Firmalar adına pazarlama iletişimini ve operasyonunu yürüten reklam ajansları da son 5 yıl içerisinde yaşanan bu dönüşüme hakim olabilmek ve gelecekte güçlerini koruyabilmek için kendilerini yeniliyor. Havas CEO'su Fernando Rodés Vilà'nın da ifade ettiği gibi reklam ajansları, başlarda çok önemsemedikleri için Google ve Facebook gibi İnternet platformlarının kuruluşuna etki edemeseler de günümüzde bu iletişim trendini yakalayabilmek için iç yapılarını revize etmek durumundalar. Pazarlama iletişiminin ağırlıklı olarak dijitalleşmesi ile birlikte yakın bir gelecekte reklam ajanslarının günümüzdeki yapılarının çok dışına çıkmasını ön görmek hiç de yanlış olmayacaktır. Bunun bir uzantısı olarak da 'pazarlama mesajını ve kampanyayı kreatif / yaratıcı reklam ajansı oluşturur; medya / satın alma ajansı bu mesajın iletileceği mecraları planlar ve kiralar' şeklindeki ajanslar arası görev dağılımının dönüşüme uğraması kaçınılmaz görünüyor. Nasıl mı?
Medya / Satın Alma Ajansları
Son yıllara kadar İnternet üzerindeki iletişim, büyük medya ajanslarının pek de ilgisini çekmiyordu. Düşük bütçeli kampanyalar, İnternet konusunda uzmanlaşmış interaktif ajanslara yönettiriliyordu. İnternet sayesinde artık tüketici segment'leri ile uğraşmak yerine doğrudan hedef kitlenin kendisi ile iletişim kurmanın mümkün olduğunun anlaşılması yanına İnternet'in artan kullanım yaygınlığı ile dijital iletişim, strateji raporlarında daha çok geçmeye başladı. Ticaretin de İnternet üzerine taşınması sayesinde ürün ve hizmetlerin satışına yol açan iletişim kanallarının etkisi daha net anlaşılmaya başlandı. Bu nedenle tüm dünyada medya kullanımı veya satınalması gün geçtikçe performans tabanlı hale gelmeye başladı. Arama motoru pazarlaması gibi performans tabanlı iletişimin bütçelerden aldığı payın arttığı günümüzde, medya ajansları ya ayrı ajanslar ya da iç departmanlar ile sonuçları ölçülebilen kampanya yönetimini hizmetlerine dahil etme gayretine girdiler. Artık medya ajansı denildiğinde, klasik mecra satınalması dışına çıkıp performans analizleri yapan çalışanlara ihtiyaç duyulan bir dünya akla geliyor. Gelecekteki pazarlama iletişimi dünyasında medya satınalma ajanslarının varlıklarını sürdürebilmeleri için performans odaklı platformlara hakim birer direk pazarlama ajansına dönüşme olasılıkları çok yüksek. Sözün özü, önümüzdeki yıllarda artık toplu satınalma iskontoları yerine Ad Exchange temelli bir arz talep dünyasını yönetecek analitik altyapıya sahip mekanizmalar, klasik medya ajanslarının yerine geçecek gibi duruyor.
Kreatif / Yaratıcı Reklam Ajansları
TV reklamı ekseninde kurgulanan ve diğer mecralara uyarlanan kampanya fikirlerini ortaya çıkarma üzerine yoğunlaşan kreatif reklamcılık, İnternet'in etkileşim sağlayıcı yönü nedeniyle ciddi bir değişim yaşıyor. Satınalma kararlarındaki etkisi henüz çok net bir şekilde analiz edilemese de sosyal paylaşım platformları, artık markaların tüketicilerle etkileşim kurabilmesinin odak noktası. Özellikle viral olarak paylaşılan ve geniş kitlelere erişen kampanyalar için çok fark edilmese de aslında ciddi prodüksiyon maliyetleri çıkıyor. TV reklam prodüksiyonuna kafa tutabilen bu bütçelerin reklamverenlere rasyonalize edilebilmesi için ajanslarda sosyal medyaya da son derece hakim ekiplerin bulunması artık kaçınılmaz. Performans temelli gelişen İnternet reklamcılığı, klasik reklamcılık olarak tanımlayabileceğimiz 'pasif TV ve gazete reklamcılığı'nı sosyal medyadaki Beğenme veya Paylaşma özellikleri ile geliştirerek değiştiriyor. Daha önceki bir yazımda sosyal medya platformlarının reklam dünyasına nasıl olumlu bir katkı sağlayabileceklerinden bahsetmiştim. Gelecekte sosyal medyaya hakim, tüketicinin ihtiyaçlarını ve tepkilerini gerçek zamanlı ve sağlıklı analiz edebilen kuruluşlar; markaların kampanya fikirlerini yaratacak. Bu bağlamda da yaratıcı ajansların, sosyal paylaşım platformlarında fikir ve prodüksiyonlar üretebilen mekanizmalar olarak, tüketici ile etkileşim kurulabilen kampanyaları ana hizmetleri olarak konumlamasını gözlemliyor olabiliriz.
Belki de gelecekte ajansları; beğendiren sosyal medya uzmanı yaratıcı ajanslar ve sattıran performans temelli medya ajansları olarak iki gruba ayrılmış görürüz. Kim bilir?
ben de size alt kollardan bahsedeyim viral marketing çerçevesinde içerik üreten ajanslar önem kazanacak ve sırf bu işi yapan üreten ajanslar oluşacak.
YanıtlaSilişi kontrol ve koordine eden bir ajas olacak fikri ürettirecek, prodüksiyon ve uygulamalarını yaptıracak, medya satın almasını yapacak(klasik ve yeni), sosyal medya yayılımı ve analizlerini yaptıracak, sonunda da müşteriye ful rapor sunacak.