Türkiye’deki E-Ticaret Tüketicisinin 2011 Yılı Tercihleri

Türkiye İstatistik Kurumu'nun 2011 yılı hanehalkı bilişim teknolojileri kullanım araştırması yayınlandı. Türkiye'de e-ticaret tercihleri konusunda önemli bir bilgi kaynağı olan bu araştırmadan birkaç ilginç bölümü paylaşmak istedim.

Giyim, İnternet'ten alışveriş yapanlar için hala en fazla tercih edilen kategori !
Giyim ve spor malzemeleri kategorisinin, Tüik 2010 yılı araştırmasında %24.3 ile İnternet üzerinde en fazla alışveriş yapılan kategori olarak ilk kez liderliği almasını daha önceki bir yazımda konu etmiştim. 2011 yılında bu oran, ciddi şekilde artarak aşağıdaki tabloda görebileceğiniz gibi %28.8'e yükselmiş. Benzer bir artış elektronik araçlar kategorisinde de görülüyor; 2010 yılında %23.8 olan İnternet üzerinden satınalma oranı, 2011 yılında %27.8'e ulaşmış.
Çıkarım: Tüketicilerin İnternet üzerinden alışverişi, hız kesmeden yükselişini sürdürüyor.



İnternet'ten alışverişte en fazla yaşanan sorun, yanlış ya da hasarlı ürün teslim edilmesi !
Araştırmaya katılan tüketicilerin yarıya yakınının belirttiği bu sorun, tüm perakendecilerin üzerinde çözüm üretmesi gereken bir durum. Türkiye'deki tüketicilerin iade mekanizmasını kullanmayı pek tercih etmemesi nedeniyle yaşanan olumsuz tecrübeler, tüketicileri İnternet sitelerinden alışveriş etmekten soğutuyor.
Çıkarım: E-ticaret firmalarının paketleme ve gönderim departmanlarını daha verimli şekilde yapılandırmaları, marka konumlamaları için avantaj sağlayabilir.



İnternet'ten alışveriş yapmamanın en önemli nedeni, buna ihtiyaç duyulmaması !
Araştırmadan çıkan güzel sonuçlardan biri, güvenlik ve gizlilik kaygılarının en öncelikli nedenler olarak tüketiciler nezdinde önemini kaybetmiş olması. Türkiye'deki tüketicilerin hala çok büyük bir bölümü, İnternet'in kendilerine sağlayacağı faydanın farkında değil. Markalı ürünlerde fiyat avantajı sağlanabileceğini gösterip tüketici bazını iki katına çıkaran özel alışveriş modeli gibi başka iş modelleri ile Online alışverişe kazandırılabilecek çok büyük bir potansiyel var.
Çıkarım: İnternet'ten alışverişin hem tüketiciler hem de satıcılar açısından bu kadar fazla üstünlüğü varken hala bu fırsatlar tam olarak göz önüne serilemiyor. Fiyat dışındaki avantajlara odaklanmış iş modelleri ve satış sitelerinin de mağaza alışkanlığına sahip tüketiciler üzerinde çok olumlu etkisi olacağı muhakkak.

Teknoloji Sayesinde Zenginleşen Alışveriş Tecrübesinden İlginç Örnekler

Teknolojinin alışveriş tecrübesini gittikçe daha rahat hale getirdiği bir dünyada yaşıyoruz. Bir tarafta İnternet üzerinde her tür mal ve hizmeti inceleyebilirken diğer tarafta da kapımıza kadar gönderilmesini sağlayabiliyoruz. Alışveriş tecrübesindeki inceleme sürecini teknolojinin yardımıyla geliştirebildiğimiz uygulamalar, zenginleştirilmiş gerçeklik (augmented reality) başlığında değerlendiriliyor. Burada görebileceğiniz akıllı telefonların da dahil olduğu uygulama örnekleri; gelecekte tüketicilerin işinin ne kadar kolay olacağını göz önüne seriyor. Bu uygulamalar sayesinde markalar; zenginleştirilmiş gerçeklikleri, ürün ve hizmetlerin kullanım tecrübesini tüketiciye aktarmak için daha verimli şekilde kullanmaya başladı. Bir başka ifade ile, ürünleri satın almadan kullanmayı tecrübe etmenin iyice kolaylaştığı bir alışveriş süreci ortaya çıktı. Fakat işin şüphesiz bir de teknik yetersizlik yönü olduğunu, unutmamak gerekli. Bu zenginleştirilmiş gerçekliklerin şimdilik gerçek hayat tecrübesini çok fazla karşılayamadığı doğru olsa da mobil cihazların da katkısı ile yaşanan gelişmeler göz alıcı !

Özellikle son yılların ciddi çıkış yapan kategorisi olan giyim alanında sosyal alışveriş mekanizması üzerinde kurgulanan iki teknolojiyi, örnek olarak paylaşmak istedim: Online perakendeciler için webcam'lerin kullanıldığı bir uygulama olan Fashionista ve fiziksel mağazalardaki alışveriş tecrübesini geliştirecek bir uygulama olan Social Retailing. Bunlar ilginizi çektiyse daha güncel örnekleri, Psfk’nın 2011 yılında perakende sektörü için hazırladığı raporda inceleyebilirsiniz.

Daha akıllı müşterilere (Smarter Customer) hazırlıklı mısınız?

IBM’in danışmanlık birimi olan IBM Institute for Business Value’nun 2010 yılında 11 ülkede, birçok demografik kitle ve kategorilerde yaptığı araştırmanın sonuçları, çoklu kanal tecrübesi için perakencilere önemli içgörüler sunuyor. Sonuncu Dünya Perakende Kongresi’nde sunulan bu rapordan perakendeciler için yaptığım çıkarımları, ilgili bölümlere ekledim.

Artık daha akıllı (smarter) olarak adlandırılan tüketicinin üç önemli özelliği bulunuyor; teçhizatlı (instrumented), diğerleri ile iletişimde (interconnected) ve seçimlerinde bilinçli (intelligent) olması. Bu nedenle daha akıllı olarak ifade edilen yeni müşterinin tanımı; perakendecilere, ürünlere ve diğer tüketicilerin tecrübelerine dair her tür bilgiye teknoloji (İnternet) sayesinde anlık olarak erişebilen tüketici kitlesi olarak yapılıyor. Araştırmadan çıkan en önemli sonuç ise akıllı tüketicilerin, İnternet’ten araştırıp fiziksel mağazalardan satın almanın baskın olduğu Çin, Hindistan ve Brezilya gibi gelişmekte olan ülkelerdeki toplam tüketiciler içinde daha yüksek oranda bulunmaları. Sanırım teknoloji ürünlerinin çok hızlı bir penetrasyona sahip olduğu Türkiye’yi de bu grup içinde düşünmemiz, hiç de yanlış olmayacaktır.

Daha akıllı tüketiciler, bilgiye erişim araçları olan Web siteleri, kiosklar ve akıllı telefonları birarada kullanmayı tercih ediyor. Bu çoklu kullanım tercihi, 20-30 yaş arasındaki tüketicileri kapsayan X Jenerasyonu için %50’ye kadar yükseliyor.
Perakendecilere Öneri: Mobil gibi tüketiciler için gittikçe önem kazanan platformlarda markanıza ait satış veya bilgi platformları oluşturun ve erişilir olun.



Daha akıllı tüketiciler, perakendecilerle mağaza düzenlemesinden ürün geliştirmelerine kadar birçok konuda önerilerini paylaşmaya istekliler. Gelişmekte olan ülkelerde sosyal medya üzerinden perakendecileri takip etmek gelişmiş ülkelere kıyasla daha fazla tercih edilirken, takip etmenin ana nedeni bazı ürünleri ilk kez kullanmak, test etmek olarak belirtilmiş.
Perakendecilere Öneri: Sosyal medya platformlarındaki takipçilerinizi sıradan müşterileriniz olarak konumlamak yerine, onlara özel kampanyalar düzenleyerek takipçilerinizi marka elçiniz haline getirin.



Daha akıllı tüketicilerin en çok dikkat ettikleri konuların fiyatlar / kampanyalar ile ürünler olduğu ortaya çıkmış. Aslında bu iki konu, artan rekabetle daha da önemli hale gelen müşteriyi dinlemenin, teorik dille müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) tekrar altını çiziyor.
Perakendecilere Öneri: Müşterilerinizin ürün ve hizmetleriniz için geri bildirimde bulunmalarını kolaylaştıracak Online ve fiziksel mekanizmalar oluşturup bu verileri kullanma konusunda hedefler koyun.



Raporun sunumuna, buradan ulaşabilirsiniz.

Türkiye'deki Online Pazarlama Yöneticilerini Tanıyor Musunuz?

Magnaglobal’in 2011 yılında yayınladığı son rapora göre dünyadaki toplam medya harcamalarında İnternet’in aldığı pay, önümüzdeki yıl gazeteleri geçerek ikinci sıraya oturacak. İnternet reklamlarının payı, 5 yıl içerisinde ise %22’ye ulaşacak. Bu dönüşümün temelinde hiç şüphesiz, İnternet üzerindeki ticaretin daha da gelişmesi ile İnternet reklamlarını alternatif satış kanalı olarak konumlayabilmek yatıyor. Performans temelli olan bu tercihin bir başka kanıtı da İnternet reklamcılığı içindeki arama motoru pazarlamasının da yandaki grafikte görüldüğü gibi artışta en ciddi faktör olması ile payının 5 sene içinde %49’a ulaşmasının beklenmesi. Bütün bunların ışığında televizyonların IPTV aracılığı ile dijital hale geleceği önümüzdeki 10 yıl içerisinde İnternet’in en büyük reklam platformu olacağını öngörmek çok da yanlış gelmiyor.

İnternet reklamlarının firmalar için bu denli önemli hale gelmesi, bu konuda uzmanlaşmış pazarlama profesyonellerine olan ihtiyacı da beraberinde getirdi. İş modelleri itibariyle bütçelerinin büyük bölümünü performans hedefli dijital kanallarda kullanan e-ticaret firmalarının pazarlama yöneticilerinin ana uzmanlıkları dijital platformlar. Bu şirketlerin öncülüğünde başlayan ve diğer şirketlerde de artık sıkça karşılaştığımız Dijital / Online / İnteraktif Pazarlama Yöneticisi pozisyonu, pazarlama sektörünün parlayan yıldızı. Şimdilik Pazarlama Müdürlerine / Direktörlerine raporlayan bu yöneticilerin, yıllar içerisinde İnternet üzerindeki iletişimin önemi ve etkisi arttıkça firmaların en üst düzey pazarlama yöneticileri haline geleceklerinden hiç kuşku yok. Aşağıda bildiğim kadarıyla bu yöneticileri listelemeye çalıştım. Siz de bildiğiniz diğer firmaları paylaşabilirseniz, hangi firmaların dijital pazarlama konusunda daha ciddi vizyonları olduğunu sağlıklı bir şekilde değerlendirmiş oluruz.

Akbank – Özgür Ünlü
Avea – Ömer Lütfi Diri
Coca Cola – Yüce Zerey
Garanti – Bengi Kılıç Kepkep
Intel - Emre Başkaya
Ttnet – Burak Evren, Murat Kahraman
Turkcell – Nurçin Özkan
Türk Telekom – Özleyiş Pamir
Samsung – Ömer Suner

E-Ticaret Sitelerindeki Online Pazarlama Yöneticileri

Gittigidiyor – Bengü Boyacıgil
Limango – Evrim Onat
Markafoni – Deniz Utku
Markapon – Onur Ayhan
Sahibinden – Ali Sözkesen
Yemeksepeti – Ilgın Ece Şahin

Perakende Sektöründe E-Ticaretin Artan Etkisine Dair İki Güncel Araştırma

Geçen hafta ABD’de organize edilen Google Think Retail etkinliğinde son yıllarda e-ticaretin dünyada artan ivmesi yanında İnternet’in perakende sektörüne etkisine dair araştırma sonuçları paylaşıldı.

Wells Fargo Securities’in 2011 yılında yaptığı The Sputnik Moment for Retail isimli araştırma, Amazon.com gibi fiziksel mağazası olmayan e-ticaret firmalarının karlılık artışlarının, fiziksel mağazası olan klasik perakendecilere kıyasla 5-6 kat dolayında olduğunu ortaya koymuş. Ayrıca aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi ABD’deki klasik perakendecilerin web sitesi trafiklerinin, mağaza trafikleri ile toplam ciroları ile ciddi bir ilişkisi olduğu ortaya çıkmış.



Etkinlikte paylaşılan bir başka araştırma da MasterCard verilerine dayanarak tüketici taleplerindeki değişimler ve sektörel trendler üzerine çalışan MasterCard Advisors tarafından hazırlanmış. Bu araştırmaya göre birçok sektördeki tüketici harcamalarında e-ticaretin oranı giderek artıyor. MasterCard Advisors araştırmasından aldığım aşağıdaki grafikte göreceğiniz üzere; tüm dünyada özel alışveriş kulüpleri ile yükselişe geçen Online giyim sektörü ciroları, ABD’de 2010 yılı itibariyle toplam giyim sektörü cirosunun %16,4’üne ulaşmış.



Etkinlik sunumlarının bir kısmına buradan ulaşabilirsiniz.

İnternet Sayesinde Gelişen Pazarlama Teorisi

Bizlerin nasıl karar verdiğimize dair yıllardır kabul gören en önemli teorilerden biri Zihinsel Model (mental model) Bu modelin pazarlama dünyasına adapte edilmiş haline göre; tüketici, ürün veya hizmet ile reklam mesajı sayesinde ilk olarak karşılaşıyor ve zihninde buna dair ihtiyaç beliriyor (stimulus). Tüketici daha sonra alışveriş noktasında bu ürün veya hizmeti güzel paketlenmiş / açıklamalı olarak gördüğünde ikna oluyor ve satın alıyor (shelf). En sonda da artık müşteri haline gelen kişiler, bu ürün veya hizmeti kullanıp doğruluğunu tecrübe ediyor (experience).

Özellikle hızlı tüketim sektörü firmaları bu süreçlerin hangisinin daha önemli olduğuna dair yıllar boyunca detaylı araştırmalar yaptılar. Ve tüketicilere iki önemli anda 'dokunulduğu' düşüncesi yaygınlık kazandı. İlk Kader Anı (FMOT) olarak tüketicilerin ürün veya hizmet ile rafta veya katalogda ilk karşılaştıkları an ifade edilirken, İkinci Kader Anı (SMOT) ürünün veya hizmetin satın alındıktan sonra kullanılmaya başladığı an olarak kabul gördü. Hatta bu teoriyi yaratan şirketlerin başında gelen P&G, 2005 yılında yepyeni bir pozisyon olarak Karar / Kader Anı (FMOT) Direktörlüğü'nü oluşturdu.

Google'ın yeni yaptırdığı bir araştırma üzerine yazılan ZMOT, Winning The Zero moment of Truth bu teorinin daha da geliştirilmesi gerektiğini savunuyor. Ürün veya hizmetlere dair İnternet üzerinde bulunan fiyattan tutun da yorumlara dair ciddi bilgi birikimi ile bunlara her yerde ve anda erişimi mümkün kılan akıllı mobil telefonların daha fazla yaygınlaşması, tüketicilerin satınalma sürecinin zaman içinde karmaşıklaşmasını sağlıyor. Aşağıdaki grafikte gösterildiği gibi tüketiciler, bir ürün veya hizmete dair herhangi bir mesaj ile karşılaştıklarında ellerindeki bilgiye ulaşma rahatlığı sayesinde daha satış noktasına gitmeden ciddi bir ön bilgiye sahip oluyor. Tüketicilerin bilgiye bu kadar kolay erişebilir hale gelmesi, belki de gelecekte firmaların müşterilerin karar / kader anlarına eskiden olduğu kadar müdahale edememelerine yol açacak.

Online Giyim ve Aksesuar Sektörünün Geleceğine Kısa Bir Bakış

Özel alışveriş kulüpleri sayesinde son birkaç yıl içerisinde giyim ve aksesuar, tüm dünyada en önemli Online alışveriş kategorilerinden biri haline geldi. Sadece Türkiye'yi ele aldığımızda dahi kısa bir kampanya döneminde onbinlerce elbisenin ve ayakkabının, çoğunluğunu kadınların oluşturduğu İnternet tüketicileri tarafından kapışıldığı bir dijital çağda yaşadığımızı fark edebiliriz. Web sitelerinde yoğunluklu olarak küresel markalara ait standart ürünler satışa sunulsa da önemli modacıların / tasarımcıların imzasını taşıyan ürünler de tüketicilerin ciddi oranda ilgisini çekiyor. Buraya kadar çizilen tabloda tahmin edebileceğiniz bir sonraki aşama ise İnternet'in karşılıklı etkileşim özelliği sayesinde ölçeklenebilir olarak özel müşteri taleplerinin, tercih edilecek tasarımcılar tarafından gerçekleştirilmesi.

Peki bu 'çok ileri' aşamaya geçerken şu anda standart ürün satışı düzeyinde olan Online giyim sektörünün ara geçiş mekanizması / testi ne olacak?
En son ne zaman bir kıyafetinizi tamir ettirmek veya kıyafetinizin bedenini değiştirtmek dışında bir terziye uğradığınızı düşündüğünüzde şaşırmanız olası. Önceden yeni kıyafetleri dikmek konusunda da önemli yeri olan bu ustalık, zaman içerisinde maliyetlerdeki değişim nedeniyle günümüzde tamirat dışındaki işlevlerini yitirme noktasına geldi. Lokal modacılar / tasarımcılar olarak tanımlayabileceğimiz terzilerin kıyafet hazırlama konusundaki hünerlerini, günümüzde İnternet'in rahatlığı ile birleştiren Online terzi siteleri, standart ürün satın almanın bir sonraki aşamasını çok da güzel karşılıyor. Bu alanda en önemli örnekler; ABD'de ismi konuşulmaya başlanan indochino ile Avrupa'da ünlenen youtailor. Bu arada kendi ölçünüzü nasıl alacağınızı merak ettiyseniz, siteleri ziyaret ettiğinizde asıl o alanda kendilerini geliştirmiş olduklarını göreceksiniz.

Görsel Kaynak: http://atinymachine.blogspot.com/