31 Mart 2009 Salı

Geri Dönüş ve Alışveriş Sepetinden Çıkma Oranlarında Artış Var

Geçen yıl dijital pazarlama alaninda birçok kitabı bulunan Jeffrey Eisenberg’in bir konferansına katılmıştım. Elektronik ticaret sektöründen bir çok pazarlama uzmanının da katıldığı bu etkinlikte Eisenberg, Shop.org verilerinden derlediği eticaret sektörünün geri dönüş ortalamalarını paylaşmıştı. Bu verilere göre 2002 yılında ortalama %3.2 olan geri dönüş oranı, 2005 yılında çok gerilemiş ve %2.4 olarak gerçekleşmişti.

Elime yeni geçen Emarketer raporuna baktığımda bu oranların kendini toparladığını görmek beni sevindirdi. (Gerçi farklı kaynaklardan alınmış verileri karşılaştırmak anlamlı olmayabilir ama aynı ülkeye ait olmaları nedeniyle içsel tutarlılıklarına güveniyorum.) ABD eticaret sitelerinde 2007 yılının ilk çeyreğinde %3.94 olan ortalama geri dönüş oranı, 2008 yılının ilk çeyreğine gelindiğinde artarak %3.96 olarak gerçekleşmiş. Böylesine büyük bir pazarda tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının yavaş yavaş oturduğunu görmek, sektörün içsel gücünü kanıtlamak açısında önem taşıyor.

Aynı araştırmada ilgimi çeken bir diğer konu ise aynı dönemde alışveriş sepetinden çıkma oranlarının %57’lerden %59’lara yükselmesi. Hem geri dönüş oranlarında hem de alışveriş sepetinden çıkma oranlarında gözlemlenen simultane artış, bence tüketicilerin gün geçtikçe daha bilinçli hale geldiğini gösteriyor. Bundan yapılacak en doğru çıkarım ise firmaların iş planlarında müşteri tercihlerine daha fazla ağırlık vermelerinin gerekliliği. Orta vadede başarı, eksik mesajlar vererek günü kurtamayı değil, avantajlarının altını net şekilde çizerek doğru kişilere ulaşmayı amaçlayan firmaların olacaktır.

23 Mart 2009 Pazartesi

Müşteriler e-ticaret sitelerinden alışveriş yaparken nelere dikkat ediyor?

Marka bilinirliğinden, fiyat farklılıklarına kadar çok çeşitli faktörlerin etkili olduğu elektronik alışverişte tüketicileri anlamak gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor. Alışveriş sonrasında tüketicinin düzgün ürünün doğru zamanda gönderileceğine olan güveninin kurulmasında nelerin etkili olduğunu bilmemiz, son tüketiciye daha çok yakınlaşmamızı sağlayacaktır.

Tüketicilerin alışveriş eğilimlerini anketler ve farklı çalışmalar ile ortaya koyan akademik araştırmalar, bu konuda bizlere çok yardımcı olabilir. Geçen hafta elime geçen bir makalede* tüketici satın alma stratejilerine dair güzel bir analiz yer alıyordu. Temel olarak bir fiyat karşılaştırma sitesine giren kişilerin yaptıkları alışveriş sitesi seçimleri konulu bu çalışmanın sonuçlarını sizinle paylaşmak istedim.

Tüketicilerin tercihlerini 5 adet ana etken belirliyor: fiyat, ürün bilgisi, satıcının algısı, kredibilite ve marka & kredibilite arasındaki ilişki. Bu konularda değerlendirmelerini yapan kişiler temel olarak 3 farklı strateji izleyebiliyorlar: Rasyonel seçim (fiyat, marka ve site kredibilitesi açısından optimal seçimi yaparak tahmini genel maliyeti düşürmek); çıkarımsal seçim (marka algısı en kuvvetli olanı seçerek alışverişin güvenli olacağına inanmak) ve kaçınımsal seçim (en düşük fiyatlı yeri tercih ederek diğer konulardaki riskleri düşürmek).

Makalede ortaya konan bu ana etkenler ve stratejilerin ilişkisi ise yapılan araştırma sonunda şu şekilde ortaya konuyor:
1- Fiyat, ürün bilgisi ve satıcının kredibilitesi; fiyat arama motorlarında site tercihlerini yapmada en çok kullanılan özellikler olarak ortaya çıkmış.
2- Tüketicilerin seçimleri ister çıkarımsal ve isterse kaçınımsal olsun, ürün bilgisi ve satıcının kredibilitesi çok önemli imiş.
3- Ürün bilgisinde oluşan artış kaçınımsal seçim tercihlerinin artışına neden olurken, rasyonel ve çıkarımsal seçim tercihlerini azaltıyormuş.

* Bo-chiuan S. (2007); Consumer E-Tailer Choice Strategies at On-Line Shopping Comparison Sites; International Journal of Electronic Commerce, Vol. 11, No. 3

15 Mart 2009 Pazar

Internet alışverişinde kredi kartı kullanımına dair güvensizlik nasıl aşılır?

Uzun süredir eBay’in sahip olduğu PayPal ödeme sisteminin Türkiye’de de kullanıma açılacağı konuşuluyordu. Ve nihayet medyada ilgili haberler çıkmaya başladı. Sanırım birçok kişi e-ticaret hacminin, bu ve benzeri alternatif ödeme yöntemleri (Sanal Kart, Mobil Ödeme, ...) sayesinde artacağını öngörüyor. Ben bu yazıda biraz daha derine inip ödeme sistemlerinin e-ticaret pazarına etkisini incelemeye çalışacağım.

Online alışveriş konusunda yapılmış hangi araştırmaya bakarsanız, Internet’ten alışveriş yapan veya yapmayan tüm tüketicilerin temel sıkıntısının Internet üzerindeki işlemlere duydukları güvensizlik olduğunu görürsünüz. Kişisel değerlendirmem bu kaygıya büyük oranda - fazla ilgi çektiği için - medyada Internet ile ilgili yer alan olumsuz haberlerin neden olması. Ama bunu da başka bir yazının konusu olarak bırakalım. Asıl mevzuya geri dönecek olursak TNS’in 2008 yılında Türkiye Internet’ten alışveriş konusunda yaptığı araştırmada Internet alışverişi konusundaki en büyük sorunun %81 ile güvensizlik olarak ifade edilmesi; Türkiye’de pazarın gelişmesinin önündeki engellerin önemli bir tanesini gözler önüne seriyor.

Peki Türkiye’de e-ticaretin bir türlü istenilen düzeylere gelememiş olmasında en ciddi neden olarak gösterilen “güvensizlik”, ABD ve İngiltere gibi birçok ülkede nasıl aşıldı?

Aslında yanıt, güvensizlik sorununun bir algı problemi olmasında gizli. Tüketiciler, Internet üzerinde kredi kartı bilgileri gibi kişişel bilgilerini vermek konusunda çekimser olsalar da e-ticaret hacmi temelde kredi kartı ödemeleri ile büyüyor. Nielsen’in 2008 yılında tüm Dünya’da yaptığı araştırmada e-ticaret işlemlerinde kredi kartı kullanımı tercihi %60 olarak görünürken Paypal tercihi %24 ve doğrudan para transferi (havale) de %23 seviyelerinde ortaya çıkmıştı. Bu konuda bir parantez açıp ABD’de Internet üzerindeki işlemlere duyulan güvensizlik oranının JupiterResearch tarafından 2005 yılında yapılmış bir araştırmada %60 olarak ortaya çıkmış olduğunu da belirteyim. Bu konunun Türkiye’deki e-ticaret pazarı için de benzer özellikte olduğunu destekleyen bir bilgi de Kart Monitör 2008 Araştırması’nda yer alıyor. Türkiye e-ticaret sektörünün lokomotifi olan Hepsiburada.com Genel Müdürü Kaan Dönmez, site üzerindeki alışverişlerde kredi kartı kullanımının %90 civarında bir orana sahip olduğunu belirtmişti.

E-ticaret pazarını büyütmek isteyen bir çok kişinin aklında; Internet üzerindeki ticaret hacmini dünya oranlarına çekebilmek için tüketici güvenini arttırmak gerekliliği düşüncesi var. Bunun için de daha çok yeni alternatif ödeme metodları üzerinde duruluyor. Aranızda 3D Secure veya Mobil İmza gibi alternatif ödeme yöntemlerini deneyenleriniz varsa bu sistemlerin satın alma sürecini ne kadar uzattığını fark etmiştir. Gerek dünyadaki gerekse Türkiye’deki tablo, Internet alışverişinde alternatif ödeme sistemleri yerine “kredi kartı kullanımının güvenli olduğu” mesajının verilmesini destekliyor. Bu iletişimin, kredi kartlarını kullanmak konusunda kararsız tüketicilerin zengin çeşitlilik, uygun fiyat ve gerçek kullanıcı yorumu avantajlarına sahip e-ticaret sektörü ile tanışmasını hızlandıracağını söylemek hiç de yanlış olmaz. Internet üzerinden alışveriş, insan faktörünün işlem süreci içinde yer almaması nedeniyle aslında kredi kartının kullanıldığı diğer alanlara göre içsel bir avantaja sahip. Telefonda satın alacağı bir ürün / hizmet için hiç tanımadığı bir kişiye süphe duymadan kredi kartı bilgilerini veren veya bir kafe, barda işe ne zaman başladığını bilmediği bir garsona kredi kartını gönül rahatlığıyle emanet eden kişilerden oluşan bir topluma bunu anlatmak zor olmasa gerek. Ama sanırım burada asıl sorun e-ticaret pazarını bu ölçüde destekleyip göreli avantajlarını anlatabilecek güce sahip firmaların pazara ne zaman gireceği.

4 Mart 2009 Çarşamba

E-Ticaret Öncesi Dönemde Uzaktan Satış

Uzaktan alışveriş, şüphesiz henüz 10 yıllık bir geçmişi olan Internet üzerindeki e-ticaret ile başlamadı. Uzun yıllar önce de mağazalardan alışveriş dışında farklı alternatifler bulunuyordu. Peki bu dönemi hatırlıyor musunuz?

Türkiye’de Oriflame, Avon gibi global markaların yanı sıra şimdi artık varlığını sürdürmese de Evpa gibi katalog firmaları, komisyon üzerinden uzaktan satışı ana kanalları olarak kullandılar. Bunların yanında telefon ve Internet üzerinden satışı televizyon programları ile desteklemeye çalışan Shopping TV ve Top Shop gibi şu anda ticari hayatına devam eden firmalar yanında katalog ve internet satışını televizyon kanalı ile desteklemeye çalışan Estore gibi farklı kanallarla oluşturmaya çalıştığı sinerjiyi verimli kullanamadığı için kapanan firmalar da yer alıyor.

İçerisinde posta yoluyla sipariş, katalog yoluyla alışveriş, internet üzerinden satış ve hatta telefon ile siparişi barındıran “uzaktan satış” stratejileri birçok perakende firması tarafından farklı dönemlerde denendi. Ama şüphesiz bu konuda en çok yarar sağlayan firmalar bu satış sistemini ilk kez uygulayanlar oldu.

1900’lü yılların başında A.B.D.’de Best, Sears ve JC Penny gibi birçok firmanın öncülük ettiği katalog / posta siparişi ile satış; Almanya, İngiltere gibi coğrafi dezavantajlara sahip bir çok ülkede sürekli olarak artan bir ivme ile hacmini arttırdı. Bu büyümedeki iki ana katalizörün etkisini belirtmemiz gerekiyor: ulaşım araçlarının yaygınlaşmasıyla gönderim maliyetlerinin düşüşü ve yaygınlaşan kitle iletişim araçları ile daha güçlü hale gelen reklam iletişimi. Satış modellerini bu konuda oluşturan birçok firma 1970’lerden başlayarak yerlerini mağaza zincirlerine kaptırmaya başladı. Bunların yanında Sears gibi cirolarını sürekli arttırmayı başaran birkaç katalog firması ise fiziksel mağazalarını dahi açtılar ve rekabeti güçleri yettiğince geliştirdiler. Fakat mağaza satışları yıllar boyunca diğer alternatif satış kanallarının çok ötesinde bir büyüme elde etti.

2000’li yılların gelişiyle Internet’in sağladığı olanaklar daha önceki yazımda bahsettiğim şekilde ibrenin tersine dönmesine neden oldu. Kişiselleşmiş hizmet modellerine alışan tüketiciler artık alışveriş konusunda ihtiyaçlarını bilen ve uygun önerilerde bulunan kaynaklara yönelmeye başladı. Elektronik ticareti bir anlamda geleceğin ticaret modeli olarak görülmesinin altında da bu yatıyor.