eBay'in Kuruluş Hikayesini Biliyor Musunuz?

Geçtiğimiz yıl e-ticaret sektörüne dair Türkiye'deki en önemli haberlerden birisi eBay'in GittiGidiyor'u satın alması olmuştu. Kendini global ticaret platformu ve ödeme lideri olarak tanımlayan ve 2011 yılı cirosu 12 milyar dolara yaklaşan eBay, hiç şüphesiz çok önemli bir e-ticaret devi. Bu büyüklüğe erişirken nasıl bir süreçten geçildiğini öğrenmek için Adam Cohen'in, 2002 yılında yayınlanan ve eBay'in kuruluş hikayesini anlattığı kitabı 'The Perfect Store: Inside eBay' tam da biçilmiş kaftan.

eBay'in kurucusu Pierre Omidyar, Berkeley Üniversitesi'nde bilgisayar mühendisliği okumuş başarılı bir yazılımcı. Aslında ilk başarısı olarak, henüz 24 yaşındayken kurduğu ve daha sonra eShop.com'a dönüşen firmasını milyar dolarlık bir değerle satabilmesini kabul edebiliriz. 1995 yılında aklına gelen Online açık arttırma platformu fikrini birkaç gün içerisinde Auction Web ismiyle başlattığında, işlerin bu noktaya gelebileceğini planlamamış olduğu ortada.

Cohen, kuruluş hikayesini anlatırken; bu eşsiz iş modelinin dünya ticaretini nasıl değiştirebileceğine dair yorumlarını, iktisat teorisinin Açık Arttırma (Auction Theory), Aracısızlaştırma (Disintermediation / Schumpeter) ve Ara Kazanç (Arbitrage / Coase) gibi önemli noktalarına referanslar vererek zenginleştiriyor.

eBay, %80 karlılık oranlarına sahip yeni iş modeli sayesinde, 1999 yılındaki halka arzı sırasında değerini 25 milyar dolara çıkarmayı başarmış ve nisan 2000’de patlayan Dot.Com krizi sırasında dahi %50 yıllık büyüme oranları yakalayabilmiş.

Kitap içerisinde eBay'de alkol, sigara, ateşli silah ve pornografik ürünler konusundaki politikaların nasıl ortaya çıktığını da öğrenirken, Paypal satınalmasının detaylarını ve ödeme sistemi dünyasının pazaryeri modeli için ne denli önemli olduğunu da fark ediyoruz.

eBay'in kuruluşundaki önemli dönüm noktaları
- Satıcı değerlendirmesi, raiting’leri (1996)
- Sınırlı ürün üzerine tanıtım kampanyası - Beanie Baby (1997)
- Koleksiyon kategorisi ile ilk ciddi büyüme ve ziyaretçi sadakati
- Siteye özel kitle oluşturma (eBay Café)
- İşlerdeki ilk sıçrama 1996 toplamındaki yıllık 200 bin işlem, sadece 1997 ocak ayında 250 bine ulaştı - eBay Flood
- Ürün listeleme için ücret alma (1996)
- Auctionweb’i bırakıp eBay adını alma (1997)
- Özel ilgi gösterilen segment - anahtar satıcılar (powersellers) (1997)

E-Ticaret Firmaları, İnternet Dışında Nereye Reklam Veriyor?

Pazarlama profesyonelleri için çoklu kanal pazarlaması / reklamcılığı (multichannel marketing) her zaman çok önem taşıdı. Son yıllarda İnternet'in tüketicilerin daha fazla zaman geçirdiği bir alan haline gelmesi nedeniyle, iletişim planlarındaki ağırlığı gitgide daha yoğunlaştı. Dijital iletişimin süpürücü olarak konumlandığı günümüz iletişim dünyasında, Online stratejiler her tür pazarlama faaliyeti ile eşzamanlı olarak kullanılıyor. E-ticaret profesyonelleri için ise gerek ölçümleme gerekse sonuç verimliliği açısından dijital, en baştan beri ana iletişim platformu olarak değerlendiriliyor. Türkiye'de e-ticaret firmaları tarafından kullanılan Online pazarlama kanallarını kısaca; eposta, arama motoru pazarlaması, ortak kazanç (affiliate) ağları, fiyat karşılaştırma siteleri, sosyal platformlar, Online reklam network'leri, niş veya toplayıcı (aggregator) site sponsorlukları ve içerik (content) pazarlaması olarak sıralayabiliriz.


Geçtiğimiz yıl Türkiye'deki e-ticaret firmalarının neredeyse tamamı, Online reklamcılığın potansiyel fırsatlarını performans hedefli olarak yoğun bir şekilde kullandılar. Bu firmaların erişim ve ciro olarak da çok ciddi bir aşama kaydettiğinin en önemli göstergesi ise İnternet dışındaki diğer birçok pazarlama kanalının da kullanılmaya başlanması oldu. İnternet firmaları, sürekli yayında tuttukları Online kampanyaları yanında gerek henüz erişemedikleri yeni müşteri segmentlerine ulaşmak gerekse çoklu kanal stratejilerinin birçok avantajından (güven, farklılaşma, ...) faydalanmak için; kısa vadeli geri dönüş hedefi olmayan pazarlama kampanyaları yapmayı tercih ettiler.

Son birkaç yılda e-perakende firmaları tarafından kullanılan dijital dışındaki pazarlama kanallarını, takip edebildiğim kadarıyla aşağıda listelemeye çalıştım. Atladığım kanalları veya firmaları iletebilirseniz, hep birlikte daha sağlıklı bir liste oluşturabiliriz.

Alışveriş & Moda Etkinlik Sponsorluğu: Enmoda, Limango, Markafoni
Dergi Reklamı: Enmoda
Dijital Sektör Etkinliği Sponsorluğu: Gittigidiyor, Markafoni
Evlere Flyer: Evimster
Fuar & Sergi Katılımı: Limango, Markafoni, Trendyol
Gazete Reklamı: Hepsiburada, Yeni Çarşım
Mağazaİçi, Vitrin Reklamı: 1V1Y
Modacı Sponsorluğu: Trendyol
Otobüs Giydirme: Bonnyfood, Çiceksepeti, GittiGidiyor, Hepsiburada, Hızlıal, Morhipo
Outdoor, Billboard: Limango, Markafoni, Otostart
Perakende Sektör Etkinliği Sponsorluğu: Markafoni
Proje Sponsorluk: YeniÇarşım
Radyo Reklamı: Hepsiburada, Limango
TV Reklam Bant: Enmoda, Hepsiburada, Vipdükkan
TV Reklam Film: Hepsiburada, Limango, Markafoni, Morhipo, Sahibinden, Trendyol

Webrazzi E-ticaret'12 ve Etohum Startup Turkey Etkinliklerinin Ardından

Geçtiğimiz günlerde, Türkiye e-ticaret sektöründe önemli yerleri olan iki etkinlik, ardı ardına gerçekleşti. Bu etkinliklerin ilki olan Webrazzi E-ticaret'12 etkinliği, önceki yıllara göre çok daha yoğun bir katılımcı ve konuşmacı içeriği ile düzenlendi. Etkinlikte söz alan konuşmacıların verdikleri bilgilere buradan ulaşabilirsiniz. Dikey sitelerin aylık milyon TL düzeyinde cirolara ulaşmış olması, tüm katılımcıların geleceğe daha olumlu bakmasına katkıda bulunması açısından son derece önem taşıyor.

Bir diğer etkinlik ise Etohum'un girişimci eğitimi kampı Startup Turkey ismi ile organize edildi. Girişimcilerin ve yatırım fonu temsilcilerinin yanı sıra birçok e-ticaret profesyonelinin katılım gösterdiği bu organizasyon, özellikle sektör yöneticileri ile bağlantı kurmak için de önemli bir platform haline geldi. Yatırımcıların sohbetinden arta kalan şu söz, sanırım herkesin aklında yer etti: 'Ciro, beyhudedir; kar aklı selimliktir, fakat nakit ise gerçek kraldır.' Yatırım firmalarının temsilcileri; yatırım yapacakları girişimcilerde aradıkları özellikler olarak projeye tutkuyla inanmak, sektörel bilgi düzeyinin yüksekliği ve işi planlayabilmeyi gördüklerini belirttiler. Yeni bir girişim projesine değer biçerken referanslara, takımın kapasitesine, diğer ülkelerdeki benzer projelerin performansına ve iş planındaki projeksiyonların gerçekçiliğine dikkat edildiği ifade edildi. Tohum sermayesi arayan yeni girişimcilik projeleri veya fikirleri için daha sonraki dönemlerde alınacak yatırımları göz önüne alınarak ortaklık oranlarının iyi düşünülmesinin altı çizildi. Hisse çoğunluğunun girişimcide olmadığı projelerde motivasyonun ve haliyle başarının çok zor olduğuna vurgu yapıldı. Bu arada etkinliğin arkasından yabancı basında çıkan haberlerde Türkiye konusunda ilginç saptamalara yer verilmiş.

Dünya'da BRIC ülkeleri olarak adlandırılan büyüyen pazarlar (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) son dönemde tüm yatırım şirketlerinin gözdesi. Bu seneye kadar BRIC ülkelerinde yatırımlara başlayan ve 2012 itibariyle Türkiye üzerine de planları olduğunu ifade eden Accel Partners'tan Adam Valkin'in Startup Turkey'deki sunumunda kullandığı bir slayttan aldığım aşağıdaki özet tablo; Türkiye isminin de neden artık bu ülkelerle birlikte anılmaya başladığını açıklamıyor mu?

Amazon.com'un E-Ticaret Sektörüne Katkıları

1995 yılında ABD'de Online bir kitapçı olarak faaliyete başlayıp dünyanın en büyük e-ticaret şirketi haline gelen Amazon.com'u biraz daha yakından tanımak ister misiniz? İlk net karlılığına kurulduktan 6 yıl sonra ulaşabilen, dünyadaki kitap satışlarının %20'sinin Online hale gelmesini sağlayanların başında gelen ve 2011 yılı cirosu 48 milyar doları aşan global bir firma. Richard Brandt'in yazdığı Tek Tıkla: Jeff Bezos ve Amazon.com'un Yükselişi (One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com) kitabı, aslında şirketin hikayesi üzerinden ABD e-ticaret sektörünün son 15 yılını özetliyor. İlk Online satış fikrinin ortaya çıkışından, yazılım ve lojistik süreçlerinin oluşturulmasına ve yatırımcı ilişkileri ile borsaya açılmaya kadar; her girişimcinin aklında tutması gerekenleri yol haritası şeklinde biraraya getiriyor. Aynı zamanda e-ticaret sitelerinde yaygın olarak kullanılan bir çok fonksiyonun da nasıl ortaya çıktığını öğrenmemizi sağlıyor.

İnternet girişimcilerinin biraz da şansın yardımıyla projelerini ortaya çıkardıkları gibi hikayeler, malesef çok fazla ilgi görüyor. Ve gerçekte e-ticaret girişimcilerinin ciddi altyapıları olduğu üzerinde pek durulmuyor. Oysa Amazon.com'un kurucusu Jeff Bezos da onlardan biri: dedesinin, İnternet'in atası diyebileceğimiz ARPANET'i yaratan kurumda roketler üzerine çalışan bir bilim adamı olduğunu; Bezos'un bilgisayarlar ile ilk kez 1975 yılında ilkokulda okurken tanıştığını ve Princeton Üniversitesi'ni onur derecesi ile bitirdiğini gözden kaçırmamak gerekli.

Amazon.com'un e-ticaret dünyasına kazandırdığı ilklerden bazıları ise şöyle:
- ürün açıklaması için özel editöryel destek sağlama
- tek tıkla sipariş (1-click ordering) verebilme özelliği
- Online sipariş takip sistemi
- gelir ortaklığı modeli (associates)
- arama sonuçlarını cache'leyerek sitenin yüklenmesini hızlandırma
- global düzeyde e-okuyucu yaygınlığı: kindle
- sanal sistem yönetimi ve ürün altyapı API'sini açık hale getirme (web services)

Son yıllarda dünyadaki ticaret hacmi içerisinde çok ciddi bir orana ulaşan e-ticaret sektörü, artık yoğun tartışmaların da odağında yer alıyor. Brandt, özellikle patent ve vergi konularındaki tartışmaları kitaba dahil ederek içeriği güncel tutmayı başarmış.

Büyük Perakendecilerde E-Ticaret Sancıları

Günümüzde e-ticaret siteleri sayesinde tüketiciler, istedikleri zaman kolayca her tür ürün hakkında detaylı araştırma yapma fırsatına sahip. Üstelik fiziksel mağazaların operasyonel giderleri ile karşılaştırılamayacak maliyetleri sebebiyle e-ticaret sitelerindeki fiyatların daha rekabetçi olduğu su götürmez bir gerçek. Bu iki dinamik sayesinde artan Offline - Online rekabeti, klasik perakendecileri artık ciddi şekilde etkilemeye başladı. Büyük metrekarelerde hizmet veren klasik perakendeciler (big box retailer) tarafında son dönemde dünya çapında konuşulan iki gelişme var: Best Buy, ABD’de ciddi şekilde sorun yaşamaya başlarken, e-ticarete yıllardır uzak duran Avrupa devlerinden Media Markt, Online satışa geçti.

Perakende sektöründe, vergisel konular sebebiyle devlet düzeyinde de tartışılmaya başlanan bu rekabet, gitgide daha önemli hale geliyor. Klasik perakende ve e-ticaret arasında yaşanan rekabetin iki önemli odağını, aşağıdaki gibi toparlamaya çalıştım:

- Fiziksel mağaza perakendeciliğinde yıllardır stratejilerin odağında, öncelikle potansiyel müşterileri mağazaya çekmek yer alıyor. Lokasyonun en önemli faktör olduğu bu klasik stratejide, zararına satılan ürünlerin tanıtımı yapılarak tüketici mağazaya getiriliyor. Fakat İnternet sayesinde ön araştırmanın artan gücü ve fiziksel mağazalardaki satış temsilcilerinin bunaltan ek satış gayreti nedeniyle tüketicilerin ortalama sepeti değeri beklenildiği şekilde gelişmiyor. Özellikle yeni açılan AVM’lerde yer alma üzerine yoğunlaşılan teknoloji marketi sektöründeki büyümenin AVM sayısındaki artışa paralel olarak gerçekleştiğini ifade edebiliriz. Son dönemde ortaya çıkan temel sorun ise fiziksel kiralama bedellerinin artışı ile birlikte karlılıkların azalmış olmasında yatıyor.

- Uzun yıllar önce bayiler ve teknoloji marketler arasında yaşanan soğuk savaşın bir benzeri şimdi e-ticaret ve teknoloji marketler arasında yaşanıyor. Beyaz eşyada şimdilik ağırlık bayilerde olsa da çok değil 8 yıl önce bu konudaki öngörülerin ne derece tuttuğunu görüyoruz. E-ticaret gelirleri tüketicilerin taleplerinin artışı ile birlikte daha ciddi büyüklüklere ulaştıkça Türkiye perakende sektörünün profilinin önümüzdeki 10 yıl içerisinde ciddi bir değişime uğrayacağı kaçınılmaz. Bayiler konusundaki ek bir tartışma da spotçulardan yapılan alımlar konusunda üreticileri de doğrudan konunun muhattabı yapıyor. Aslında yerli üreticilerin oluşturduğu Online alışveriş sitesi süreci, hala bayilere katma değer yaratma mekanizmasını destekliyor.

Büyük perakendeciler, gelecekte nasıl ayakta kalacak?

- öncelikle fiziksel mağazalarındaki alışveriş tecrübesini geliştirmek / zenginleştirmek üzerine stratejiler geliştirmeyi deneyecekler.
- e-ticaret ve fiziksel satış gibi birçok noktada tüketici ile buluştukları çok kanallı yapılarının stratejisini bütünsel bir perspektifte kurgulamak durumunda kalacaklar.
- e-ticaret sitelerini sıradan bir mağazaları gibi değil, klasik yapıları dışında farklı bir sürece sahip şekilde kurgulamaları gerekecek.
- İnternete sürekli bağlı, akıllı mobil cihazların tüketicilere sağladığı avantajları, hızla yükselen mobil ödeme / ticaret sistemleri gibi fonksiyonlarla kendi alışveriş kurgularına eklemleyerek iş potansiyellerini artırmaya çalışacaklar.

E-Ticaret Çağı Kitabı Çıktı

İnterneticaret blog’unu yazmaya başlamamın temel nedeni, bizzat yaşadığım sektörel bilgi ve araştırma eksikliğini, bulabildiğim içerikleri bir kaynakta toplayarak aşmaktı. Üç yıl önce bu blog’u yazmaya başladığımda, yazıların bir kitaba dönüşeceğini hayal bile edemezdim. E-Ticaret Çağı, blog’da paylaştığım yazıları okuyan ve paylaşan sizler sayesinde ortaya çıktı. Hepinize destekleriniz için teker teker teşekkür etmek istedim.

Bir Trafik Kaynağının Gerçek Katma Değeri Nasıl Hesaplanır?

Yeni bir üyenin veya müşterinin gerçek değerinin, yaşam boyu yapacağı alışverişlerin toplamı olarak kabul edilmesine dair bir yazıyı daha önce paylaşmıştım. E-ticaret sitelerine doğal yollarla veya ücretli olarak, birçok farklı kaynaktan ziyaretçi geliyor. E-ticaret yöneticileri ise reklam yatırımlarını, siteden alışveriş yapma potansiyeli bulunan ziyaretçilerin geldiği verimli kanallara yapmaya çalışıyorlar. Bu nedenle yandaki grafikte yer alan ABD’deki Online reklam harcamalarının dağılımı gibi verilerin, özellikle e-ticaret firmaları için geri dönüşlerin en çok olduğu formatlarla veya kanallarla ciddi bir korelasyon göstermesi son derece doğal.

Günümüzde Webtrends gibi ücretli veya Google Analytics gibi ücretsiz web analizi araçları yardımıyla ziyaret kaynaklarının, e-ticaret sitesinde yarattığı performans (ziyaretçi hacmi, üye adedi, satış cirosu, ...) kolayca ayrıştırılabiliyor. Fakat son yıllarda yapılan araştırmalara göre tüketiciler; üye olmadan veya alışveriş yapmadan önce siteleri birden fazla kez ziyaret ediyorlar. Bu nedenle analizleri daha da derinleştirmek önem kazanıyor. DoubleClick gibi gelişmiş teknolojilere sahip reklam sunucuları (adserver) kullanılarak bir sitenin, ziyaretçilerinin reklamları hangi sitede görüp hangisinde tıkladığına varıncaya kadar site dışındaki iletişimi de detaylı olarak ölçmesi mümkün. Önümüzdeki dönemde e-ticaret firmalarının ciroları ve sektörün toplam büyüklüğü arttıkça aşağıdaki senaryolara benzer, çoklu kanalları içeren detaylı analizlerin önem kazanacağına hiç şüphe yok.


Atfetme (Yükleme) Modellemesi (Attribution Modeling) olarak isimlendirilen bu analizler ile yeni bir üyeyi veya müşteriyi siteye çekerken kullanılan tüm kanallar, bir arada değerlendirilip performans ağırlıklarına göre gerçek maliyetler veya katma değerler ayrıştırılmaya çalışılıyor. Alışveriş öncesindeki son kaynak mı önemlidir, yoksa siteye ilk ayak bastıran kaynak mı, veya üzerinden en çok ziyaretçi çeken kaynak mı? Bunun için de reklamı bir sitede görüp tıklamayan kişilerin davranışlarından, reklama tıklayanların gerçekleştirdiği aksiyonlara; hatta bunların birbiri üzerindeki destekleyici etkilerine varıncaya kadar detaylı verileri içeren analiz araçları kullanılıyor. Bu alan ilginizi çektiyse performans atfetme konusu için oluşturulmuş bir çok temel veya detaylı bilgi kaynağını gözden geçirmeniz faydalı olacaktır. Böyle modeller oluşturulurken karşılaşılabilecek problemleri de önceden değerlendirmeniz iyi olacaktır.

Sağlıklı Bir AdWords Atfetme Modellemesi Oluşturabilmek İçin Hangi Veriler Kullanılmalı?
Google’ın reklam programı AdWords’ün raporlama özellikleri üzerinden bu konuyu örnekleyebilmek için, aşağıdaki gibi bir alışveriş akışı düşünelim:


Tüketici, önce görüntülü reklam ağında banner'ımızı görmüş fakat tıklamamış. Sonrasında arama motorunda yaptığı bir aramada reklam aracılığı ile sitemize gelmiş fakat alışveriş yapmamış. Aynı tüketici, aradan belli bir süre geçtikten sonra arama motorunda ürüne özel bir arama yapmış ve reklama tıklayıp geldiği sitemizden alışveriş yapmış. Bu akışı içeren atfetme modelini kurabilmek için (yani tüketici ile iletişim kurduğumuz hangi noktanın alışverişteki etkisinin ne kadar olduğunu anlayabilmek ve yatırımlarımızı bu çerçevede yönetebilmek için) ihtiyacımız olan raporlar aslında elimizin altında:

ADWORDS kampanyaları içindeki Dönüşüm İzleme (conversion tracking) raporları ve Arama Ağı Dönüşüm Hunileri (search funnels) verileri yanında görüntülü reklam ağındaki reklamlar için Görüntüleme Dönüşümü (view-through conversion) değerlerinin de analiz içerisine eklenmesi, tüm faktörlerin işin içine katılması açısından önem taşıyor.

Bunlar yanında ANALYTICS raporları içerisindeki Dönüşüm Hedeflerinin (goal) ve E-Ticaret Raporlamasının (e-commerce module) verileri ile Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri (multi-channel funnels) raporlarının sağladığı değerlerin de tüm analiz içine ayrı faktörler olarak katılması gerekli. Hatta Google Analytics Premium versiyonu içerisinde yer aldığı belirtilen Atfetme Modellemeleri ile farklı modeller uygulamak da analizin tutarlılığını güçlendirecektir.

Kısaca, AdWords Dönüşüm İzleme ve Analytics raporlarının ölçtüğü dönüşümlerin farklı olduğunu ve bunları nasıl harmanlayabileceğinize dair sağlıklı modeli oluştururken; Arama Ağı ve Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri raporlarında göreceğiniz Desteklenen Dönüşümleri (Assisted Conversions) de analize dahil etmeniz gerektiğini hatırlatmak istiyorum. Kampanya sonunda elde edilen gösterim ve tıklama (site ziyaretleri) adetlerinin; modelinize dahil edilmeyen (gelecekte potansiyel müşteriler yaratacak) ek katma değerler olduğunu da mutlaka hesaba katın.