Perakende Sektöründe E-Ticaretin Artan Etkisine Dair İki Güncel Araştırma

Geçen hafta ABD’de organize edilen Google Think Retail etkinliğinde son yıllarda e-ticaretin dünyada artan ivmesi yanında İnternet’in perakende sektörüne etkisine dair araştırma sonuçları paylaşıldı.

Wells Fargo Securities’in 2011 yılında yaptığı The Sputnik Moment for Retail isimli araştırma, Amazon.com gibi fiziksel mağazası olmayan e-ticaret firmalarının karlılık artışlarının, fiziksel mağazası olan klasik perakendecilere kıyasla 5-6 kat dolayında olduğunu ortaya koymuş. Ayrıca aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi ABD’deki klasik perakendecilerin web sitesi trafiklerinin, mağaza trafikleri ile toplam ciroları ile ciddi bir ilişkisi olduğu ortaya çıkmış.



Etkinlikte paylaşılan bir başka araştırma da MasterCard verilerine dayanarak tüketici taleplerindeki değişimler ve sektörel trendler üzerine çalışan MasterCard Advisors tarafından hazırlanmış. Bu araştırmaya göre birçok sektördeki tüketici harcamalarında e-ticaretin oranı giderek artıyor. MasterCard Advisors araştırmasından aldığım aşağıdaki grafikte göreceğiniz üzere; tüm dünyada özel alışveriş kulüpleri ile yükselişe geçen Online giyim sektörü ciroları, ABD’de 2010 yılı itibariyle toplam giyim sektörü cirosunun %16,4’üne ulaşmış.



Etkinlik sunumlarının bir kısmına buradan ulaşabilirsiniz.

İnternet Sayesinde Gelişen Pazarlama Teorisi

Bizlerin nasıl karar verdiğimize dair yıllardır kabul gören en önemli teorilerden biri Zihinsel Model (mental model) Bu modelin pazarlama dünyasına adapte edilmiş haline göre; tüketici, ürün veya hizmet ile reklam mesajı sayesinde ilk olarak karşılaşıyor ve zihninde buna dair ihtiyaç beliriyor (stimulus). Tüketici daha sonra alışveriş noktasında bu ürün veya hizmeti güzel paketlenmiş / açıklamalı olarak gördüğünde ikna oluyor ve satın alıyor (shelf). En sonda da artık müşteri haline gelen kişiler, bu ürün veya hizmeti kullanıp doğruluğunu tecrübe ediyor (experience).

Özellikle hızlı tüketim sektörü firmaları bu süreçlerin hangisinin daha önemli olduğuna dair yıllar boyunca detaylı araştırmalar yaptılar. Ve tüketicilere iki önemli anda 'dokunulduğu' düşüncesi yaygınlık kazandı. İlk Kader Anı (FMOT) olarak tüketicilerin ürün veya hizmet ile rafta veya katalogda ilk karşılaştıkları an ifade edilirken, İkinci Kader Anı (SMOT) ürünün veya hizmetin satın alındıktan sonra kullanılmaya başladığı an olarak kabul gördü. Hatta bu teoriyi yaratan şirketlerin başında gelen P&G, 2005 yılında yepyeni bir pozisyon olarak Karar / Kader Anı (FMOT) Direktörlüğü'nü oluşturdu.

Google'ın yeni yaptırdığı bir araştırma üzerine yazılan ZMOT, Winning The Zero moment of Truth bu teorinin daha da geliştirilmesi gerektiğini savunuyor. Ürün veya hizmetlere dair İnternet üzerinde bulunan fiyattan tutun da yorumlara dair ciddi bilgi birikimi ile bunlara her yerde ve anda erişimi mümkün kılan akıllı mobil telefonların daha fazla yaygınlaşması, tüketicilerin satınalma sürecinin zaman içinde karmaşıklaşmasını sağlıyor. Aşağıdaki grafikte gösterildiği gibi tüketiciler, bir ürün veya hizmete dair herhangi bir mesaj ile karşılaştıklarında ellerindeki bilgiye ulaşma rahatlığı sayesinde daha satış noktasına gitmeden ciddi bir ön bilgiye sahip oluyor. Tüketicilerin bilgiye bu kadar kolay erişebilir hale gelmesi, belki de gelecekte firmaların müşterilerin karar / kader anlarına eskiden olduğu kadar müdahale edememelerine yol açacak.

Online Giyim ve Aksesuar Sektörünün Geleceğine Kısa Bir Bakış

Özel alışveriş kulüpleri sayesinde son birkaç yıl içerisinde giyim ve aksesuar, tüm dünyada en önemli Online alışveriş kategorilerinden biri haline geldi. Sadece Türkiye'yi ele aldığımızda dahi kısa bir kampanya döneminde onbinlerce elbisenin ve ayakkabının, çoğunluğunu kadınların oluşturduğu İnternet tüketicileri tarafından kapışıldığı bir dijital çağda yaşadığımızı fark edebiliriz. Web sitelerinde yoğunluklu olarak küresel markalara ait standart ürünler satışa sunulsa da önemli modacıların / tasarımcıların imzasını taşıyan ürünler de tüketicilerin ciddi oranda ilgisini çekiyor. Buraya kadar çizilen tabloda tahmin edebileceğiniz bir sonraki aşama ise İnternet'in karşılıklı etkileşim özelliği sayesinde ölçeklenebilir olarak özel müşteri taleplerinin, tercih edilecek tasarımcılar tarafından gerçekleştirilmesi.

Peki bu 'çok ileri' aşamaya geçerken şu anda standart ürün satışı düzeyinde olan Online giyim sektörünün ara geçiş mekanizması / testi ne olacak?
En son ne zaman bir kıyafetinizi tamir ettirmek veya kıyafetinizin bedenini değiştirtmek dışında bir terziye uğradığınızı düşündüğünüzde şaşırmanız olası. Önceden yeni kıyafetleri dikmek konusunda da önemli yeri olan bu ustalık, zaman içerisinde maliyetlerdeki değişim nedeniyle günümüzde tamirat dışındaki işlevlerini yitirme noktasına geldi. Lokal modacılar / tasarımcılar olarak tanımlayabileceğimiz terzilerin kıyafet hazırlama konusundaki hünerlerini, günümüzde İnternet'in rahatlığı ile birleştiren Online terzi siteleri, standart ürün satın almanın bir sonraki aşamasını çok da güzel karşılıyor. Bu alanda en önemli örnekler; ABD'de ismi konuşulmaya başlanan indochino ile Avrupa'da ünlenen youtailor. Bu arada kendi ölçünüzü nasıl alacağınızı merak ettiyseniz, siteleri ziyaret ettiğinizde asıl o alanda kendilerini geliştirmiş olduklarını göreceksiniz.

Görsel Kaynak: http://atinymachine.blogspot.com/

Mobil Ticarette Başarılı Olmak için Stratejiler

E-ticaret ve sosyal medya gibi teknoloji alt başlıklarında üretilmiş özgün içeriklerden yoksun bir ülkede yaşadığımız ortada. Bu açığı kapatmada ilk kurulduğu günden beri ciddi bir fayda sağlayan sosyalmedya.co sitesinde konuk yazar olarak yayınlanan yazımı sizlerle paylaşmak istedim.

Mobil Ticaret’te Başarılı Olmak için Stratejiler
E-ticaret 2010 yılı itibariyle dünya ticareti için önemini daha da artırdı ve dünya toplam perakende ticaret hacminin %5’ini oluştururken mobil ticaretin payı da %1’e yükseldi. 2011 yılında sadece ABD’deki mobil ticaret hacminin 5 milyar USD’yi geçmesi öngörülürken, eBay’in mobil ticaret cirosu 2010 yılı itibariyle 2 milyar USD seviyesine ulaştı. Akıllı telefonların artışı ile birlikte daha da hızlanması beklenen bu dönüşümün bir başka ilginç yanını da tablet bilgisayarlar oluşturuyor. Yapılan son araştırmalarda, artık Tablet Ticaret (T-Commerce) olarak adlandırılan bu dünyada, akıllı telefonlarla kıyaslandığında tabletler üzerinden %50'nin üzerinde daha fazla harcama yapıldığı ortaya çıkmış.

Mobil Ticaretin İçeriği ve Stratejisi
Mobil cihazlar üzerinden yapılan elektronik ticaret olarak tanımlandığında içeriğinin daralacağı m-ticaret, aslında fiziksel alışveriş ile olan yoğun etkileşim sebebiyle çok daha geniş bir anlam ifade ediyor. Özellikle fiziksel mağazaları olan klasik perakendeciler için mobil ticaret stratejisi, alt gruplar için gelecekte aşağıdaki gibi kurgulanmalı:

Mağaza Öncesi (Pre-Store): Mobil siteler aracılığı ile yapılan ticaretin burada düşünülmesi en uygunu, çünkü tüketiciler artık ön araştırma için de yoğun olarak mobil cihazlarını kullanıyor. Bu safhada araştırmanın nerede sonlanacağı belli olmadığı için uygulamalar veya yakın alan iletişimi (NFC) tabanlı kullanımlar potansiyel müşterilere pek anlam ifade etmiyor.

Mağaza İçi (In-Store): Google’ın Android tabanlı akıllı telefonlar için duyurusunu yaptığı dijital cüzdan teknolojisi gibi NFC tabanlı uygulamaları burada düşünülmeli. Telefonu, alışveriş tecrübesinin bir parçası yapan özelliklerin önemli bir ayağını ödemeler oluşturuyor. Temassız ödemelerin yarattığı ticaret hacmine dair rakamsal beklentilere daha önceki bir yazımda yer vermiştim. Bunların yanında sosyal paylaşım platformlarının mobil cihazlardaki kullanım kolaylığı ile birlikte tüketiciler, artık mağaza içerisinde yaşadıkları olumlu- olumsuz tecrübeleri anında paylaşmaya başladılar.

Mağaza Sonrası (Port/Post-Store): Mobil uygulamalar, eğer tüketicilerin hayatlarına ek katkı sağlayabiliyor veya cihazlardan kaynaklanan ek özelliklere sahip ise kullanım değerine sahipler. Ikea’nın örnek iKam uygulaması gibi mağaza alışveriş tecrübesini evlere aktaran veya Sears’ın örnek Personal Shopper uygulaması gibi müşterilerin alışveriş ihtiyacını kolayca giderebilecek çözümler sunan uygulamalar ile mobil, müşteri sadakatini geliştirecek önemli bir unsur olarak da kullanılıyor olacak.

Otomotiv Sektöründe E-Ticaret Dönüşümü Başladı

E-ticaret konusundaki Türkçe içerik üretimine katkı sağlamak amacıyla, EticaretMAG isimli yeni bir bilgi ve haber platformu kuruldu. Konuk yazar olarak destek verdiğim bu sitede yayınlanan yazımı sizlerle blog'da da paylaşmak istedim.

Otomotiv Sektöründe E-Ticaret Dönüşümü Başladı
Netpop Araştırma Şirketi’nin geçen hafta yayınladığı Otomobil Alıcısı – Türkiye 2010 araştırmasına göre yeni oto alıcılarında ilk araştırma alanı olarak İnternet'i kullananların oranı %51 iken bu kitle, araçlarını alacakları satıcıyı bulmak için de %47 oranında İnternet'ten yararlanmış. Aşağıda grafiği bulunan dünya çapında yapılan Consumer Barometer Araştırması sonuçlarında da otomobil hakkında İnternet’ten araştırma yapıp daha sonra İnternet dışında satın alanların oranı %61 olarak ortaya çıkarken %6 oranında bir kitle de araçlarını İnternet üzerinden aldıklarını belirtmişler.

Türkiye’de işlemler henüz İnternet üzerinde sonuçlanmasa da dünyada bu tip uygulamalar gitgide artıyor. Otomotiv sektöründe son yıllarda otomotiv müşterilerinin en önemli araştırma kanalı haline gelen İnternet, artık karar aşamasına gelinen ve satışın gerçekleştirildiği platform olmaya da aday. Bu konudaki tartışmaya daha önce bir yazı ile katılmıştım. Yurt dışındaki son araştırmalarda birçok ülkede yeni araç alacak kişilerin %40 üzerinde oranlarda Online olarak araçlarını satın almak istedikleri görülüyor. Hatta bunu destekleyici bir bilgi olarak, ABD'de 2010 yılı aralık ayında en önemli özel alışveriş sitelerinden olan Gilt üzerinde satışa çıkan 3 adet 2011 model Volkswagen Jetta otomobilin beklenin üzerinde ilgi gördüğünü ve kısa süre içerisinde Online olarak satıldıklarını ekleyelim. Üstüne üstlük bu araçlardan birinin iPad üzerinden satılmış olması, sektördeki profesyoneller için otomobil alışverişinin geleceğine farklı bakma zamanının geldiğinin de bir kanıtı olabilir.

Perakendecilerin Fiziksel Mağazacılıktan Web'e Göçü

E-ticaret sektörü; öncelikle bilet satışı ile oluşan büyüme ivmesini, tüketici elektroniği ile bir üst seviyeye yükseltip son yıllarda da kıyafet ve aksesuar kategorisinin tetiklemesi ile günümüzdeki ciddi hacmine ulaştı. Bu başarı öncelikle e-perakendeciler olarak adlandırılan ve faaliyetleri tamamen İnternet üzerinde bulunan firmalara ait. Fakat fiziksel mağazacılık ile perakende sektöründe varlık gösterirken web mağazalarını açarak bu trendi yakalayan firmaların oluşturduğu cirolar da hiç de az değil. Tuğla ve Tıklama (Brick & Click) olarak adlandırılan bu çoklu kanal perakendecilerinin 2010 yılında ulaştıkları web satış hacimlerini aşağıda örneklemeye çalıştım:

Toplam 150-200 milyar dolar arasında bir e-perakende hacmi bulunan ABD ve Kanada'da faaliyet gösteren şirketler:
Staples – 2010 cirosu: 10,2 milyar dolar
Office Depot - 2010 cirosu: 4,1 milyar dolar
Walmart - 2010 cirosu: 4,1 milyar dolar
Sears - 2010 cirosu: 3,1 milyar dolar
Best Buy - 2010 cirosu: 2,5 milyar dolar

Toplam 100-120 milyar dolar arasında bir e-perakende hacmi bulunan Avrupa'da faaliyet gösteren şirketler:
Tesco– 2010 cirosu: 4,3 milyar dolar
Staples – 2010 cirosu: 3,9 milyar dolar
Home Retail Group (Argos & Homebase) – 2010 cirosu: 2 milyar dolar
Sainsbury - 2010 cirosu: 0,98 milyar dolar


Tuğla ve Tıklama kategorisinin alt kırılımları nedir?

Bu sektörde faaliyet gösteren perakendecileri temelde 3 büyük alt grupta toplayabiliriz:

- Tüketici Elektroniği Marketleri: ABD'de Best Buy ve Avrupa'da Argos başarılı örnekler olarak gösterilebilir. Özellikle Best Buy'ın toplam cirosunun %5'ini oluşturan web satışını, 2015 yılına kadar iki katına çıkarmayı planladığını açıklaması, bu alandaki fırsatı ortaya koyuyor. Türkiye'de Teknosa, Vatan Bilgisayar, Gold Bilgisayar, Bimeks ve Darty'nin Online satış siteleri bulunsa da henüz web satışı konusunda ciddi bir planlama ve yatırım yapıldığını söylememiz güç. Farklı bir iş modeli olarak İstanbul Bilişim'in, önce İnternet üzerinde faaliyete başlaması ve daha sonra fiziksel mağaza açacak düzeye gelmiş olması; Türkiye'de farklı modellerin işleyebileceğinin ilginç bir örneği olarak değerlendirilebilir.

- Alışveriş Merkezleri: ABD'de Macy's ve İngiltere'de Marks & Spencer başarılı örnekler olarak gösterilebilir. Macy's 2010 yılında e-ticaret cirosunu %30 büyüterek 1,6 milyar dolara çıkarırken her iki firmanın da mobil cihazların alışveriş tecrübesini geliştirmesi konusundaki öncü yatırımlar yapmış olması, bu kategorideki büyüme potansiyelini ortaya koyuyor. Türkiye'de ise Boyner, Morhipo sitesi ile İnternet markası oluşturma çalışmalarını başlatırken; YKM ise yenilediği sitesi ile e-ticaret sektöründeki yerini geliştirmeyi planlıyor.

- Süpermarketler: ABD'de Walmart ve İngiltere'de Tesco başarılı örnekler olarak gösterilebilir. Her ikisinin de geçen yıl içerisinde özellikle bakkaliye / yiyecek alanına girmesi ile İnternet kanalını nasıl geliştirmeyi planladıkları ortaya çıktı. Malesef Türkiye'de Migros, Kangurum ve Carrefour, CarrefourExpress Sen-Al Market gibi İnternet markalarını ayrıştırıp web satış sitelerini uzun süre önce açmış olsalar da bu sitelere daha fazla ziyaretçi gelmesi için ciddi bir iletişim yatırımı yapıldığı pek söylenemez.

Biz hala perakende sektörü için İnternet'in ne kadar önemli bir satış kanalı olabileceğini tartışırken, dünyada artık bunun da ilerisine geçilip dijital platformların kanal olarak basite indirgenmeyip rollerinin artırılması konuşulmaya başlandı. E-ticaretin büyümesi yanında özellikle mobil cihazların fonksiyonlarının artışı ve sosyal paylaşım platformlarının iletişimi değiştirmesi ile müşteri yönetiminde satış kanalları yerine dokunma noktalarını kapsayan bütünleşik (entegre) bir ticaret kavramı olan kıvrak ticaret (agile commerce) gündemin baş maddesi haline geldi.

ETİD E-Ticaret Girişimciliğinde Başarının Sırları Etkinliği'nde Paylaşılan Sektörel Veriler

E-Ticaret Girişimciliğinde Başarının Sırları Semineri, sektörde faaliyet gösteren firmaların yoğun katılımı ile bugün gerçekleştirildi. Konuşmacıların paylaştığı verileri, ben de etkinliğe katılamayanlarla paylaşmak istedim.

Kıvanç Onan, Paypal Türkiye Ülke Direktörü
- eBay mobil cirosu 2009 yılında 500 milyon USD iken, 2010 yılında 2 milyar USD'ye yükseldi.
- Dünyadaki e-ticaret hacminin %18'i Paypal üzerinden geçiyor.

Gülfem Toygar, Limango Türkiye Genel Müdürü
- 2 gün içinde 16.500 çift ayakkabı sattık.
- Limango Almanya'da iade oranları, Türkiye'nin 3,5 katı.

Çağrı Orcan, Markafoni Genel Müdürü
- 4 milyona yakın üyemiz var.
- Ortalama ürün iade oranları Almanya'da %20 dolaylarında iken Türkiye'de %7.

Demet Mutlu, Trendyol İcra Kurulu Başkanı
- 3,5 milyon üyemiz var.
- 12 ay içerisinde 8 haneli cirolara ulaştık.
- Satılan en pahalı ürün 4.500 TL değerinde bir elbiseydi.
- Müşterilerin %50'si ikinci kez satın alıyor.
- Tek bir kampanyada 35.000 adet elbise sattık.

John Lunn, Paypal Platform ve Entegrasyon Direktörü
2009 yılında dünyadaki mobil ticaret hacmi 105 milyar USD iken, 2012 yılında 437 milyar USD olacak. Bu sürede alt kırılımlardaki değişikliğin şöyle olması bekleniyor:
- Dijital içerik ticaret hacmi 24 milyar USD'den 115 milyar USD'ye çıkacak.
- Fiziksel malların ticaret hacmi 30 milyar USD'den 237 milyar USD'ye çıkacak.
- Temassız / Vurdurmalı ödemelerin hacmi 46 milyar USD'den 115 milyar USD'ye çıkacak.