20 Ocak 2019 Pazar

Lüks markalar, e-ticareti ne zaman ciddiye alacak?

Lüks ürünler olarak tanımlanan kategoriyi, insanların gelirleri arttıkça talep oranlarının daha da arttığı ürünler olarak adlandırabiliriz; bir diğer ifadeyle de ihtiyacımızdan daha fazla talep ettiğimiz veya değer verdiğimiz ürünler olarak değerlendirebiliriz. Kimileri için pahalı bir kıyafet, kimileri için bir saat, spor bir araba veya bir kozmetik ürünü olabilir. Deloitte'nin raporuna göre başını Louis Vuitton ve Estee Lauder'in çektiği dünyanın en büyük 100 lüks şirketinin 38'i Kıyafet & Ayakkabı, 31'i Takı & Saat, 11'i Kozmetik & Koku ve 9 tanesi ise Çanta & Aksesuar kategorisinde faaliyet gösteriyor. Bunlara araç kategorisinin dahil edilmediğini ekleyeyim. Millward Brown'un BrandZ Raporu'na göre marka değerine göre dünyanın en büyük 5 lüks markası; Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Chanel ve Rolex. Türkiye'de lüks denince akla gelen ilk iki marka ise hiç şüphesiz Vakko ve Beymen!

Lüks markaların artık ne kadar yenilikçi yaklaşımlara yöneldiği de son yıllarda ciddi önem taşıyor; Avrupa'da Gucci Bahçesi ve Sezane L'appartement projeleri ilginç örnekler olarak öne çıkıyor. Lüks tüketimin en önemli farklılığı, müşterilere alışveriş tecrübesinde yaratılan kendilerini özel hissettirme. Bu nedenle de elektronik ticaretin hayatımıza girdiği ilk dönemlerde, lüks kategorisinin çok da fazla dijitale kaymayacağı değerlendiriliyordu. Özellikle de ürün fiyatlarındaki yüksekliğin yaratacağı dijital ödeme bariyerinin çok da kolay atlanamayacağı ifade ediliyordu. Altiant'ın yayınladığı araştırmaya göre ise 2018 itibariyle lüks müşterilerinin lüks alışverişlerini markaların kendi siteleri veya diğer genel websitelerinden yaptığını ifade edenlerin oranı, %50'ye ulaşmış durumda.


Uzun yıllar boyunca bu alanda yapılan öngörülerde atlanan / büyüklüğü fark edilemeyen faktörlerin başında, dijitalin (internetin) aslında tüketicilerin fiziksel alışveriş alışkanlıklarına da etkisinin bulunduğu gerçeği vardı. Bain & Company Raporu'nda dünyadaki toplam lüks ürün satışlarının %70'inde en az bir dijital etkileşim bulunduğu ifade edilirken, 2025 yılında bu kategorideki ciroların %25'inin e-ticaret olacağı öngörülüyor. McKinsey Raporu'na göre ise bu oranın Euromonitor ve Forrester tahminleriyle paralel olarak %20 dolaylarında olacağı ifade ediliyor.


Bu trende etki eden ana unsurlar; Çin'de yaşanan ciddi nüfus hacmindeki gelir artışına paralel olarak iç pazarda fiziksel olarak bulunamayan lüks ürünlerin bir başka ülkeden internet sayesinde kolayca sipariş edilebilmesinin yanı sıra Amazon Prime gibi alışveriş ve ödeme tecrübesini hızlı ve güvenli hale getiren e-ticaret hizmetlerinin gelişmesi olarak değerlendirilebilir. Hatta hızlandırıcılar içinde MrPorter.com'un Mr P. özel marka (private label) projesi gibi lüks e-ticaretçilerin özel lüks markalarını yaratmaya başlaması da düşünülebilir.

Bir diğer taraftan da geleneksel lüks markalarının dijital alanla ilgili son dönemde attıkları ciddi adımların da öneminin altını çizmeliyiz. Louis Vuitton ana şirketi LVMH'ye ait eluxury.com global bir e-ticaret oyuncusu olarak faaliyetine devam ederken, lüks kıyafet ve aksesuar kiralama internet şirketi renttherunway.com ciddi bir hzıla yoluna devam ediyor. 2018 yılı içinde gerçekleşenlerse lüks kategorisinde gelecekte e-ticaretin etkisini daha da hissedeceğimizin işaretleri; Richemont önemli e-ticaret markalarından Yoox Net-a-Porter'ı satın aldı, Chanel Farfetch'e yatırım yaptı ve 24Sevres Celine ürünlerini Online olarak satmaya başladı. Hala ikna olmadıysanız L'oreal ve LVMH'nin girişimcilik hızlandırma projelerine Station F ile birlikte başladığını da duymamış olabilirsiniz, linklere bir göz atmanızda fayda var :)

1 yorum:

  1. Lux marka alışverişinde mağazada yaşanan müşteri deneyimi, müşterileri önemli ölçüde mağazadan alışverişe yönlendiriyor bence. Ama tabi yazıda bahsettiğiniz yenilikçi yaklaşımlar kesinlikle markayı müşterinin gözünde güncelliyor ve guclendiriyir.Elinize sağlık :)

    YanıtlayınSil