18 Ekim 2012 Perşembe

E-Ticaret Firmaları İçin 2012 Yılı Yönetim, Ölçümleme ve Analiz Stratejileri

Zaman buldukça e-ticaret üzerine organize edilen etkinliklere katılmaya çalışıyorum. Sizlerle son katıldığım toplantılardan, önemli olduğunu düşündüğüm içerikleri paylaşmak istedim:

Google Think Retail
Figleaves eski CEO'su ve eCommera danışmanlık şirketinin kurucularından olan Michael Ross, konuşmasında perakendenin internet ile geçirdiği evrimi ve e-ticaretin önemli noktalarını aktardı. Uyulması gereken 7 prensibi anlatırken üzerinde durduğu temel nokta, artan verileri basit bir şekilde analiz edebilecek hale getirmenin metodolojisi oldu. Sunumdan aldığım aşağıdaki tabloda e-ticaret metriklerinin, basit ama bütüncül bir şekilde nasıl özetlenebileceğini görebilirsiniz. Sunumun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.


Webrazzi Summit 2012
Özellikle yatırımcıların (fonlar, melek yatırımcılar, ...) ağırlığına sahne olmaya başlayan Webrazzi Summit, bu yıl çok daha kalabalık bir ziyaretçi kitlesine ev sahipliği yaptı. Etkinliğin en verimli içeriklerinden birini Accel Partners'tan Philippe Botteri sundu. E-ticaret firmalarının dikkat etmesi gereken metriklerin çok güzel bir özeti olan aşağıdaki grafiğin içerisinde bulunduğu bu başarılı sunuma buradan ulaşabilirsiniz.


Learn with Google
Google Fransa'da internet firmalarının geri dönüş performanslarını artırmak için ajanslar ve pazarlama profesyonelleri ile birlikte çalışan Kevin Gentil Cantin'in sunumu, e-ticaret sitelerine optimizasyon için önemli bir yol haritası öneriyordu. Ölçümleme stratejisinde gözetilmesi gereken tüm konuları listeleyen alttaki tablo, aslında sunum boyunca anlatılan tüm süreci özetledi.

7 Ekim 2012 Pazar

E-Ticaret Firmalarının Pazarlama Stratejilerinde 2013 ve Ötesi

Önümüzdeki yıllarda e-ticaret firmalarının pazarlama stratejilerini etkileyecek üç ana konu; performans tabanlı trafik kanallarının çoğalması ve İnternet'e erişilen cihazların sayısının artışı ile birlikte ölçümlemede ortaya çıkan karmaşık dünya olacak.

Performans Kanallarının Sayısındaki Artış
Görüntülü reklamlar (banner reklamcılığı), arama motoru pazarlaması ortaya çıkana değin, yıllar boyunca Online reklamcılığın en önemli merkezi oldu. E-ticaretin gelişmesi ile Online reklamcılığın alternatif satış kanalı olarak kullanılmaya başlaması, performans temelli pazarlamayı kuvvetlendirdi. Bu nedenle geri dönüş açısından avantajlı olan arama motoru pazarlaması, İnternet reklamcılığı bütçelerinin büyük bölümünü kendine çekmeyi başardı. Banner reklamcılığının ciddi oranda kan kaybettiği bu düşüş dönemini bitiren gelişmeler, gerçek zamanlı fiyatlama (real-time bidding) sistemine geçilmesini sağlayan Adexchange gibi network'ler üstü yapıların ortaya çıkması yanında Retargeting gibi reklam teknolojilerinin yaygınlaşması oldu. Görüntülü reklamlar, bu sayede performans konusunda ek hacim getirecek kanallara dönüşmeye başladılar. ABD pazarında önümüzdeki dönemi gösteren aşağıdaki tablo, kanallarda beklenen gelişmeleri ortaya koyuyor.


Çoklu Cihaz Tecrübesinin Gelişmesi
Akıllı telefon penetrasyonundaki hızlı yükseliş yanında kişisel bilgisayarları ikame eder hale gelen tabletlerin kullanımında ciddi bir artış öngörülüyor. E-ticaret firmalarının ziyaret kaynakları içerisinde mobil ziyaretlerin ve ticaret oranlarının sürekli yükselmesi bir yana; bu cihazların her birinin ayrı kullanım tecrübesine sahip olması ise şimdilik göz ardı ediliyor. Ekran ebatları nedeniyle kullanım yerleri ve amaçları farklılaşan ekranların (cep telefonu, tablet, laptop, tv) her birinde yaşanan cihaza özel tecrübeler, her ekran için ayrı strateji kurulmasını gerektiriyor. Şüphesiz bu cihazların kullanımları arasında bir akıştan da söz edilebilir. Hatta son yayınlanan araştırmaların birinden aldığım grafik, cihazların kullanımları arasında da gerçek zamanlı bir ilişkinin varolduğunu ortaya koyuyor.


Karmaşıklaşan Ölçümleme ve Analizler
Özellikle son birkaç yıl içerisinde birçok firma, analizlerinde müşterilerinin sitelerine yaptıkları ziyaretlerin kaynaklarını detaylandırmaya başladı. İlk ziyaretin hangi kaynaktan gerçekleştiğinden son ziyarete kadar uzanan tüm akışı ortaya koyabilen raporlar, web analiz araçlarında standart haline gelmeye başladı (Örn. Google Analytics Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri / Multi Channel Funnels). Atfetme (attribution) olarak adlandırılan bu konuyu daha önce bir yazı konusu yapmıştım. Ziyaretlerin ötesinde; diğer sitelerde yapılan Online pazarlama faaliyetlerinin, ziyarete dönüşmeyen kısımlarının da reklam sunucuları (adserver) aracılığı ile görüntülenmelere varıncaya kadar raporlanabildiği bir dünyada yaşıyoruz.

Yakın bir gelecekte birbiri arasında bir kullanım tecrübesi akışı sağlayan cihazların kullanımlarının artışı ile artık reklamın önce hangi kanalda görüldüğü veya tıklandığı değil, hangi cihazda bu tecrübenin yaşandığı da ciddi oranda önem kazanacak. Burada kısaca değindiğim ekranlar arası akış raporlaması da Avinash Kaushik'in belirttiği gibi aşağıdaki karmaşıklıkta bir tüketici davranışının anlamlı parçalara bölünerek ayrıştırılma analizini karşımıza çıkaracak.