Yeni Bir Üyenin veya Müşterinin Gerçek Değeri Nedir?

İnternet, tüketicide algıyı oluşturan marka pazarlamasından, alışveriş sonrasında yaşanan memnuniyete kadar her şeyin kolayca ölçümlenebildiği bir platform. Birçok sektörde firmalar, olgunlaşma evrelerine geçtikten sonra, müşteri ilişkileri ve sadakat programları ile tüketicileri detaylı şekilde incelemeyi tercih ediyor. E-ticarette tüm süreçlerin gerçek zamanlı raporlamaya açık olması sebebiyle her büyüklükteki firma, raporlamanın rahatlığından fayda sağlayabiliyor. Dolayısıyla elektronik ticaret sektöründe faaliyet gösteren firmaların en önemli avantajları, performans sağladıkları kanalları en doğru şekilde analiz edip pazarlama yatırımlarını bu kanallara aktarabilmeleri.

Uzun yıllar boyunca internette faaliyet gösteren firmalar için en önemli performans ölçütü cirosal etki (ciro / gelir getirisi) oldu. Buna göre herhangi bir pazarlama yatırımının karşılığında oluşan satış gelirinin, ortaya çıkan maliyetten yüksek olduğu iletişim kanalları, başarılı olarak değerlendirildi. Hatta firmalardan bir kısmı zaman içerisinde ortalama sepet tutarlarını analizi edebilecek veri birikimine sahip hale geldi. Ve bu firmalar, oluşan sipariş hacmini (sipariş getirisi) ana gösterge olarak kullanmayı tercih etmeye başladılar.

Klasik e-ticaret sitelerinde gezinen tüketiciler bir ürünü almaya karar verdiklerinde üyelik, bir seçim olarak karşılarına çıkıyordu. Bu dönemde farklı iş modeline sahip sitelerde özel raporlamalar da yapılıyordu. Teklif verme gibi özellikler sayesinde üye adedinin doğrudan ciro ile bağlantılı olduğu iş modelleri için, üyeliğin artışı da ek bir faktör olarak performans değerlendirmelerine girdi. Üye olan bir kişinin maliyetini optimal düzeyde tutarak (yeni üye maliyeti) müşteri hacmini geliştirme hedefi; özel ve grup alışveriş sitelerinin ortaya çıkması ile daha da yaygın hale geldi. Anlık satış yöntemlerini başarılı şekilde internete uyarlayan bu üyelik bazlı modeller, pazarlama yatırımlarının orta vadedeki etkisinin görülebilmesi açısından da internet reklamcılığına olumlu katkı sağladılar. Maliyet odaklı bu analizler yapılırken haliyle, yeni üyelerin ortalama olarak yapmaları beklenen harcama tutarları da göz önüne alınmaya gayret edildi.

Fakat bir yeni üyenin veya müşterinin firma için gerçek katma değerini, tek veya birkaç işlem üzerinden hesaplamak, yeterli bir analiz değil. Bu nedenle bir müşteriden tüm ticari ilişki süreci boyunca edinilebilecek toplam geliri ifade eden Yaşam Boyu Müşteri Değeri (customer lifetime value) konsepti her sektörde olduğu gibi e-ticarette de gittikçe daha önemli hale geliyor. Türkiye'deki profesyonellerin de önemli tespitler yaptığı bu değeri ölçümleyebilmek için akademik çalışmalar yapılması yanında, Online araçlar da oluşturuldu. Bu çalışmaları e-ticarete uyarlayabilecek eleştirel analizler içeren projeler üretilmesi, sağlıklı ölçümleme yöntemlerine ulaşılması açısından son derece önemli. Bu analizlere, yapılan doğrudan alışveriş yanında referans aracılığı ile yaratılan ek müşteri geliri eklenerek, sosyal ticaretin etkisi de ayrıştırılabilir. Bu konuya Seth Godin de bir yazısında değinmişti.

Yazının başlığındaki soruya dönersek; yeni bir üyenin veya müşterinin değeri, daha sonra yapacağı ve yaptıracağı tüm alışverişlerin değerleri göz önüne alınarak, daha sağlıklı bir şekilde değerlendirilebilir. Bu da ancak çok boyutlu bir analiz süreci sonunda mümkün olabilir.

Görsel Kaynak: www.retargeter.com