Perakende Sektörü 2019: Kimileri İçin Dijital Dönüşüm, Kimileri İçin Yeni Perakende

Perakende sektöründe, ürün odaklı (ucuza tedarik edip pahalıya satabilmek için tüm süreçleri optimize etmeye dayalı) bir iş modelinden, müşteri odaklı (müşteri ve ürünlere dair tüm veriyi toplayıp bunlardan elde edilen içgörüye göre en uygun alışveriş tecrübesini sağlama) bir modele geçilen ciddi bir devrim yaşıyoruz. 'Dijital Dönüşüm' olarak adlandırılan bu dönemde teknolojinin iş yapış yöntemlerini nasıl değiştirebileceğine dair bir farkındalık ve önceliklendirme yaşanıyor.

Dünyanın en büyük perakende pazarı olan ABD'deki perakende sektörünün yaşadığı ciddi metamorfoz, dijital odaklı perakendecilerin hızlı büyümesi ve paralelde geleneksel perakendecilerin ise yavaşlamalarının da ötesinde küçülmeleriyle kendini gösteriyor. McKinsey'in 2019 yılı raporunda bir geleneksel perakendecinin fiziksel satışlarının sadece %5'inin internete kaymasının, süreçler iyi yönetilemediğinde kazancı %20-30 civarında azaltabilecek olumsuz duruma neden olabileceği tahmin ediliyor. Tüketicilerin, dijitalleşmenin artışıyla birlikte alışveriş rahatlığına verdikleri önem de giderek artıyor. PwC'nin son yaptığı perakende araştırmasına göre memnuniyetsiz bir alışveriş tecrübesi yaşayan tüketicilerin %96'sı bir daha o şirketten alışveriş yapmayacağını belirtmiş.

Dünyanın en büyük perakendecisi olan ABD'li Walmart'ın geçirdiği dijital dönüşüm; Jet.com satınalması sonrasında Çinli JD ve Hindistanlı Flipkart ile ortaklıklara yol açtı. Walmart, aslında her tür kitleye ulaşma vizyonundaki ana geleneksel perakende iş modelini, e-ticaret yardımıyla farklı kategorilerde özelleşmiş tecrübelere dönüştürmeye çalışıyor.

Dijital dönüşümün son dönemdeki en etkileyici örneklerini düşündüğümüzde ise e-ticaretin en büyük firması Amazon'un dijitali fiziksel alışveriş tecrübesine eklemlediği AmazonGo isimli mağaza konsepti ilk akla gelenlerden.

Aslında bu tip dijital ve fiziksel alışverişin entegre edildiği projeler, dünyada başka perakendeciler tarafında da faaliyete geçirilmiş durumda. Çin'in en büyük e-ticaret firmalarından JD'nin insansız mağaza konsepti (X Unmanned Store) bunların en ünlülerinden.

Dünyanın en büyük perakendecilerinden AliBaba'nın kurucusu Jack Ma'nın Yeni Perakende (New Retail) olarak isimlendirdiği 'dijitalin dönüştürdüğü perakende'nin en ileri boyutu ise AliBaba grubuna ait olan Hema Mağazaları. Bu mağazalar sadece fiziksel ve internet alışveriş tecrübesiyle (bulut bilişim, yapay zeka ve sensörler sayesinde) mobil cihazları birleştiren teknik yapısıyla değil, içerilerinde taze ürün satmaya yönelik farklı yaklaşımların ve müşterilere robotlarla hizmet verilen Robot.He isimli restoranların bulunmasıyla da dünyadaki en yenilikçi perakende modellerinin  başında geliyor.

Fiziksel mağaza perakendeciliği, e-ticaret sayesinde nasıl gelişiyor?

Organize perakende firmaları, sektörün oluştuğu ilk zamanlardan beri tüketicilerin 'mağaza içi alışveriş süreçlerini' kontrol altına almak amacıyla stratejiler geliştiriyor. Yüzyıla yakın bir süre boyunca biriken tecrübeler sayesinde, herhangi bir ürün satın almak için girdiğimiz bir mağazadan hiç planlamadığımız ürünler satın alarak çıkıyoruz. Bu süreçler, mağazaiçi alışveriş tecrübesini satış artırıcı şekilde geliştirmek olarak tanımlanıyor. Labirent benzeri alışveriş parkuru ile ünlü mağazalara (örneğin Ikea) veya günlük tüketilen ürünlerin girişin tam ters bölümünde yeraldığı mağazalara (örneğin Walmart) sahip firmalar, temelde tüketicilerin alışveriş sırasında daha fazla ürün satın almasını sağlamaya çalışıyor. Hatta bazı üretici firmalar, tüketicilerin raf önündeki davranışları konusunda perakende firmalarının kendilerinden daha fazla uzmanlaşıp bu tecrübelerini perakendecilere aktarıyor (örneğin P&G).


Görsel Kaynak: www.dailymail.co.uk

İnternet üzerindeki perakendeciliğin tarihi henüz yirmi yıllık olsa da dijital bir platform olmanın avantajı sayesinde e-ticaret, müşterilere iyice kişiselleşmiş bir alışveriş imkanı veriyor. İnternet'in her tür ölçümlemeyi mümkün kılan yapısı nedeniyle gelişmiş CRM teknolojilerini kullanan e-ticaret firmaları; ziyaretçilerin geçmiş alışveriş, site içi gezinti ve diğer birçok verisine göre kişilere özel ürün ve fiyatlar sunabiliyorlar (örneğin Amazon). Kişiselleşmiş alışveriş tecrübesi üzerine uzmanlaşan İnternet perakendecilerinin, müşterilerine daha fazla ürün satmak için uyguladıkları stratejilere, websitelerini optimize etmek deniyor. Aslında klasik perakendedeki benzer birikimin dijital hali olan bu stratejiler, İnternet'in doğasından kaynaklanan avantajlarla daha da ileriye götürülebiliyor: tüketicinin neredeyse her adımı raporlanıp örneğin alışveriş sepetine ürün atan kişilerin hangi oranda kredi kartı bilgisini girmediği ve hangi sayfa tasarımının bunu azaltabildiği kolayca analiz edilebiliyor.


Görsel Kaynak: www.scurri.co.uk

E-ticaret firmalarının tüketicileri anlamaya dair birikimlerinin kısa süre içerisinde çok fazla arttığı önemli bir gerçek. Zaman içerisinde İnternet sayesinde ortaya çıkan tüketiciyi daha iyi anlama avantajları, fiziksel perakendeye de ilham veriyor. Mağaza içindeki alışveriş tecrübesi; teknolojinin de yardımıyla dijital platformlardaki ölçümleme ve optimizasyon stratejilerine benzer özelliklerle daha da geliştiriliyor. Aşağıdaki ilginç uygulamalar; bir anlamda e-perakende sektörünün, fiziksel perakende sektörüne yaptığı önemli katkıyı da göstermiyor mu?

- 3VR: Kameralar ile müşteri analizi
- Brick Stream: Kameralar ile alışveriş merkezi optimizasyonu
- Euclid Analytics: (Wi-Fi network) Akıllı telefonlar ile müşteri analizi
- Irisys: Kasa sırası yönetimi analizi
- Nanuka: Kameralar ile müşteri analizi
- Path Intelligence: Akıllı telefonlar ile müşteri analizi
- Recordant: Mikrofonlar ile müşteri analizi
- RetailNext: Kameralar ile müşteri analizi
- VideoMining: Kameralar ile müşteri analizi, araştırması

E-Ticaret Firmaları İçin 2012 Yılı Yönetim, Ölçümleme ve Analiz Stratejileri

Zaman buldukça e-ticaret üzerine organize edilen etkinliklere katılmaya çalışıyorum. Sizlerle son katıldığım toplantılardan, önemli olduğunu düşündüğüm içerikleri paylaşmak istedim:

Google Think Retail
Figleaves eski CEO'su ve eCommera danışmanlık şirketinin kurucularından olan Michael Ross, konuşmasında perakendenin internet ile geçirdiği evrimi ve e-ticaretin önemli noktalarını aktardı. Uyulması gereken 7 prensibi anlatırken üzerinde durduğu temel nokta, artan verileri basit bir şekilde analiz edebilecek hale getirmenin metodolojisi oldu. Sunumdan aldığım aşağıdaki tabloda e-ticaret metriklerinin, basit ama bütüncül bir şekilde nasıl özetlenebileceğini görebilirsiniz. Sunumun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Webrazzi Summit 2012
Özellikle yatırımcıların (fonlar, melek yatırımcılar, ...) ağırlığına sahne olmaya başlayan Webrazzi Summit, bu yıl çok daha kalabalık bir ziyaretçi kitlesine ev sahipliği yaptı. Etkinliğin en verimli içeriklerinden birini Accel Partners'tan Philippe Botteri sundu. E-ticaret firmalarının dikkat etmesi gereken metriklerin çok güzel bir özeti olan aşağıdaki grafiğin içerisinde bulunduğu bu başarılı sunuma buradan ulaşabilirsiniz.

Learn with Google
Google Fransa'da internet firmalarının geri dönüş performanslarını artırmak için ajanslar ve pazarlama profesyonelleri ile birlikte çalışan Kevin Gentil Cantin'in sunumu, e-ticaret sitelerine optimizasyon için önemli bir yol haritası öneriyordu. Ölçümleme stratejisinde gözetilmesi gereken tüm konuları listeleyen alttaki tablo, aslında sunum boyunca anlatılan tüm süreci özetledi.

E-Ticaret Firmalarının Pazarlama Stratejilerinde 2013 ve Ötesi

Önümüzdeki yıllarda e-ticaret firmalarının pazarlama stratejilerini etkileyecek üç ana konu; performans tabanlı trafik kanallarının çoğalması ve İnternet'e erişilen cihazların sayısının artışı ile birlikte ölçümlemede ortaya çıkan karmaşık dünya olacak.

Performans Kanallarının Sayısındaki Artış
Görüntülü reklamlar (banner reklamcılığı), arama motoru pazarlaması ortaya çıkana değin, yıllar boyunca Online reklamcılığın en önemli merkezi oldu. E-ticaretin gelişmesi ile Online reklamcılığın alternatif satış kanalı olarak kullanılmaya başlaması, performans temelli pazarlamayı kuvvetlendirdi. Bu nedenle geri dönüş açısından avantajlı olan arama motoru pazarlaması, İnternet reklamcılığı bütçelerinin büyük bölümünü kendine çekmeyi başardı. Banner reklamcılığının ciddi oranda kan kaybettiği bu düşüş dönemini bitiren gelişmeler, gerçek zamanlı fiyatlama (real-time bidding) sistemine geçilmesini sağlayan Adexchange gibi network'ler üstü yapıların ortaya çıkması yanında Retargeting gibi reklam teknolojilerinin yaygınlaşması oldu. Görüntülü reklamlar, bu sayede performans konusunda ek hacim getirecek kanallara dönüşmeye başladılar. ABD pazarında önümüzdeki dönemi gösteren aşağıdaki tablo, kanallarda beklenen gelişmeleri ortaya koyuyor.

Çoklu Cihaz Tecrübesinin Gelişmesi
Akıllı telefon penetrasyonundaki hızlı yükseliş yanında kişisel bilgisayarları ikame eder hale gelen tabletlerin kullanımında ciddi bir artış öngörülüyor. E-ticaret firmalarının ziyaret kaynakları içerisinde mobil ziyaretlerin ve ticaret oranlarının sürekli yükselmesi bir yana; bu cihazların her birinin ayrı kullanım tecrübesine sahip olması ise şimdilik göz ardı ediliyor. Ekran ebatları nedeniyle kullanım yerleri ve amaçları farklılaşan ekranların (cep telefonu, tablet, laptop, tv) her birinde yaşanan cihaza özel tecrübeler, her ekran için ayrı strateji kurulmasını gerektiriyor. Şüphesiz bu cihazların kullanımları arasında bir akıştan da söz edilebilir. Hatta son yayınlanan araştırmaların birinden aldığım grafik, cihazların kullanımları arasında da gerçek zamanlı bir ilişkinin varolduğunu ortaya koyuyor.

Karmaşıklaşan Ölçümleme ve Analizler
Özellikle son birkaç yıl içerisinde birçok firma, analizlerinde müşterilerinin sitelerine yaptıkları ziyaretlerin kaynaklarını detaylandırmaya başladı. İlk ziyaretin hangi kaynaktan gerçekleştiğinden son ziyarete kadar uzanan tüm akışı ortaya koyabilen raporlar, web analiz araçlarında standart haline gelmeye başladı (Örn. Google Analytics Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri / Multi Channel Funnels). Atfetme (attribution) olarak adlandırılan bu konuyu daha önce bir yazı konusu yapmıştım. Ziyaretlerin ötesinde; diğer sitelerde yapılan Online pazarlama faaliyetlerinin, ziyarete dönüşmeyen kısımlarının da reklam sunucuları (adserver) aracılığı ile görüntülenmelere varıncaya kadar raporlanabildiği bir dünyada yaşıyoruz.

Yakın bir gelecekte birbiri arasında bir kullanım tecrübesi akışı sağlayan cihazların kullanımlarının artışı ile artık reklamın önce hangi kanalda görüldüğü veya tıklandığı değil, hangi cihazda bu tecrübenin yaşandığı da ciddi oranda önem kazanacak. Burada kısaca değindiğim ekranlar arası akış raporlaması da Avinash Kaushik'in belirttiği gibi aşağıdaki karmaşıklıkta bir tüketici davranışının anlamlı parçalara bölünerek ayrıştırılma analizini karşımıza çıkaracak.

E-ticaretin Geleceğine Dair Günümüzdeki Trendler Üzerinden Öngörüler

Günümüzde e-ticaret sektöründe ilk örneklerini gördüğümüz uygulamaların bir kısmı, gelecekte önemli yoğunlukta kullanıma sahip olacak. Bu yazıda son dönemde ilgimi çeken (gelecek vaadettiğini düşündüğüm) birkaç trendi sizlerle paylaşmak istedim:

Tabletler, ana bilgisayar tipi / formatı olma yolunda.
2011 yılında dünyada %350 yıllık büyüme oranı ile yaklaşık 70 milyon tablet bilgisayar satılırken kişisel bilgisayar adedi bir önceki yıl ile aynı düzeyde kalarak 350 milyon oldu. Mary Meeker’in bu hafta yaptığı 2012 İnternet Trendleri sunumunda belirtildiği üzere ABD’de tablet sahipliği %30’a ulaşmış durumda. Tablet bilgisayar sektörünün son dönemde yaşadığı sıçramayı sadece iPad ile ilişkilendirmek yanlış olacaktır. İnternet tarayıcılarının gelişmesi ile birlikte artık birçok işlemi bu platformlar üzerinde yapabilir hale geldik. HTML5 gibi teknolojiler sayesinde gelecekte masaüstü uygulamaların yerini tarayıcılar üzerindeki uygulamaların alacağı bir çok kişinin ortak görüşü.

Mobil cihazlardan gelen trafik, site analiz raporlarını karıştırıyor.
Akıllı telefonların ve tablet bilgisayarların kullanımındaki artışa paralel olarak site trafiklerinde mobil ziyaretçilerin oranı her geçen gün artıyor.
Bu hafta düzenlenen E-ticaret Konferansı ve Fuarı’nda konuşma yapan E-Tailing Group Başkanı Lauren Freedman, ABD’de e-ticaret sitelerindeki mobil ticaretin oranının %10’a yaklaştığını belirtti. Hatta bazı sitelerde m-ticaret cirolarının oranı %50’yi bile geçmeye başladı. Bu durumun en çok etkilediği alanlardan biri de analiz raporları. Mobil ziyaretçilerin davranışları, masaüstü veya dizüstü ziyaretçilerinden çok farklı olduğu için bu iki segmenti, tüm raporlarda ayrıştırarak değerlendirmeye başlamak daha sağlıklı olacaktır.

Sanal ürün ticareti hacmi artıyor.
Oyunlaştırma (gamification) konseptinin bu kadar popüler hale gelmesinin temelinde sosyal platformlar üzerindeki uygulamalarda ve MMORPG oyunlarında yeni bir gelir modelinin ortaya çıkması yatıyor. Facebook’un halka açılmadan önceki analizlerinde 557 milyon dolar olarak belirtilen 2011 yılı ortaklık gelirlerini, büyük oranda bu sosyal uygulamalarda ticareti yapılan sanal ürünlerin satışı oluşturuyor. Sadece fiziksel ürün satışı ile sınırlanmayan yeni e-ticaret siteleri, yenilikçi sanal ürün satış stratejileri ile önemli bir ek katma değer yaratabilirler.

Bilgisayarlar ve mobil cihazlar, bireysel POS makineleri haline geliyor.
E-ticaret sektöründeki güvenlik kaygısını en aza indiren Online alternatif ödeme sistemlerinin kullanımı hızla artsa da firmalar, bu konuda fiziksel çözümler de geliştirmeye devam ediyor. POS özelliğini yeni ultrabook bilgisayarlara entegre eden Intel ve MasterCard, artık tüketicilerin kredi kartlarını kişisel bilgisayarlarında kullanmalarını sağlamış. Her ölçekteki firmanın herhangi bir bankadan fiziksel POS cihazı almadan mobil cihazlara monte edilen basit bir aparat yardımı ile kredi kartlarından ödeme alabilmesini sağlayan yeni teknoloji şirketi Square de firma tarafı için portatif bir çözüm yaratmış.

E-ticaretin karşı konulamayan büyümesi, fiziksel mağazaları showroom’lara çeviriyor.
Fiziksel perakendeciler, e-ticaret kanalının diğer kanallara kıyasla ciddi oranda artan cirosu ve düşük maliyeti sebebiyle fiziksel alanlarını azaltacak şekilde şirket kurgularını revize etmeye başladı. E-ticaret firmaları da müşterilerine doğal bariyerleri olan Online dünyayı aşıp entegre alışveriş yaşatabilmek için gerek özelleşmiş alışveriş tecrübesini gerekse showroomvari sergileme noktalarını hayata geçirmeye başladılar.

E-ticaret firmaları büyürken alışveriş içerikli sitelerdeki reklamlar da artıyor.
Google’ın global Ad Exchange ve AdSense verilerine dayanarak hazırladığı son rapora göre alışveriş üzerine sitelerde yayınlanan reklamların oranı bir önceki yıla göre %37 artarak en çok yükseliş gösteren kategori olmuş. Alışveriş kategorisindeki sitelerdeki yıllık artış mobil reklamlar için ise yine en çok gelişme kaydeden alan olarak %69 düzeyinde sıçrama yapmış. E-ticaret siteleri, doğrudan geri dönüşümünü ölçümleyebildikleri için İnternet reklamcılığına en çok yatırım yapan kategoriyi oluşturuyor. Alışveriş içerikli sitelerdeki reklamların artışı, e-ticaret sitelerinin pazarlama harcamalarının da son bir sene içerisinde tüm dünyada ciddi oranda arttığının bir göstergesi.

Gelecekte Hangi (Tip) Şirketler Kalıcı Olacak?

Girişimcilerin ve iş dünyası profesyonellerinin ortak ihtiyacı, gelecekte başarılı olacak sektörleri veya şirketleri bugünden fark edebilmek. Rauf Ateş'in Gelecek 500 kitabında yer alan aşağıdaki bilgiler, bu şekilde bir öngörüde bulunmanın çok da kolay olmadığını gösteriyor:

100 yıl önce dünyanın en büyük 100 şirketinin bugünkü performansına bakınca sadece %20'si ayakta kalmayı başarmış. Türkiye'de 50 yıl önce ilk 100 arasında bulunan şirketlerin %85'i ise günümüzde bu listeden düşmüş.

Amerika'nın ilk 500 şirketi listesi; 1960'larda petrol, ağır sanayi sektörleri ağırlıklıyken 2009 yılı itibariyle perakende, teknoloji ve hizmet sektörlerinden şirketler yoğunlaşmış. Türkiye'de ise en ciddi düşüş tekstil / giyim sektöründe yaşanmış.

Dünyada ve Türkiye'de geçmişte faaliyet gösteren şirketlerin büyük bölümü aile şirketleriyken bugün bu oran iyice düşmüş. Bu konuda en ilginç detay ise dünyanın en büyük şirketlerinden olan Wal-Mart, Fiat, Peugeot, Cargill, Gap ve Ikea'nın birer aile şirketi olmaları.

Şirketler, yıllar içerisinde bambaşka sektörlere kayabiliyormuş. Nokia'nın ilk faaliyet gösterdiği sektörler ormancılık ve otel işletmeciliğiyken; American Express, önceleri taşımacılık sektöründe ve Hewlett Packard (HP) ise kaynak ekipmanı işindeymiş.

IBS World'ün son raporunda kısa vadede ölmeye aday sektörler olarak DVD satış, video oyun ve gazete yayıncılığı gösteriliyormuş.

Rauf Ateş, sektörlerin veya firmaların, günümüzde bahsedilen listeye daha kolay girip çıkabilmelerinin nedeni olarak 10/10 Kuralı'nın 1/1 Kuralı'na dönüşümünü göstermiş. Bu dönüşüm sürecini şöyle özetleyebiliriz: Eskiden onlarca yıllık ARGE süreçlerinin sonunda ortaya çıkan ürünlerin kullanım ölçeklerinin belli bir büyüklüğe ulaşması için de onlarca yıl gerekiyordu. (Örneğin Sony, ilk videosunu bulduğunu 1969'da açıklarken Betamax'i piyasaya 1975 yılında sürdü; bu ürünün evlerde kullanılması ise 1985 yılını buldu.) Oysa artık şirketler ya da yazılımlar, birkaç yılda kuruluyor / geliştiriliyor / bulunuyor ve yayılma için ise yine birkaç yıl yetiyor. (Örneğin Instagram kurulalı bir kaç yıl olduğu halde 40 milyon üzerinde kullanıcıya ulaşıp 1 milyar dolar değere satılabildi.)

Kitapta sektörel olarak verilmiş, yıllar içerisindeki değişime ait veriler ışığında teknoloji ve İnternet şirketlerinin son dönemde ne kadar önemli bir sıçrama yaptığının altı çiziliyor. Ayrıca, farklı sektörlerde birçok ülkeden başarı ve başarısızlık hikayeleri yer alıyor.

Online Giyim ve Aksesuar Sektörünün Geleceğine Kısa Bir Bakış

Özel alışveriş kulüpleri sayesinde son birkaç yıl içerisinde giyim ve aksesuar, tüm dünyada en önemli Online alışveriş kategorilerinden biri haline geldi. Sadece Türkiye'yi ele aldığımızda dahi kısa bir kampanya döneminde onbinlerce elbisenin ve ayakkabının, çoğunluğunu kadınların oluşturduğu İnternet tüketicileri tarafından kapışıldığı bir dijital çağda yaşadığımızı fark edebiliriz. Web sitelerinde yoğunluklu olarak küresel markalara ait standart ürünler satışa sunulsa da önemli modacıların / tasarımcıların imzasını taşıyan ürünler de tüketicilerin ciddi oranda ilgisini çekiyor. Buraya kadar çizilen tabloda tahmin edebileceğiniz bir sonraki aşama ise İnternet'in karşılıklı etkileşim özelliği sayesinde ölçeklenebilir olarak özel müşteri taleplerinin, tercih edilecek tasarımcılar tarafından gerçekleştirilmesi.

Peki bu 'çok ileri' aşamaya geçerken şu anda standart ürün satışı düzeyinde olan Online giyim sektörünün ara geçiş mekanizması / testi ne olacak?
En son ne zaman bir kıyafetinizi tamir ettirmek veya kıyafetinizin bedenini değiştirtmek dışında bir terziye uğradığınızı düşündüğünüzde şaşırmanız olası. Önceden yeni kıyafetleri dikmek konusunda da önemli yeri olan bu ustalık, zaman içerisinde maliyetlerdeki değişim nedeniyle günümüzde tamirat dışındaki işlevlerini yitirme noktasına geldi. Lokal modacılar / tasarımcılar olarak tanımlayabileceğimiz terzilerin kıyafet hazırlama konusundaki hünerlerini, günümüzde İnternet'in rahatlığı ile birleştiren Online terzi siteleri, standart ürün satın almanın bir sonraki aşamasını çok da güzel karşılıyor. Bu alanda en önemli örnekler; ABD'de ismi konuşulmaya başlanan indochino ile Avrupa'da ünlenen youtailor. Bu arada kendi ölçünüzü nasıl alacağınızı merak ettiyseniz, siteleri ziyaret ettiğinizde asıl o alanda kendilerini geliştirmiş olduklarını göreceksiniz.

Görsel Kaynak: http://atinymachine.blogspot.com/