Fiziksel perakendecilerin müşteri ilişkileri yönetiminde (CRM) kullanabildiği veriler büyük oranda kendilerinden alışveriş yapan kişilerle sınırlı. Mağaza ziyaretçilerinin %5'in altındaki bir oranının satın alma işlemi gerçekleştirmesi nedeniyle, asıl hacmi oluşturan 'alışveriş yapmayan çoğunlukla' ilgili olarak erişilemeyen bilgileri içeren çok ciddi bir içgörü hazinesi bulunuyor.
Aslında e-perakende sektöründe de site ziyaretçilerinin alışverişe dönüşen kısmı, fiziksel perakendeden çok farklı değil. Hedefli pazarlama stratejileri sayesinde bu oran yükseltilebilse de ortalama olarak hala
site ziyaretçilerinin %3 civarında bir oranı alışverişi tamamlıyor. İnternet, 'tüm ziyaretçileri ölçümleyebilme' avantajı sayesinde e-ticaret firmaları için fiziksel perakendeci rakiplerine oranla daha fazla veri kullanım imkanı sağlıyor.
Daha önceki bir yazıda e-perakendecilerin, ziyaretçilerinin geçmiş davranışlarına göre özelleşmiş tekniklerle sitelerinde nasıl kişiye özel mesajlar ve içerikler sunabildiklerinden bahsetmiştim.
İnternet’in ölçümleyebilme gücü sadece site içerisiyle sınırlı değil. Bunun dışında birçok kaynaktan sağlanan verilerle oluşturulan pazarlama faaliyetleri, site dışında da kişiselleşmiş kampanyalar yapılabilmesine olanak sağlıyor. Global olarak kullanımı hızla artan ve kişileri yeniden hedefleyebilmeyi mümkün kılan bu teknolojiye
Retargeting / tekrar hedefleme deniyor. Retargeting teknolojisi
Cookie / çerez altyapısı üzerinden uygulanabiliyor. Retargeting teknolojisini detaylandıracağım bu yazıda bahsedeceğim özellikleri daha elle tutulur bir şekilde anlatabilmek için Google'ın (sahip olduğu gelişmiş reklam sunucusu
Doubleclick ile birlikte) reklam hedefleme özelliklerini örnek linkleriyle kullanacağım. Bu arada Google AdWords sisteminde bu terim
Remarketing / yeniden pazarlama olarak kullanılıyor.
Hedef Kitle Listesini Genişletme (Etiketleme)
Retargeting için ilk aşama, kişilerin ilgi alanlarına göre gruplanmasının sağlanması, yani bir anlamda hedefleyebileceğimiz kitleler oluşturmak. Bunun da en kolay yöntemi
gezilen site sayfaları (URL) üzerinden sayfaları gezenlerle ilgili bir segmentasyon yapmak. Uygulanması planlanan pazarlama stratejilerinin doğru şekilde hayata geçebilmesi için özelleşmiş yeniden hedefleme listelerinin düzgün oluşması çok önemli.
Hatta sadece sayfa verisiyle sınırlı kalmayıp ziyaretçilerin ziyaret sıklığı, süresi ve kaynaklarıyla ilgili verilerini alabildiğimiz web analiz araçları da ziyaretçileri gruplandırmak için kullanılabiliyor. Örnek olarak
Google Analytics'in Remarketing Listeleri özelliğini inceleyebilirsiniz.
Firmalar, zaman içerisinde gelişen teknolojilerle hedef kitleleri oluşturmak (genişletmek) için gerekli bilgileri sadece kendi siteleriyle sınırlı kalmadan da edinebilmeye başladılar. Site dışında kullanıcı verisi alınabilecek başka kaynaklar olarak mobil uygulamalar ve firmaların kendilerinin ürettiği videolar düşünülebilir. Örnek olarak
Youtube Remarketing olarak isimlendirilen ve Youtube'a yüklenen videoları (videoların paylaşıldıkları yerlerde de) izleyen kişileri, hedef kitle listelerine eklemeye olanak sağlayan özelliği inceleyebilirsiniz.
Farklı web varlıkları aracılığıyla birçok kişiyi segmente eden ve bu kitleleri (çerez / cookie listelerini) ticari iş modeli olarak başka firmaların pazarlama faaliyetlerine sunan aracı firmalar da giderek artıyor. Bu firmalara yeni çağın reklam ara-ajansları da diyebiliriz. Kitleleri hedeflemeye yarayan teknolojiler
Demand Side Platform / kitle yönetimi yapılan platformlar olarak adlandırılıyor ve
Real Time Bidding / gerçek zamanlı fiyatlama ücretlendirmeleri ile birçok reklam ağında kullanılabiliyor. Örnek olarak
Doubleclick Bid Manager gerçek zamanlı fiyatlama sunan bir kitle yönetimi platformuyken
Doubleclick Ad Exchange entegre reklam ağı şemsiyelerinin en genişlerinden biri.
Retargeting Kampanyalarının Kullanım Platformları
Etiketlenen kişilere ulaşmak için banner, video veya diğer formatlarda reklamlar oluşturularak Google Görüntülü Reklam Ağı gibi reklam ağları kullanılabildiği gibi
arama motorlarındaki kampanyalarda da ilgili Remarketing listeleri kullanılarak, reklamlar kitlelere göre özelleştirilebiliyor. Bu şekilde internette ziyaret edilen sitelerdeki reklam alanlarında hedef kitlelere göre özelleşmiş reklamlar sadece ilgili kişilere gösterilebiliyor.
Henüz çoklu cihaz kullanan bireyleri bütünlüklü olarak analiz edebilecek teknolojiler üzerinde çalışmalar devam etse de tarayıcı tabanlı akıllı mobil cihazlardan yapılan site ziyaretleri de benzer şekilde daha sonra yeniden (hedefli) pazarlama yapabilmek için kullanılabiliyor.
Dinamik Retargeting Reklamları
Retargeting teknolojilerinin kullanımının daha gelişmiş hali reklamların dinamik şekilde oluşturulması. Tecrübeli perakende profesyonelleri, hangi segmentin hangi ürün veya mesaja daha iyi tepki vereceğini geçmiş tecrübeleri ışığında yorumlayıp onlara uygun stratejiler kullanmayı tercih ediyor. Yine de bu yeniden hedefleme ve uygun reklamları oluşturma sürecinin, otomatik pilot şeklinde sisteme bırakılıp hedefler doğrultusunda reklamların hedeflenecek kitlenin geçmiş davranışlarına göre otomatik olarak oluşturulabilmesi de zamandan ciddi bir tasarruf sağlayabilir. Örnek olarak Google'ın (
Merchant Center ürününün aktif olduğu ülkelerde) kendi Google Görüntülü Reklam Ağı'nda kullanılan
AdWords dinamik yeniden pazarlama teknolojisi incelenebileceği gibi ,
bu özelliğe sahip Doubleclick reklam sunucusu kullanılarak tüm Doubleclick Ad-Exchange ağına mensup sitelerde de bu hedefleme teknolojisinin uygulanabileceği değerlendirilebilir.
Bu alan son dönemde ciddi bir ivme kazandığı için biraz daha bilgi vermek faydalı olabilir. 2005 yılında kurulan ve
yakında borsaya açılması beklenen Fransız firması Criteo ile
Sociomantic ve
Adroll gibi (kendi yayıncı, reklam ağları olmasa bile) kendi reklam sunucularına sahip birçok dinamik Remarketing firması bulunuyor. Hatta Facebook reklamları, bu teknoloji firmaları sayesinde kullanıcılara göre özelleştirilebiliyor.
Aslında buradaki en önemli nokta; gelişmiş bir reklam sunucusu (Adserver) aracılığıyla ve reklam ağlarına entegre bir platform (Ad-exchange) sayesinde; gelişmiş Retargeting teknolojisinin reklamverenler tarafından sahip olunabilir hale gelmesi.
Programmatic Marketing / pazarlamayı bir strateji çerçevesinde programlamak olarak isimlendirilen ve gerçek zamanlı ücretleme altyapısına dayanan bir teknoloji ile günümüzde bir reklam verenin hiçbir aracı kullanmadan, internette reklam alanı bulunan sitelerin bir çoğunda hedef kitlesine yönelik olarak onların ilgilendikleri ürünleri otomatik şekilde kreatiflere ekleyen reklamlarını gösterebilmesi mümkün hale geldi.
Görsel kaynak: http://lateseo.com/
