2008 Yılı Elektronik Ticaret Sektörü için Kayıp mı Kazanç mı?

Son yıllarda deprem ile ilgili olarak yaşadığımız onca kötü tecrübe sonrasında her birimizin aklında farklı noktalar kaldı. Benim aklımda kalan ise bu konudaki en çarpıcı gerçek olan insanları depremin değil sağlıksız inşa edilen binaların öldürdüğü gerçeği.

Elektronik ticaret üzerine bir blog’da bu nasıl bir yazının başlangıcı diye düşünmeye başladığınızı biliyorum. Aslında sözü getirmek istediğim temel konu her sektörde yaşanan deprem benzeri sarsılmaların büyük ölçüde sağlıksız yapıları olan firmaları etkilediği gerçeği. Internet üzerinden satış, çok basit bir organizasyon yapısına ihtiyaç duyuyor gibi algılansa da (bir web sitesi, biraz ürün ve standart bir satış modülü) sağlıklı bir iş planı olmayan firmaların malesef çok kolay oyundan dışı kalmasına neden oluyor. Internet üzerinden iş yapan firmalar için özellikle güven olgusunun en önemli yapı taşı olduğu göz önüne alındığında yapılacak en basit hatalar; önlenemez, olumsuz sonuçlara yol açabiliyor.

Yüksek ciro hacimlerine ulaşmış Altivishop, Weblebi, Estore, Yokyokki, Shobbo, Homeev gibi doğrudan satış ve Tio gibi satışa aracılık sitelerinin 2008 yılında faaliyetlerini durdurmaları bu açıdan önem taşımakta. Personel ve lojistik alanlarındaki doğrudan maliyetlerden kampanyaların fırsat maliyetlerine, hatta reklam harcamalarının geri dönüş performanslarına varıncaya kadar bir dizi konuda yapılan basit hatalar; çok kısa süre içerisinde bu sitelerin sonunu getirdi. Niş ürünleri pazarlayarak gerçek Uzun Kuyruk modelini uygulamak yerine, altın satışı gibi tüketicilerin kredi kartı limitlerini nakte çevirmek noktasında istifade edebileceği bir iş planı ile kontrolsüzce ilerlemek nereye kadar mümkün olabilirdi? Tabi bir de bu firmaların enkazları arasında kalan tedarikçilerin ve bankaların da gördüğü zararların altını çizelim.

Burada değinmemiz gereken bir başka sonuç da sektörde oluşan bu olumsuz dalgalanmanın yıl boyu devam etmesi sebebiyle birçok tüketicinin Internet üzerinden alışveriş ile daha geç tanışacağı. Güvenin tam kurulamadığı bir zamanda üst üste meydana gelen bu sarsıntılar, Hepsiburada, GittiGidiyor ve Ereyon gibi sağlıklı yapıları olan firmaların bekledikleri büyümeleri yakalayamamasına neden oldu.

Yine de sektörde 2008 yılında yaşadığımız bu sarsıntıların, bizi balonun daha da büyüyerek daha şiddetli bir şekilde patlamasından koruduğunu söyleyebiliriz. Sağlıklı bir iş planı her sektörde olduğu gibi elektronik ticaretin de ana öncülü. Paranın harcandığı her yerin diğer iş modellerine kıyasla çok daha rahat ölçümlenip kontrol edilebileceği Internet gibi bir alanda dahi bu tip sorunlar yaşayan firmalar bulunuyor. Önemli olan hatalardan ders alıp doğru iş modelini geliştirebilmek ve gereken yatırımı ayırıp iş planını zamana yayarak doğal süreç içerisinde başarıya ulaşmak.

"Uzun Kuyruk" kavramının klasik perakendeciliğe sunduğu önemli fırsat ne?

Uzun Kuyruk kavramı ilk kez teknolojinin önemli yayınlarından Wired dergisinin editörü Chris Anderson’ın 2000’li yılların başında yazdığı internet üzerinde oluşan iş modellerinin iç dinamiklerini özetleyen makalesinde ortaya atıldı. Bu kavram kısa süre içerisinde iş dünyası üzerinde yarattığı büyük etki ile çok satan bir kitaba da dönüştü . Kısaca elektronik ticaretin gelişimindeki önemli noktalardan birisi olan “ölçek” konseptini temel alarak Internet ile ürün ve tüketici tabanın (klasik yaklaşımla karşılaştırılamayacak derecede) genişlemesini ifade etmekte. Bu farklı yaklaşıma göre klasik perakendecilikte raflarda kendine yer bulamayan, özelde hedef kitlesi çok az olan ürün ve hizmetlere, Internet üzerinden satış olanağı ile popüler ürünlere olan talep kadar yüksek bir talep hacmi oluşacaktı. Nitekim geçen yıllar süresince bazı ürünlerin dijitalleşmesiyle (müzik, oyun sektörleri gibi) uzun kuyruk teorisi doğrulayıcı veriler ışığında daha fazla destekçi buldu.
Bu kısa bilgilendirme sonrasında gelelim bu yazının ana fikrine: klasik perakendecilerin sadece Internet üzerinden satış modüllerini hayata geçirmeyi planladığı noktada göz önüne aldıkları bu yaklaşım, aynı zamanda onlar için çok büyük bir fırsatı da içeriyor. Klasik perakende yaklaşımı büyük oranda mağaza içlerindeki alt bölüm konseptlerini yurt dışından adapte etme (kopyalama) yoluna gitse de kolaya kaçmayıp paradigmayı değiştirmeyi göze alan firmalar mağazacılık yaklaşımlarını Uzun Kuyruk sistemi temelinde şekillendirip geliştirebilir.
Bir örnek ile anlatmak gerekirse bir hazır giyim firması ürünlerin en çok talep gören renklerini mağazada satışa sunup diğer renk tercihleri için tüketicileri web sitesine yönlendirse tüketici ile bambaşka bir iletişim kurup aynı ürün için farklı bir katma değer (fiyat farklılıkları) yaratabilir. Yine aynı şekilde tüketicilerin son dönemde hangi ürünleri bulamadıklarına dair web sitesinde yapılacak bir araştırma, kreasyon tema ve içeriklerinin birebir şekilde hedef kitlenin ihtiyaçları doğrultusunda şekillenmesine neden olabilir. Kısacası az ilgi çektiği düşünülen “niche” ürünlere dair toplam talebin popüler ürünlerin toplam talebinden yüksek olabileceği fikrini içeren Uzun Kuyruk teorisi, yalnızca Internet üzerinden iş yapan firmaların değil klasik perakendecilerin de işine yarayabilir. Burada önemli olan en yüksek verimi sağlayacak gerçek fırsatı keşfetmek olacaktır; o da şüphesiz tüketici ile birebir iletişim kurup en özel ihtiyaçlarını keşfetmek ile mümkün olacak.
Bu arada elime A.B.D ile ilgili olarak yeni bir araştırma geçti. Bu araştırmada web sitelerini kampanyalı ürün satışı için yoğun olarak kullanan klasik perakendecilerin bir kısmının Internet işlerinin geçen ay süresince (Aralık 2008) artış gösterdiği yer alıyor. Krize rağmen Wal-Mart, Internet cirosunu %4 oranında arttırırken, Sear's web sitesinin ziyaretçi hacmi %2 oranında artmış.

Perakende sektörü ekonomik krizden çıkış yolunu buldu (mu ?)

Yeni dünya düzeni, Büyük Bunalım olarak adlandırılan ve ekonomi ile ilgili hemen hemen bütün kitaplarda değinilen 1929 Krizi’ne bir kardeş yarattı. Herkes fazla değerlenen teknoloji firmalarının böyle bir sıkıntıyı tetikleyeceğini beklediyse de kriz klasik iki sektörün (emlak & bankacılık) paslaşmasından oluşup bir anda tüm sektörleri etkisi altına alan kocaman bir girdaba dönüştü. Firmaların kendilerini (karlılıklarını) koruma endişesiyle çalışanlarının işine son vermeye başlaması, neredeyse tüm özel sektör çalışanlarını gelecek kaygısı ile harcamalarını azaltmaya yöneltti. Ve perakende sektörü de bir anda maliyet ayağında yaşayacağı sıkıntıları unuttu, çünkü tüketim ciddi oranda azalma eğilimine girdi. Birçok ürün ve hizmet talepleri birkaç ay gibi kısa sürede neredeyse durma noktasına geldi.

Peki her şey yukarıdaki tabloda değindiğim şekilde kötüye mi gidiyor?

Bu hafta elime geçen bir raporda dünyanın önemli perakende şirketlerinin elektronik ticaret hacimlerinin çok ciddi oranda artışa geçtiği yer alıyor. Örneğin Marks & Spencer'ın internet üzerinden yaptığı satışlar Mayıs 2008 - Eylül 2008 arasında %34 artış göstermiş. Argos'un Temmuz 2008 itibariyle internet üzerinden gerçekleştirdiği satışlar ise (son dönemde internet üzerinden siparişler %50 artış gösterek) toplam cirosunun %21'ine ulaşmış. Son olarak 2008 ilk döneminde GAP'in mağaza içi satışları %10'un üzerinde düşerken internet üzerinde yaptığı satışlar %21 oranında artış göstermiş.

Internetin yaygınlaşması temelde iletişimin ve eğlence anlayışının boyutlarını değiştirmenin yanında alışveriş alışkanlıklarının da farklılaşmasını sağladı. Amazon ve Ebay gibi tamamen bu platform üzerine inşa edilen firmaların çok kısa sürelerde dünya perakende devleri arasına girebilmesi de bu farklılaşmanın etkinliğinin kanıtı. Internet üzerinden fiyat, kullanışlılık ve daha birçok konuda detaylı ön araştırma yaparak alışveriş deneyimi yaşayan tüketicilerin yanında maliyet avantajı ile farklı kampanyalar kurgulayan klasik perakendeciler de internetin bu nimetlerinden istifade etmeye başladı. Yaşadığımız krizde maliyetleri indirmede çok büyük avantaj sağlayabilecek internet üzerinden satış belki de birçok perakende firması için kurtuluş yolu olacak. Hele bir de evinden çıkmayı tercih etmeyen tüketiciler de interneti daha verimli kullanmayı öğrenirlerse bu kriz yeni bir perakende sektörü devrimine neden olabilir.