodunu siteye eklemek yeterli oluyor.
DoubleClick raporlarında dönüşüm verilerini dijital varlıklarınıza Flootlight özelliğini kurarak veya dönüşüm izleme kodunu ekleyerek görebilirsiniz.
Analytics raporlarında hedefler (goal) belirleyerek veya e-ticaret izlemeyi (ecommerce tracking) aktif hale getirerek trafik kaynakları için dönüşümleri ölçebilirsiniz.
2) Dijital trafik kaynaklarının aksiyona dönüştürme verimliliklerini, kaynakları ayrıştırarak ölçme (Cross-Channel)
ABD'de alışveriş kategorisi için yapılan bir araştırmada sosyal medya ve görsel reklam ziyaretçileri yardımcı (assist interaction) etkisine sahipken direk ve e-posta trafiği ile markalı arama motoru kampanya ziyaretçilerinin alışveriş öncesi son etkileşimi (last interaction) yüksek çıkmış.Tüm iletişim kanallarının takip edilebildiği bir reklam sunucusu çözümü olan Reklamverenler için DoubleClick (DFA) kurulumu ile dönüşüm ölçümlemesi bütünlükçü olarak yapılabilir.
Analytics raporları arasında yer alan çok kanallı dönüşüm hunileri (multi channel funnels) yardımı ile trafik kaynakları dijital kanallar arasında ayrıştırılabilir. Detaylı bilgi için.
3) Dijital trafik kaynaklarının fiziksel aksiyona dönüştürme verimliliklerini ölçme (Online-to-Store)
Türkiye'de tüketicilerin %47'si önce internetten araştırma yapıp sonra mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ederken ABD'de mobil arama motoru kampanya ziyaretçilerinin %10'unun üzerindeki kısmı fiziksel mağazaları ziyaret ettiğini belirtmiş.
AdWords raporları içerisinde fiziksel mağaza ziyaretçi verilerini görebilmek mümkün; bunun için mağaza ziyaret dönüşümlerinin (store visit conversions) aktif hale gelmesi gerekiyor. Detaylı bilgi için.
Universal Analytics olarak adlandırılan ve Analytics'in veri toplama ve raporlama özelliklerini değiştiren versiyon yardımı ile fiziksel ticarete ait her tür bilgi, dijital veri havuzuna eklenip raporların resmin bütününü göstermesi sağlanabilir. Detaylı bilgi için.
İnternet'e bağlanma noktası olarak kullanımları hızla artan mobil cihazların internet kullanım alışkanlıklarına dahil olmasıyla, bu ölçümleme sorunlarına aşağıdakiler de eklendi:
4) İnternette sonlanan bir aktivitenin kaynağına dair cihazlar arası / çoklu cihaz ölçümlemesi (Cross-Device)
ABD perakende sektöründeki bir araştırmaya göre herhangi bir cihazda arama motoru reklamlarına tıklayan tüketicilerin %16'sı, görsel reklamlara tıklayanların ise %11'i işlemlerini başka bir cihazda bitirmeyi tercih ediyor.AdWords reklam raporlarında bu verileri görmek için dönüşüm takibi (conversion tracking) kodunu hem masaüstü hem de mobil siteye eklemeniz gerekiyor. Detaylı bilgi için.
Cihazlararası dönüşümleri DoubleClick raporlarında kolayca görüp ayrıştırabilmek için kodun tüm dijital varlıklara konulması yeterli.
Analytics raporlarında çoklu cihazları ayrıştırabilmek için ise bir Universal Analytics özelliği olan User ID'yi kurmanız gerekiyor. Detaylı bilgi için.
5) Dijital trafik kaynaklarının mobil uygulamaya yönelik dönüşüm verimliliklerini ölçme (App Conversion)
Türkiye perakende sektöründeki bir araştırmaya göre tüketicilerin %50'si ön alışveriş süreçlerinde akıllı telefonlarındaki mobil uygulamalardan faydalanıyor.AdWords kampanyaları aracılığı ile dijital platformlarda yapılan iletişimin mobil uygulama hedeflerindeki geri dönüşlerinin raporlanması için Android uygulamalara herhangi bir kod eklemeye gerek olmazken, iOs uygulamalara bir SDK eklenmesi gerekiyor.
DoubleClick raporlarında mobil uygulama kazanım verilerini ayrıştırabilmek için Floodlight kodunun uygulamalara düzgün olarak eklenmiş olması gerekiyor.
Mobil uygulama kazanım hedefli bütün iletişimlerin Analytics'te raporlanabilmesi için App Analytics SDK'lerinin tüm uygulamalara eklenmesi yeterli oluyor. Detaylı bilgi için.
