Dünyaca Ünlü Pazarlama Gurularını Tanıyor Musunuz?

Pazarlama konusunda vizyoner yorumlar yapmış, bugün kabul gören fikirleri geliştirmiş veya yeni pazarlamanın dinamiklerini belirlemiş profesyonellere günümüzde guru diyoruz. Zamansızlığın en önemli problem olduğu iş dünyasında, guruların katkılarını öğrenebilmek için yazdıklarını ilk elden okumak pek de mümkün değil. Bu ihtiyaçtan yola çıkılarak önemli pazarlama yöneticilerinin kitaplarının bir kısmı, Chris Murray’in The Marketing Gurus (Pazarlama Guruları) isimli kitabında özetlenmiş. Bu özet kitabı, aynı zamanda örnek stratejilerin ve tecrübelerin alt alta sıralandığı bir paylaşım havuzu. Bu kitabı okumaya dahi vakti olmayanlar için ise aşağıdaki listede kronolojik olarak guruları, kitaplarını ve yenilikçi yaklaşımlarını paylaşmak istedim.

1991
Regis McKenna - Relationship Marketing: Strategies for the Age of the Customer (İlişki Pazarlaması: Müşteri Çağı İçin Stratejiler)
Şirketlerin yönlendirdiği 1970’lerin ekonomisinden 1990’ların müşterilerin yönlendirdiği (customer-driven) ekonomiye geçişini anlatıyor. Müşterilerin ihtiyaçlarını göz önüne alan, sadece reklamla beslenmeyip ürünleri geliştirmeyi içine alan pazarlama yaklaşımını özetliyor.

Faith Popcorn - The Popcorn Report (Mısır Patlağı Raporu)
Bireyselleşme (cocooning), doğaya dönüş, yavaş ve sağlıklı yaşam gibi günümüzde çok önemli hale gelen tüketici trendlerini içeren vizyoner bir pazarlama yaklaşımından bahsediyor.

Geoffrey A. Moore - Crossing the Chasm (Boşluğu Geçerken)
Teknoloji ürünlerindeki kendine özgü adaptasyon sürecini (adoption life cycle) detaylandırıyor. Başarılı pazarlama yaklaşımı ile ürünlere ilk adapte olan kitle (early adopters) ile öncü çoğunluk (early majority) arasındaki boşluğun / kopukluğun (chasm) giderilebileceğini belirtiyor.

1993
Thomas Stanley - Networking with the Affluent (Nüfuzlu ile Bağlantı Kurmak)

Don Peppers & Martha Rogers - The One to One Future (Birebir Gelecek)
Klasik kitle pazarlamasının yerini müşterilerle birebir / özelleşmiş pazarlamanın aldığını temel alan bir yaklaşım getiriyor. Erişim maliyeti yerine (cost of reach) etkileşim maliyetini (cost of response) gözetmek gereken bu bireyselleşmiş pazarlama yaklaşımını, müşteri ilişkileri yönetiminde (CRM) diyalog olarak ifade ediyor. Müşterileri elde tutmanın en ucuz maliyetli strateji olduğu mesajını veriyor.

1995
Guy Kawasaki - How to Drive Your Competition Crazy (Rekabeti Nasıl Kızıştırırsınız)
Klasik pazarlama yaklaşımlarının dışına çıkıp ürünün ve rakiplerinin gerçek kullanıcısı olarak müşterilere ve ihtiyaçlarına gerçekten empati kurmayı öneriyor. Ortaya çıkması gereken yeni ürün / özellik, belli oranda süregelen işe zarar verebilecekse de (self-canabilizing), orta vadede başarılı olabilmek için bunu göze almanın gerektiğini belirtiyor.

Murray Raphel & Neil Raphel - Up the Loyalty Ladder (Sadakat Merdiveninin Tepesine)
Pazarlamanın en önemli noktasının müşteri sadakati olduğunu belirtip kazanılan müşterileri elde tutmak için onlarla düzenli iletişim kurma (four-mula) stratejisinin nasıl çizilmesi gerektiğini açıklıyor. 'Müşterilerin bir ürünü kullanmayı bırakması için onlara gerçek nedeni / fırsatı ürün sahibinin kendsi verecektir' tezini destekliyor.

Michael Treacy & Fred Wiersema - The Discipline of Market Leaders (Pazar Liderlerinin Disiplini)

1997
Johny K. Johansson & Ikujiro Nonaka - Relentless (Merhametsiz)
Klasik pazarlamadaki statik pazar araştırmasına dayanan quantitatif keskinliğin yumuşatılıp, içgörülere dayanan ve ürünlerin sorun çıkaran taraflarının düzeltilerek ürünlerin mükemmel hale getirilmesini amaçlayan bir yaklaşımı savunuyor. Öncülerden / rakiplerden kopyalanan (churning) ürün veya özelliklerin üzerinde yapılacak geliştirmelerin ilerlemeyi hızlandırdığını savunuyor.

1998
Larry Downes & Chunka Mui - Unleashing the Killer App (Ölümcül Uygulamayı Serbest Bırakmak)
Sektörlerin ve firmaların dijital sayesinde iş modellerini veya diğer stratejilerini kökünden değiştirebilecek yeniliklere sahip olabileceğini Moore ve Metcalfe Yasaları üzerinden açıklıyor.

2000
Jack Trout & Steve Rivkin - Differentiate or Die (Farklılaş ya da Öl)
Firmaların, iletişim bombardımanı (overcommunication) altında kalan tüketicilerin algısında ürünlerini farklılaştırmalarının ve bunu yaparken de olabildiğince basit bir mesaj etrafında stratejilerini uygulamalarının önemini belirtiyor. Benzersiz satış noktası (unique selling point) gibi birçok konuya değinerek farklılaşma yöntemlerini paylaşıyor.

Emanuel Rosen - The Anatomy of Buzz (Kendinden Bahsettirmenin Anatomisi)
Sosyal medyanın yaygın kullanılır hale geldiği günümüzde adından sıkça bahsettiğimiz bir anda yükselen algının (buzz) pazarlamadaki önemi üzerine ilk yorum yapanlardan biri. Bulaşıcı pazarlama (viral marketing) ve yemleme (seeding) gibi yöntemlerin yerini açıklayıp kulaktan kulağa / ağızdan ağıza pazarlama stratejisinin altını dolduruyor.

2002
Seth Godin - Purple Cow (Mor İnek)
Ürünlerin reklamlarla satılmaya alışıldığı günümüzde dikkat edilmeyen en önemli konu potensiyel müşterilerin ihtiyaçlarının çoğuna sahip olması. Bu yeni pazarlama dünyasında firmalar için en önemli pazarlama stratejisi, tüketicilerin fark edeceği ürünler geliştirme ve müşterilerin izin verdikleri şekilde bu ürünler hakkında bilgilendirilmesi (permission marketing) olmalı.

2003
Clive Humby & Terry Hunt & Tim Phillips - Scoring Points (Sayı Yapılan Noktalar)

Philip Kotler & Fernando Trias de Bes - Lateral Marketing (Yanal Pazarlama)
Segmentler üzerinden kurgulanan tek üründen alt kategorilere uzanan, klasik dikey pazarlama (vertical marketing) anlayışının yerine; müşterilerin ihtiyaçları üzerine kurgulanan, yepyeni bir ürün veya sektör yaratmayla sonuçlanabilecek yanal pazarlama (lateral marketing) yaklaşımı getirilmeli. Doymuş pazarda (saturated market) kısıtlanmış stratejilerle iş yapmak yerine; yeni pazarlar oluşturabilecek, ürünler arasında sinerji yaratabilecek stratejiler takip edilmeli.

2004
Lisa Johnson & Andrea Learned - Don't Think Pink (Pembe Düşünmeyin)
Hanelerdeki alışverişin büyük oranda karar vericisi olan kadın tüketiciler, günümüzde cinsiyet üzerinden pazarlama (gender marketing) stratejilerine ev kadını klişesi araclığı ile tepki vermeyi bıraktı. Bu konudaki yeni stratejileri açıklanırken, ürünün sadece kadınlar için olduğunun net belirtildiği görünür pazarlama (visible marketing) ve ürünlerin özelliklerinin kadınların ihtiyaçlarını karşıladığı şeffaf pazarlama (transparent marketing) gibi alt başlıklar da detaylandırılıyor.

Sergio Zyman - Renovate Before You Innovate (Yeniden Yaratmadan Önce Onarın)