Dünyadan Örneklerle E-Ticaret Sektörü ve Karlılık

Türkiye'de 2016 yılı e-ticaret açısından iki önemli haberle başladı: Hızlıal'ın talipleri bulunmasına rağmen Gold Grubu genelinde yaşanan iflas erteleme sürecine dahil olması ve Sabancı Grubu'nun perakende stratejilerinde önemli yeri olan Kliksa'nın yeniden yapılanma adı altında Teknosa'ya bağlanması. Ana grupların farklı perakende organizasyonlarının bulunması yanında B2C formatında faaliyet göstermeleri gibi iki ortak paydaları bulunan bu büyük sitelerin yaşadığı ana sorunun, Türkiye'de e-ticaret sektörünün son birkaç yıldır beklendiği düzeyde büyümemesi olduğunu düşünüyorum. (Yeni) internet müşteri penetrasyonunun beklenilenden yavaş ilerlemesi; firma stratejilerinin fiyat rekabetine sıkışmasına ve ister istemez de tüm sektör için karlılık hedeflerinin ötelenmesine yol açtı.

Geçen hafta katıldığım Asya E-Ticaret ve Dijital Pazarlama Yenilikçilik Zirvesi'ni takip ederken Türkiye'deki durumun, aslında bize özel değil; tüm dünyada e-ticaret sektörünün yaşadığı bir sancı olduğuna dair örneklerle karşılaştım. Ve bu bilgileri, sizlerle paylaşmak istedim.

Asya Pasifik Bölgesi; barındırdığı ciddi nüfus potansiyeli, henüz e-ticaret ile tanışanların oranının düşük olması ve mobil internet kullanımının bilgisayara kıyasla daha yüksek olması sebebiyle son birkaç yıldır yatırımcıların göz bebeği. Türkiye'de 2009-2013 yılları arasında yoğunlaşmasına tanıklık ettiğimiz yabancı fonların bu bölgedeki yatırım tutarları çok ciddi boyutlarda, şöyle ki bölgeye 2015 yılında 55 milyar dolara yakın bir yatırım yapıldığı değerlendiriliyor.

Tayland'ın en büyük e-ticaret sitesi olan ve Rakuten Grubu'nun 2005 yılında bünyesine kattığı Tarad'ın kurucusu Pawoot Pongvitayapanu, konuşmasında yatırım fonu girişlerinin pazar dinamiklerini nasıl etkilediğinden bahsetti. Gelişmekte olan ülkelerde pazar payını artırmak amaçlı stratejiler uygulandığını ve bu nedenle de karlılık hedefi yerine satış haciminin (ciroların) ana hedef haline geldiği söyledi. Bu tip büyüme dönemlerinde tüm firmalar açısından sürdürebilir bir ticaret yapmanın gitgide zorlaştığını ifade etti. Örnek olarak Rocket Internet Grubu'nun bölgede birçok ülkede faaliyet gösteren amiral siteleri olan Lazada (platform) ve Zalora'nın (online moda) operasyonlarını kurup büyütebilmek için (sadece) 2014 yılında 235 milyon USD düzeyinde zarar ettikleri bilgisini verdi. Tam burada bir noktanın altını çizeyim; bu, aslında Rocket Grubu'nun beklediği bir durum çünkü gruba bağlı firmaların EBIT pozitif değere 6 ile 9 yıl içerisinde ulaşması hedefleniyor.

Bir sonraki sunumu yapan Lazada Tedarik Zinciri Başkanı Alexis Lanternier, bu denli büyük yatırımların nereye harcandığından bahsederken aslında konunun devamını getirmiş oldu. Amazon'un 7 ülkede faaliyette oldukları bu bölgede henüz operasyonlara başlamamış olmasının mücadele ettikleri durumun zorluğunu kanıtladığını belirtmekle söze başladı. Pazaryeri iş modelinin internet satışı bilmeyen ve organizasyon konusunda deneyimsiz bu bölgedeki kobiler için işleri kolaylaştırıcı etkisinin altını çizip, özellikle yeterli iş ortağı bulamadıkları lojistik (tedarik ve dağıtım) tarafına büyük bir altyapı yatırımı yapmak durumunda kaldıklarını (multi nodal network ve last mile control isimli projelerinin detaylarını paylaşarak), hatta kendi tedarik organizasyonlarını hayata geçirdiklerini aktardı. Potansiyel müşterileri e-ticaret alışveriş tecrübesi ile tanıştırmak için ürün standardizasyonu sebebiyle tüketici elektroniğinin en önemli kategori olduğunu ve yaşanan ilk tecrübe sonrasında diğer kategorileri de müşterilerin tüketim alışkanlığına entegre etmeye çalıştıklarını belirtti. Aktardığı ilginç bir başka nokta ise bu bölgede özel günlerin anlık trafiği 100 katına çıkarma potansiyeli olması nedeniyle firmalar için teknoloji altyapı yatırımlarının zorunluluk olduğu konusundaki saptamasıydı. Kısacası düzgün bir e-ticaret işleyiş altyapısı kurma maliyetinin fonlar tarafından karşılandığı bu yeni dünyada, yatırım yapan aktörler şimdilik uzun vadeli planlarının gidişatından memnun görünüyor.

Dijital dönüşüm, tüketiciler açısından alternatif ve fiyat avantajı sağlayan olumlu bir alışveriş tecrübesi yaratırken firmalar açısından geleneksel iş modellerini sarsan, kargaşa yaratıcı bir sürece yol açtı. Walmart, Macy's ve Gap gibi dünyanın sayılı büyük perakende firmalarının yüzlerce mağazalarını kapattıkları bir dönem için zaten daha başka ne söylenebilir ki. 2015 yılını 107 milyar dolar ciro ile kapatan dünyanın en büyük e-ticaret firması Amazon'un bile sıfıra yakın kar marjıyla operasyonlarını (nefesini) devam ettirdiği bu dijital dönüşüm süreci, dünyada e-ticaret firmaları için de pek kolay geçmeyecek gibi görünüyor. Yine de firmalar için karlılık beklendiği ölçüde gerçekleşmese de cirolarını sürekli büyütebilen bir e-ticaret sektörü, yatırımcılar için tercih edilmeye devam edecek gibi duruyor.