Mobil Ticarette Başarılı Olmak için Stratejiler

E-ticaret ve sosyal medya gibi teknoloji alt başlıklarında üretilmiş özgün içeriklerden yoksun bir ülkede yaşadığımız ortada. Bu açığı kapatmada ilk kurulduğu günden beri ciddi bir fayda sağlayan sosyalmedya.co sitesinde konuk yazar olarak yayınlanan yazımı sizlerle paylaşmak istedim.

Mobil Ticaret’te Başarılı Olmak için Stratejiler
E-ticaret 2010 yılı itibariyle dünya ticareti için önemini daha da artırdı ve dünya toplam perakende ticaret hacminin %5’ini oluştururken mobil ticaretin payı da %1’e yükseldi. 2011 yılında sadece ABD’deki mobil ticaret hacminin 5 milyar USD’yi geçmesi öngörülürken, eBay’in mobil ticaret cirosu 2010 yılı itibariyle 2 milyar USD seviyesine ulaştı. Akıllı telefonların artışı ile birlikte daha da hızlanması beklenen bu dönüşümün bir başka ilginç yanını da tablet bilgisayarlar oluşturuyor. Yapılan son araştırmalarda, artık Tablet Ticaret (T-Commerce) olarak adlandırılan bu dünyada, akıllı telefonlarla kıyaslandığında tabletler üzerinden %50'nin üzerinde daha fazla harcama yapıldığı ortaya çıkmış.

Mobil Ticaretin İçeriği ve Stratejisi
Mobil cihazlar üzerinden yapılan elektronik ticaret olarak tanımlandığında içeriğinin daralacağı m-ticaret, aslında fiziksel alışveriş ile olan yoğun etkileşim sebebiyle çok daha geniş bir anlam ifade ediyor. Özellikle fiziksel mağazaları olan klasik perakendeciler için mobil ticaret stratejisi, alt gruplar için gelecekte aşağıdaki gibi kurgulanmalı:

Mağaza Öncesi (Pre-Store): Mobil siteler aracılığı ile yapılan ticaretin burada düşünülmesi en uygunu, çünkü tüketiciler artık ön araştırma için de yoğun olarak mobil cihazlarını kullanıyor. Bu safhada araştırmanın nerede sonlanacağı belli olmadığı için uygulamalar veya yakın alan iletişimi (NFC) tabanlı kullanımlar potansiyel müşterilere pek anlam ifade etmiyor.

Mağaza İçi (In-Store): Google’ın Android tabanlı akıllı telefonlar için duyurusunu yaptığı dijital cüzdan teknolojisi gibi NFC tabanlı uygulamaları burada düşünülmeli. Telefonu, alışveriş tecrübesinin bir parçası yapan özelliklerin önemli bir ayağını ödemeler oluşturuyor. Temassız ödemelerin yarattığı ticaret hacmine dair rakamsal beklentilere daha önceki bir yazımda yer vermiştim. Bunların yanında sosyal paylaşım platformlarının mobil cihazlardaki kullanım kolaylığı ile birlikte tüketiciler, artık mağaza içerisinde yaşadıkları olumlu- olumsuz tecrübeleri anında paylaşmaya başladılar.

Mağaza Sonrası (Port/Post-Store): Mobil uygulamalar, eğer tüketicilerin hayatlarına ek katkı sağlayabiliyor veya cihazlardan kaynaklanan ek özelliklere sahip ise kullanım değerine sahipler. Ikea’nın örnek iKam uygulaması gibi mağaza alışveriş tecrübesini evlere aktaran veya Sears’ın örnek Personal Shopper uygulaması gibi müşterilerin alışveriş ihtiyacını kolayca giderebilecek çözümler sunan uygulamalar ile mobil, müşteri sadakatini geliştirecek önemli bir unsur olarak da kullanılıyor olacak.

Otomotiv Sektöründe E-Ticaret Dönüşümü Başladı

E-ticaret konusundaki Türkçe içerik üretimine katkı sağlamak amacıyla, EticaretMAG isimli yeni bir bilgi ve haber platformu kuruldu. Konuk yazar olarak destek verdiğim bu sitede yayınlanan yazımı sizlerle blog'da da paylaşmak istedim.

Otomotiv Sektöründe E-Ticaret Dönüşümü Başladı
Netpop Araştırma Şirketi’nin geçen hafta yayınladığı Otomobil Alıcısı – Türkiye 2010 araştırmasına göre yeni oto alıcılarında ilk araştırma alanı olarak İnternet'i kullananların oranı %51 iken bu kitle, araçlarını alacakları satıcıyı bulmak için de %47 oranında İnternet'ten yararlanmış. Aşağıda grafiği bulunan dünya çapında yapılan Consumer Barometer Araştırması sonuçlarında da otomobil hakkında İnternet’ten araştırma yapıp daha sonra İnternet dışında satın alanların oranı %61 olarak ortaya çıkarken %6 oranında bir kitle de araçlarını İnternet üzerinden aldıklarını belirtmişler.

Türkiye’de işlemler henüz İnternet üzerinde sonuçlanmasa da dünyada bu tip uygulamalar gitgide artıyor. Otomotiv sektöründe son yıllarda otomotiv müşterilerinin en önemli araştırma kanalı haline gelen İnternet, artık karar aşamasına gelinen ve satışın gerçekleştirildiği platform olmaya da aday. Bu konudaki tartışmaya daha önce bir yazı ile katılmıştım. Yurt dışındaki son araştırmalarda birçok ülkede yeni araç alacak kişilerin %40 üzerinde oranlarda Online olarak araçlarını satın almak istedikleri görülüyor. Hatta bunu destekleyici bir bilgi olarak, ABD'de 2010 yılı aralık ayında en önemli özel alışveriş sitelerinden olan Gilt üzerinde satışa çıkan 3 adet 2011 model Volkswagen Jetta otomobilin beklenin üzerinde ilgi gördüğünü ve kısa süre içerisinde Online olarak satıldıklarını ekleyelim. Üstüne üstlük bu araçlardan birinin iPad üzerinden satılmış olması, sektördeki profesyoneller için otomobil alışverişinin geleceğine farklı bakma zamanının geldiğinin de bir kanıtı olabilir.

Perakendecilerin Fiziksel Mağazacılıktan Web'e Göçü

E-ticaret sektörü; öncelikle bilet satışı ile oluşan büyüme ivmesini, tüketici elektroniği ile bir üst seviyeye yükseltip son yıllarda da kıyafet ve aksesuar kategorisinin tetiklemesi ile günümüzdeki ciddi hacmine ulaştı. Bu başarı öncelikle e-perakendeciler olarak adlandırılan ve faaliyetleri tamamen İnternet üzerinde bulunan firmalara ait. Fakat fiziksel mağazacılık ile perakende sektöründe varlık gösterirken web mağazalarını açarak bu trendi yakalayan firmaların oluşturduğu cirolar da hiç de az değil. Tuğla ve Tıklama (Brick & Click) olarak adlandırılan bu çoklu kanal perakendecilerinin 2010 yılında ulaştıkları web satış hacimlerini aşağıda örneklemeye çalıştım:

Toplam 150-200 milyar dolar arasında bir e-perakende hacmi bulunan ABD ve Kanada'da faaliyet gösteren şirketler:
Staples – 2010 cirosu: 10,2 milyar dolar
Office Depot - 2010 cirosu: 4,1 milyar dolar
Walmart - 2010 cirosu: 4,1 milyar dolar
Sears - 2010 cirosu: 3,1 milyar dolar
Best Buy - 2010 cirosu: 2,5 milyar dolar

Toplam 100-120 milyar dolar arasında bir e-perakende hacmi bulunan Avrupa'da faaliyet gösteren şirketler:
Tesco– 2010 cirosu: 4,3 milyar dolar
Staples – 2010 cirosu: 3,9 milyar dolar
Home Retail Group (Argos & Homebase) – 2010 cirosu: 2 milyar dolar
Sainsbury - 2010 cirosu: 0,98 milyar dolar


Tuğla ve Tıklama kategorisinin alt kırılımları nedir?

Bu sektörde faaliyet gösteren perakendecileri temelde 3 büyük alt grupta toplayabiliriz:

- Tüketici Elektroniği Marketleri: ABD'de Best Buy ve Avrupa'da Argos başarılı örnekler olarak gösterilebilir. Özellikle Best Buy'ın toplam cirosunun %5'ini oluşturan web satışını, 2015 yılına kadar iki katına çıkarmayı planladığını açıklaması, bu alandaki fırsatı ortaya koyuyor. Türkiye'de Teknosa, Vatan Bilgisayar, Gold Bilgisayar, Bimeks ve Darty'nin Online satış siteleri bulunsa da henüz web satışı konusunda ciddi bir planlama ve yatırım yapıldığını söylememiz güç. Farklı bir iş modeli olarak İstanbul Bilişim'in, önce İnternet üzerinde faaliyete başlaması ve daha sonra fiziksel mağaza açacak düzeye gelmiş olması; Türkiye'de farklı modellerin işleyebileceğinin ilginç bir örneği olarak değerlendirilebilir.

- Alışveriş Merkezleri: ABD'de Macy's ve İngiltere'de Marks & Spencer başarılı örnekler olarak gösterilebilir. Macy's 2010 yılında e-ticaret cirosunu %30 büyüterek 1,6 milyar dolara çıkarırken her iki firmanın da mobil cihazların alışveriş tecrübesini geliştirmesi konusundaki öncü yatırımlar yapmış olması, bu kategorideki büyüme potansiyelini ortaya koyuyor. Türkiye'de ise Boyner, Morhipo sitesi ile İnternet markası oluşturma çalışmalarını başlatırken; YKM ise yenilediği sitesi ile e-ticaret sektöründeki yerini geliştirmeyi planlıyor.

- Süpermarketler: ABD'de Walmart ve İngiltere'de Tesco başarılı örnekler olarak gösterilebilir. Her ikisinin de geçen yıl içerisinde özellikle bakkaliye / yiyecek alanına girmesi ile İnternet kanalını nasıl geliştirmeyi planladıkları ortaya çıktı. Malesef Türkiye'de Migros, Kangurum ve Carrefour, CarrefourExpress Sen-Al Market gibi İnternet markalarını ayrıştırıp web satış sitelerini uzun süre önce açmış olsalar da bu sitelere daha fazla ziyaretçi gelmesi için ciddi bir iletişim yatırımı yapıldığı pek söylenemez.

Biz hala perakende sektörü için İnternet'in ne kadar önemli bir satış kanalı olabileceğini tartışırken, dünyada artık bunun da ilerisine geçilip dijital platformların kanal olarak basite indirgenmeyip rollerinin artırılması konuşulmaya başlandı. E-ticaretin büyümesi yanında özellikle mobil cihazların fonksiyonlarının artışı ve sosyal paylaşım platformlarının iletişimi değiştirmesi ile müşteri yönetiminde satış kanalları yerine dokunma noktalarını kapsayan bütünleşik (entegre) bir ticaret kavramı olan kıvrak ticaret (agile commerce) gündemin baş maddesi haline geldi.

ETİD E-Ticaret Girişimciliğinde Başarının Sırları Etkinliği'nde Paylaşılan Sektörel Veriler

E-Ticaret Girişimciliğinde Başarının Sırları Semineri, sektörde faaliyet gösteren firmaların yoğun katılımı ile bugün gerçekleştirildi. Konuşmacıların paylaştığı verileri, ben de etkinliğe katılamayanlarla paylaşmak istedim.

Kıvanç Onan, Paypal Türkiye Ülke Direktörü
- eBay mobil cirosu 2009 yılında 500 milyon USD iken, 2010 yılında 2 milyar USD'ye yükseldi.
- Dünyadaki e-ticaret hacminin %18'i Paypal üzerinden geçiyor.

Gülfem Toygar, Limango Türkiye Genel Müdürü
- 2 gün içinde 16.500 çift ayakkabı sattık.
- Limango Almanya'da iade oranları, Türkiye'nin 3,5 katı.

Çağrı Orcan, Markafoni Genel Müdürü
- 4 milyona yakın üyemiz var.
- Ortalama ürün iade oranları Almanya'da %20 dolaylarında iken Türkiye'de %7.

Demet Mutlu, Trendyol İcra Kurulu Başkanı
- 3,5 milyon üyemiz var.
- 12 ay içerisinde 8 haneli cirolara ulaştık.
- Satılan en pahalı ürün 4.500 TL değerinde bir elbiseydi.
- Müşterilerin %50'si ikinci kez satın alıyor.
- Tek bir kampanyada 35.000 adet elbise sattık.

John Lunn, Paypal Platform ve Entegrasyon Direktörü
2009 yılında dünyadaki mobil ticaret hacmi 105 milyar USD iken, 2012 yılında 437 milyar USD olacak. Bu sürede alt kırılımlardaki değişikliğin şöyle olması bekleniyor:
- Dijital içerik ticaret hacmi 24 milyar USD'den 115 milyar USD'ye çıkacak.
- Fiziksel malların ticaret hacmi 30 milyar USD'den 237 milyar USD'ye çıkacak.
- Temassız / Vurdurmalı ödemelerin hacmi 46 milyar USD'den 115 milyar USD'ye çıkacak.

Beyaz Eşya Üreticileri, Neden E-Mağaza Açıyor?

Elektronik ticaretin en önemli avantajlarından biri; üreticilere, son kullanıcılara ürünlerini aracısız sunup doğrudan satış yapabilme olanağı sağlaması. Fakat malesef aracıların satış yaptığı, güçlü bayi kanallarına sahip sektörlerde bu yapıyı kırmak pek kolay olmuyor. Benzer bir bayi dezavantajına rağmen ürünün Online satışa yatkınlığından dolayı en ciddi aşamanın kaydedildiği sektörlerden olan hava yolu firmaları hakkında daha önce bir yazı yazmıştım.

Bayilerin güçlü olduğu bir başka sektör de beyaz eşya sektörü. Bunun temelde iki nedeni var: sektörde faaliyet gösteren, Anadolu'nun il ve ilçelerine yayılmış bayilerin, bilgi yetersizliğine sahip birçok tüketici için teknolojik ürünler konusunda bir danışma merkezi olarak kabul görmesi ve müşteriler ile ödeme (senet) konusunda güvene dayalı bir satış ilişkisi kurulmuş olması. Bayilerin yıllar boyunca sürdürdükleri bu iş yapma yöntemi ile işlerini büyüten beyaz eşya firmaları, bu yapıyı rahatsız edeceği düşüncesi ile merkezi bir e-ticaret sürecine olabildiğince çekimser yaklaştılar. Fakat son yıllarda özellikle büyük şehirlerde AVM'lerin hızlı artışı nedeniyle elektronik marketlerinin oluşturduğu ciroların yükselmesi yanında Hepsiburada ve Hızlıal gibi büyük e-ticaret siteleri üzerinden yapılan beyaz eşya satışları da önemli oranda arttı. Buna bir de fırsatı fark edip faaliyete geçen beyaz eşya bayileri de eklenince (Birkaç yıl içerisinde web alanlarında Arçelik ve Vestel markası geçen yüzlerce web sitesinde Online olarak satış yapılmaya başlandı.) İnternet kanalı her geçen gün popüler hale gelmeye başladı.

Türkiye'de Online satışların artışına ve tüketicilerin alışveriş öncesindeki ön araştırmayı İnternet üzerinde yapmaya başlamasına paralel olarak beyaz eşya üreticileri de bu alan ile ilgilenmeye başladılar. Vestel ve Arçelik birbiri ardına e-mağazalarını açtılar. Vestel 2010 yılı nisan ayında açtığı web mağazasında ilk senesinde 1 milyon TL ciroya ulaşırken Arçelik de 2011 yılında açtığı mağazasını geliştirme gayretinde.

Beyaz eşya üreticileri, havayolu firmaları gibi ilerlemeyerek e-ticaret alışveriş kurgularına bayileri de dahil ederek verimli bir sinerji oluşturmayı başardılar. Bir ürünün, siparişin verildiği bölgedeki bayi üzerinden sevk edilmesi veya ilgili satış primlerinin o bölgedeki bayilere aktarılması gibi bütünlüklü stratejiler ile bu yeni kanaldan tüm ekosistemin fayda sağlaması (ek ciro oluşturması) amaçlandı. Vestel e-ticaret yöneticisi Barış Nefesoğlu ve Arçelik e-ticaret yöneticileri için gidilecek çok yol olsa da bu sektörde,

aşağıdaki tabloda görebileceğiniz gibi Türkiye'de ön-araştırmada İnternet'in diğer ülkelerle kıyaslandığında çok önemli bir yeri olması; ileride daha fazla tüketicinin alışveriş için web sitelerini tercih edeceğinin de bir işareti olabilir.

Reklam Ajansları, Dijital Dönüşümün Neresinde?

İnternet reklamcılığı, tüm dünyada hızla yükselişini sürdürüyor; son birkaç yıl içerisinde İngiltere'de TV reklam yatırımlarını geride bırakırken ABD'de de basılı gazetelerin reklam yatırım hacmini geçti.

Dijital pazarlamanın ölçümlenebilir olması ve esnek yönetim özellikleri nedeniyle oluşan bu hızlı değişim, TV yayıncılığının hantal yapısını bile etkileyip interaktif televizyonculuk (IPTV) teknolojileri konusundaki adımların hızlanmasına yol açtı.

Firmalar adına pazarlama iletişimini ve operasyonunu yürüten reklam ajansları da son 5 yıl içerisinde yaşanan bu dönüşüme hakim olabilmek ve gelecekte güçlerini koruyabilmek için kendilerini yeniliyor. Havas CEO'su Fernando Rodés Vilà'nın da ifade ettiği gibi reklam ajansları, başlarda çok önemsemedikleri için Google ve Facebook gibi İnternet platformlarının kuruluşuna etki edemeseler de günümüzde bu iletişim trendini yakalayabilmek için iç yapılarını revize etmek durumundalar. Pazarlama iletişiminin ağırlıklı olarak dijitalleşmesi ile birlikte yakın bir gelecekte reklam ajanslarının günümüzdeki yapılarının çok dışına çıkmasını ön görmek hiç de yanlış olmayacaktır. Bunun bir uzantısı olarak da 'pazarlama mesajını ve kampanyayı kreatif / yaratıcı reklam ajansı oluşturur; medya / satın alma ajansı bu mesajın iletileceği mecraları planlar ve kiralar' şeklindeki ajanslar arası görev dağılımının dönüşüme uğraması kaçınılmaz görünüyor. Nasıl mı?

Medya / Satın Alma Ajansları
Son yıllara kadar İnternet üzerindeki iletişim, büyük medya ajanslarının pek de ilgisini çekmiyordu. Düşük bütçeli kampanyalar, İnternet konusunda uzmanlaşmış interaktif ajanslara yönettiriliyordu. İnternet sayesinde artık tüketici segment'leri ile uğraşmak yerine doğrudan hedef kitlenin kendisi ile iletişim kurmanın mümkün olduğunun anlaşılması yanına İnternet'in artan kullanım yaygınlığı ile dijital iletişim, strateji raporlarında daha çok geçmeye başladı. Ticaretin de İnternet üzerine taşınması sayesinde ürün ve hizmetlerin satışına yol açan iletişim kanallarının etkisi daha net anlaşılmaya başlandı. Bu nedenle tüm dünyada medya kullanımı veya satınalması gün geçtikçe performans tabanlı hale gelmeye başladı. Arama motoru pazarlaması gibi performans tabanlı iletişimin bütçelerden aldığı payın arttığı günümüzde, medya ajansları ya ayrı ajanslar ya da iç departmanlar ile sonuçları ölçülebilen kampanya yönetimini hizmetlerine dahil etme gayretine girdiler. Artık medya ajansı denildiğinde, klasik mecra satınalması dışına çıkıp performans analizleri yapan çalışanlara ihtiyaç duyulan bir dünya akla geliyor. Gelecekteki pazarlama iletişimi dünyasında medya satınalma ajanslarının varlıklarını sürdürebilmeleri için performans odaklı platformlara hakim birer direk pazarlama ajansına dönüşme olasılıkları çok yüksek. Sözün özü, önümüzdeki yıllarda artık toplu satınalma iskontoları yerine Ad Exchange temelli bir arz talep dünyasını yönetecek analitik altyapıya sahip mekanizmalar, klasik medya ajanslarının yerine geçecek gibi duruyor.

Kreatif / Yaratıcı Reklam Ajansları
TV reklamı ekseninde kurgulanan ve diğer mecralara uyarlanan kampanya fikirlerini ortaya çıkarma üzerine yoğunlaşan kreatif reklamcılık, İnternet'in etkileşim sağlayıcı yönü nedeniyle ciddi bir değişim yaşıyor. Satınalma kararlarındaki etkisi henüz çok net bir şekilde analiz edilemese de sosyal paylaşım platformları, artık markaların tüketicilerle etkileşim kurabilmesinin odak noktası. Özellikle viral olarak paylaşılan ve geniş kitlelere erişen kampanyalar için çok fark edilmese de aslında ciddi prodüksiyon maliyetleri çıkıyor. TV reklam prodüksiyonuna kafa tutabilen bu bütçelerin reklamverenlere rasyonalize edilebilmesi için ajanslarda sosyal medyaya da son derece hakim ekiplerin bulunması artık kaçınılmaz. Performans temelli gelişen İnternet reklamcılığı, klasik reklamcılık olarak tanımlayabileceğimiz 'pasif TV ve gazete reklamcılığı'nı sosyal medyadaki Beğenme veya Paylaşma özellikleri ile geliştirerek değiştiriyor. Daha önceki bir yazımda sosyal medya platformlarının reklam dünyasına nasıl olumlu bir katkı sağlayabileceklerinden bahsetmiştim. Gelecekte sosyal medyaya hakim, tüketicinin ihtiyaçlarını ve tepkilerini gerçek zamanlı ve sağlıklı analiz edebilen kuruluşlar; markaların kampanya fikirlerini yaratacak. Bu bağlamda da yaratıcı ajansların, sosyal paylaşım platformlarında fikir ve prodüksiyonlar üretebilen mekanizmalar olarak, tüketici ile etkileşim kurulabilen kampanyaları ana hizmetleri olarak konumlamasını gözlemliyor olabiliriz.

Belki de gelecekte ajansları; beğendiren sosyal medya uzmanı yaratıcı ajanslar ve sattıran performans temelli medya ajansları olarak iki gruba ayrılmış görürüz. Kim bilir?

Türkiye'deki E-Ticaret Firmalarının 2010 Yılı Ciroları

Avrupa’nın en büyük 300 e-ticaret firması açıklandı. E-ticaret üzerine önemli Online portallardan biri olan Internet Retailer tarafından hazırlanan bu çalışma, doğrudan tüketicilere satış yapan (B2C) Online perakendecilerin toplam 182 milyar dolarlık bir ciroya ulaşılan 2010 yılı performansları hakkında detaylı veriler içeriyor. Bu verilerin firmaların kendileri ile yapılan görüşmeler yanında birçok başka kaynağa dayanarak oluşturulduğu belirtilen listede, Türkiye’den de birçok firma bulunuyor.

Her ne kadar verilerin doğruluğu konusunda bir değerlendirme yapamasak da ilk kez Türkiye'deki e-ticaret sitelerinin ciroları hakkında bir derleme yapılmış olması açısından bu raporun çok önemli olduğunu düşünüyorum. Aşağıdaki tabloda, listenin en yukarısında bulunan firmalar ile Türk firmalarına ait verileri bir araya getirmeye çalıştım.

Listeye detaylı olarak şuradan ulaşabilirsiniz.