Online Bankacılık Sektörü ve Türkiye’nin Potansiyeli

Geçenlerde bir banka şubesini ziyaret ederken yaklaşık 2 yıldır kiramı, aidatlarımı, faturalarımı ve borçlarımı cep telefonumdan ödediğimi fark ettim. Fiziksel banka şubelerinin neredeyse birer ATM olarak algılanmaya başladığı günümüzde acaba siz en son ne zaman bir banka şubesine gittiniz? Gün geçtikçe daha fazla ‘zamansızlık’ kaygısına kapıldığımız hayatımıza, İnternet’in getirdiği en büyük katma değerlerden biri de artık finansal işlemler için bankalara gidip saatlerce sırada beklememize gerek kalmaması oldu. Bu avantajı nedeniyle Online finansal işlemler de sürekli büyüyen bir e-ticaret alanı olarak dünya ticaretini olumlu yönde geliştiriyor.

İnternet üzerindeki finansal işlemleri, bankacılık ve diğer finansal işlemler olarak (sigortacılık, vb.) iki grupta toplayabiliriz. Bu iki gruptaki önemli oyuncuları kısaca belirtmemiz gerekirse; bankaların ciddi yatırım yaptığı kendi web siteleri ile farklı finansal kurumların servislerini toplu halde tüketiciye sunan Türkiye’den sigortam.net ve İngiltere’den moneysupermarket gibi aracı web sitelerini örnek gösterebiliriz.

Online Finans Sektörü İstatistikleri
2010 yılına ait bir araştırmada ABD’deki İnternet kullanıcılarının %56’sı finansal konuda (bankacılık vb.) bir Online işlem yaptığını belirtirken %17’si ise sigorta ile ilgili bir Online işlem yaptığını belirtmiş. Yine 2010 yılında ABD’de yapılmış bir başka araştırmada İnternet bağlantısı bulunan 90,5 milyon hane bulunduğu ve bu hanelerin 72,5 milyon adedinin Online bankacılık işlemi yaptığı ortaya konmuş. Aşağıdaki grafikte yıllar içerisinde sürekli artış gösteren bu trendi görebilirsiniz.

Avrupa’da yapılmış araştırmalara göz attığımızda ise Online finansal hizmetlerin kullanım oranın, İngiltere dışındaki diğer ülkelerde ABD’ye göre biraz düşük olduğunu gözlemliyoruz. Aşağıda bu araştırmaların birinden aldığım grafikte görebileceğiniz gibi Türkiye’deki İnternet kullanıcıları arasındaki finansal işlem penetrasyonu, şaşırtıcı şekilde İspanya ve İtalya’dan daha iyi bir durumda.

Türkiye Bankalar Birliği’nin periyodik olarak yayınladığı raporlarda da Türkiye’deki Online bankacılık sektörünün ciddi büyüklüğü, net bir şekilde görülüyor. 2010 itibariyle son bir yıl içerisinde en az bir kez Online bankacılık işlemi yapmış bireysel müşteri adedi, 8 milyona yaklaşmış durumda. İşlem hacminin en yüksek olduğu kategoriler ise para transferleri ile yatırım işlemleri olarak belirtilmiş. 2007 yılında Nielsen tarafından yapılmış bir araştırmada da Online bankacılık ile krediler ve kredi kartları üzerine bilgi araştırması; İnternet’te finans ile ilgili en öncelikli aktiviteler olarak öne çıkmıştı.

Türkiye İstatistik Kurumu’na ait araştırma sonuçlarına baktığımızda ise kişilerin İnternet bankacılığı kullanım oranlarının son yıllarda ciddi bir yükseliş göstererek 2010 yılı itibariyle %17’ye ulaştığı görülüyor. Aşağıda yıllar süresince oluşan değişim, bir tablo üzerinde çok daha net anlaşılıyor.

Bu arada Online finans sektörü kendi içerisinde de değişip gelişiyor. Tıpkı benim apartman aidatlarımı işe giderken cep telefonumdan ödemem gibi ABD’de de cep telefonu kullanıcılarının %20’si artık finansal işlemlerini mobil cihazlardan gerçekleştiriyor. Ve bu oranın 2014 yılında %50’yi geçeceği öngörülüyor. ABD ile karşılaştırdığınızda önümüzde çok yol olduğuna inanıyorsanız, bankaların birbiri ardına çıkan Wap, iPhone, iPad ve Android uyumlu mobil sitelerinin farkında değilsiniz demektir.

Gazete kuponlarından gelinen son nokta, Foursquare

İndirim kuponu konsepti, Türkiye’de tüketiciler için uzun yıllardır önemini koruyor. 1990’lı yıllarda gazetelerin tiraj savaşları sayesinde kuponlar ile sadece ansiklopedi sahibi olunmayacağını öğrenen tüketiciler, porselenden televizyona kadar birçok ürüne ciddi indirimlerle hatta ücretsiz olarak sahip olabilme şansını elde etti.

İndirim kuponu konsepti tüketicilerin bilgiye ulaşma ve medya tüketim alışkanlıklarının değişimi ile birlikte gitgide formatını değiştiriyor. Son yıllarda tüketicilerin alışveriş öncesinde araştırma için İnternet’i kullanımları artış gösterdikçe Online kuponların kullanım oranları da çok hızlı şekilde arttı. İstatistikler üzerinden konuşmamız gerekirse 2006 yılında ABD’de indirim kuponlarının dağıtımı için en çok tercih edilen kanallar uzun yıllardır süre geldiği gibi %88 ile gazeteler ve %5 ile el ilanları olarak ifade edilirken yine aynı yıl içerisinde Online kupon sitelerinin trafiklerinin %12’lik bir ziyaretçi artışı gösterdiği ortaya çıktı. 2008 yılına geldiğimizde ise Online kupon sitelerini ziyaret edenlerin artışın yıllık %33 dolayına yükseldiği görüldü. Bu süreçte ABD’de kupon sitelerine yönelen ziyaretçi hacminin toplam ülke nüfusunun %18’ine yakın hale gelmiş olması, tüketici tercihlerindeki hızlı değişimin en önemli kanıtı.

2009 yılında kupon sitesi RetailMeNot’ın verilerine dayanarak hazırlanan ve aşağıdaki tablonun yer aldığı araştırmada Online kupon / indirim sitelerine bakmadan bir ön araştırma sürecini tamamlamayan tüketicilerin oranının %12'ye ulaştığı ortaya çıkmış. 2010 yılı içerisinde yenilenen bu araştırmadaki son verilere göre ise son bir senede Online kupon trafiği yaklaşık %50 civarında artış göstermiş.

Akıllı telefonların kullanım oranları arttıkça mobil İnternet kullanımı, alışveriş sürecinde kendine yer edinmeye başladı. Önceki bir yazımda bahsettiğim gibi perakendeciler, tüketicilerin ürün seçimlerini kolaylaştırmaya yönelik bir çok proje üzerinde çalışmakta. Burada yalnızca birçok firma tarafından uygulanan SMS gönderimi gibi toplu bir erişim mantığı ile önceden gruplanmış tüketicileri tetiklemeye çalışmaktan bahsetmiyorum; tüketicilerin ihtiyaçları olan ürünlere / hizmetlere dair mobil cihazları ile araştırma yaptıklarında indirim kuponları ile karşılaşmasını da ifade ediyorum.

2008 yılında Jupiter Araştırma Şirketi tarafından yapılan bir araştırmada her on tüketiciden üçü telefonlarına indirim bilgisi (kupon) gönderilmesini tercih ettiklerini belirtmişler. Burada ek bilgi vermemiz gereken bir başka nokta ise mobil kupon kategorisinde şimdilik dar bir segment ile konuşuluyor olması. Forrester’ın yayınladığı bir araştırmadan aldığım aşağıdaki grafiğe göre 18-24 yaş aralığındaki tüketicilerde mobil kuponlara dair algı tahmin edeceğiniz gibi çok daha yüksek.

Son dönemde mobil cihazların yaygınlaşması ile ortaya çıkan Foursquare gibi lokasyon bazlı servislerin gelir modeli, kullanıcıların yakınlarında yer alan indirimlerden / fırsatlardan haberdar olması üzerine kurgulanıyor. Pazarlama stratejilerinin en köklü ve etkililerinden biri olan indirim kuponu konsepti, mobil cihazlar ve platformlar ile tarihsel evriminin son noktasına ulaşmış görünüyor. Aslında ‘tüketicilerin, ihtiyaçları olan ürün veya hizmetler hakkında coğrafi konumlarına en uygun satış noktalarındaki kişisel indirim fırsatlarına ulaştıkları’ bu ideal noktadan çok da uzak değiliz, değil mi?

Sosyal Pazarlamanın Tarihsel Süreci ve Konumlama Stratejisi

İnternet sayesinde iletişimin, pazarlamanın ve ticaretin kurgularının son yıllarda tamamen yenilendiğine şahit oluyoruz. İletişimin görüntülü ve ücretsiz hale gelmesi bir tarafa İnternet sayesinde ticarette lojistik ve sergileme maliyetleri çok ciddi olarak azaltılabiliyor. Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişimi konusunda ise son dönemde karşılaştığım en başarılı görselleştirmelerden biri Thomas Baekdal'a ait.

‘Geleneksel Pazarlama’nın (Traditional Marketing) firmaların tüketicilerle yaptığı tek yönlü iletişim olmasından yola çıkan Baekdal, İnternet’in bu iletişimi karşılıklı hale getirdiği yeni süreci İnternet Pazarlaması (Internet Marketing) dönemi olarak ifade ediyor. Bunun ticaretteki yansıması ise önceleri basit birkaç pazar araştırması dışında tamamen firmalar tarafından oluşturulan ürünlerin, İnternet ile birlikte tüketicilerin alışkanlıklarına göre geliştirilerek piyasaya sürülmeye başlanması olarak görülebilir. Baekdal, sosyalleşen web ile birlikte tüketicileri etkilemede yeni bir yöntemin oluştuğuna işaret ederek, artık kişilerin birbirleri ile etkileşimde bulunduğu 3. bir pazarlama iletişimi boyutunun ortaya çıktığını söylüyor. Bu boyutta önemli olan firma veya marka olarak tüketicilere verilen mesaj değil onlara karşı yaklaşım ve sosyal medya varlıklarını firmanın tüketiciler ile arasındaki bağlılığı güçlendirmekte kullanılması olacaktır. Sosyal paylaşım platformlarının ticaret üzerindeki etkisi ise; tüketicilerin, firmaların piyasaya sürdüğü ürünlere dair her tür tecrübelerini (geri bildirimlerini) sosyal çevreleri ile paylaşabildiği bir sistem oluşturması olarak özetlenebilir. Bu da kulaktan kulağa pazarlama (WOM) gibi ticareti ölçümlenemeyecek şekilde etkileyen faktörlerin daha açık analiz edilebilmesine imkan sağlıyor. Sosyal medya, sonuç / performans odaklı bir iletişim kanalı olarak değil de tüketicilerin aidiyet duygularını ve kanaat önderlerinin etkileme gücünü gösteren bir araç olarak konumlandığında; bunun ticaret üzerindeki gerçek etkisi daha net bir şekilde ortaya konmuş olacaktır.

Özel ve Grup Alışveriş Siteleri Ticareti Nasıl Değiştiriyor?

Tüketicilere tekstilden teknolojiye, yemekten özel eğitimlere kadar her tür konuda indirimler sunan özel ve grup alışveriş konseptleri, son bir yıldır tüm dünyada e-ticareti sürükleyen en önemli dinamik haline geldi. Türkiye’de özel alışveriş siteleri olarak Markafoni, Limango ve Trendyol ile grup alışverişi siteleri olarak Şehirfırsatı, Grupanya, Grupfoni ve Markapon öne çıkmış durumdalar. İç dinamikleri farklılık gösterse de Türkiye’de şimdilik ürünler için özel alışveriş ve hizmetler için grup alışveriş olarak ikiye ayrılmış bir yapıdan söz edebiliriz.

Yurt dışında ise bu iki model içiçe geçmiş (yakınsamış) durumda. Hatta 1.5 milyar USD piyasa değeri ile grup alışverişi konusundaki lider şirket olan Groupon, ABD’de GAP ile gerçekleştirdiği satış kampanyası ile inanılmaz bir başarı elde etti. Tek günlük ve sadece Groupon üyelerine yarı fiyata sunulan bir tekstil ürünü için ulaşılan 450.000 adetlik satış rakamı perakende sektöründe uzun süredir karşılaşılmayan bir başarıya imza atılmasını sağladı.

Bu projenin getirisi olarak sadece oluşan satış hacmi düşünülmemeli. Yaptığı bu çalışmanın reklam / halkla ilişkiler etkisinin de önemini öngören GAP cephesinde, ürünün maliyetine satılması ile ortaya çıkan zarar, yapılan reklamın ‘fırsat’ maliyeti olarak değerlendiriliyor. İletişim penceresinden bakacak olursak kişilerin birbirine haber vermesi ile oluşan / kazanılan medya gücü bu şekilde fiyat açısından güçlü kampanyalar ile daha etkili hale geliyor. Önümüzdeki yıllarda benzer projelerin daha sık olarak karşımıza çıkacağını beklemek hiç de yanlış olmaz.

Bu konuda öne sürülen bir diğer değerlendirme ise özellikle üst segment markaları açısından ürünlerin çok fazla tüketici tarafından kullanılmasının marka algısını olumsuz yönde etkilediği yönünde. Markanın sıradanlaşması ile ciddi kar marjları üzerinden satış yapabilen markaların, tüketici gözünde erozyona uğrayacağı iddiası karşısında ise bu tip özel alışveriş sistemlerinin markaların (uygun) ürünlerinin müşteri bazını genişlettiği değerlendirmesi bulunuyor. Groupon’un açıkladığına göre üyelerin %22’si hizmetleri / ürünleri kullanım sonrasında orijinal ürün / hizmeti almak için markaya geri dönüklerini belirtmişler.

Yukarıda kısaca algı açısından etkisine değindiğim bu yeni e-ticaret modelleri aslında şimdiden ciddi cirolara ulaştı bile. ABD’de 2010 yılı itibariyle grup alışverişi kategorisinin yıllık toplam 350 milyon USD ve özel alışveriş sitelerinin de yaklaşık 1 milyar USD’lik bir ciroya ulaşacağı öngörülüyor. Türkiye’de de işler sektördeki yatırımcıların beklentilerinin çok üzerinde ilerlemeye devam ediyor.

E-ticaret'in Büyümesine Katkı Sağlayan Doğal Etkenin Farkında Mısınız?

Günümüzde tüm pazarlama profesyonellerinin şahit olduğu gibi ürün veya hizmetlerin tanıtım platformları; geleneksel iletişimin parçası olan kitlesel medya araçlarından (televizyon, gazete, ...) dijital dünyanın getirileri olan bireysel medya araçlarına (bilgisayar, cep telefonu, ...) geçmeye başlıyor. İletişimin performans tabanlı hale gelmesi bir yana, iletişim platformlarının tüketicileri etkileme güçleri de zaman içerisinde değişiyor. Advertising Age’de yayınlanan ABD’deki bir araştırmaya göre tüketicilerin etkilendiği, ‘gönülden bağlı’ olduğunu belirttikleri kaynaklar arasında televizyon kanalları geriye düşmüş görünürken İnternet’in popüler parçaları olan arama motorları ve paylaşım siteleri, bu listede ilk sırada kendilerine yer bulmuş durumda. Aşağıda bu araştırmadan alınan tablodaki karmaşık görünen yapı (Google Maps ile ESPN’in aynı düzlemde yer alması), zaman içerisinde medya kavramının da nasıl değişim gösterdiğinin ilginç bir kanıtı.



Symphonyiri Analiz Şirketi'nin 2009 yılında yayınladığı bir başka araştırma raporuna göre* ise tüketicilerin alışveriş ile ilgili kararlarını alma yerleri aşağıdaki grafikte görüldüğü gibi; birkaç yıl içinde mağazaların içlerinden, önceki (alışveriş öncesi ön araştırma) dönemlere kaymış. Bu veriler ışığında 2009 yılında tüketicilerin %83’ünün daha mağazaya gelmeden ne alacağına karar veriyor hale gelmesi, İnternet’in genel ticarete katkısının ne kadar arttığını göstermesi açısından son derece önemli.



Elektronik ticaretin gelişmesindeki öncelikli etkenleri düşündüğümüzde, akla ilk olarak firmalar ve tüketiciler tarafından doğrudan yapılan uygulamalar geliyor. Alternatif ödeme sistemlerinin oluşturulmasından, kapalı alışveriş sistemlerinin yaratılmasına kadar pek çok proje sektörün ilerlemesinde pay sahibi. Fakat yukarıda çizdiğimiz resim, başka bir doğal etkenin de gücünü arttırdığını fark etmemizi sağlıyor.

E-ticaret sitelerinin İnternet iletişimine hakimiyet konusunda klasik perakendecilere veya klasik kanallara karşı ciddi bir avantajları var. Tüketiciler yukarıda belirttiğim gibi ön araştırma için alışveriş öncesinde İnternet’i daha fazla kullandıkça, e-ticaret siteleri doğru iletişim kurguları ile tüketicileri daha sık ve fazla hacimde kendilerine çekiyor olacak. Bu da aslında e-ticaretin büyümesine etki eden doğal bir faktör olarak e-ticarete dair sürekli artan bir algının oluşmasını sağlayacak. Bu pencereden bakıldığından klasik perakendecilerin ana iş planları içerisine İnternet üzerinde ön araştırma yapan tüketicilere ulaşmayı da acil olarak koyması gerekiyor. Yoksa orta vadede fiziksel mağazalar, tüketiciler için e-ticaret sitelerinden sonra ziyaret edilen ikincil alışveriş alanları haline gelebilir.

* Rapora buradan ulaşabilirsiniz.

Web Ölçümleme dünyasındaki son gelişmelerden haberdar olmak ister misiniz?

Bu hafta Google Analytics Sertifikalı İş Ortakları dünya toplantısına katılmak için Google’ın San Francisco’daki merkezi Mountain View kampüsünde idim. Üst üste web analizi üzerine konuşmaları dinleyince bu dünyadaki firmalarda yaşanan satın alma süreçlerinin gelişimi konusunda kısa bir özet yapmak istedim.


2005
Google, Urchin firmasını satın aldı. Bildiğiniz gibi şu anda bu sürecin sonucunda ortaya çıkan iki ürün bulunmakta; çerez tabanlı, ücretsiz Google Analytics ve sunucu tabanlı, ücretli Urchin.

2006
Microsoft, DeepMetrix firmasını satın aldı. adCenter Analytics isimli çerez tabanlı, ücretsiz bir ürüne dönüşen bu satın almanın sonucu uzun ömürlü olmadı ve daha önceki bir yazımda belirttiğim gibi 2009 yılında kaldırıldı.

2008
Yahoo, IndexTools firmasını satın aldı. Bu satın alma ile çerez tabanlı ve ücretsiz olan Yahoo! Web Analytics ürünü ortaya çıktı.

2009
Adobe, dünyanın önemli web ölçümleme firmalarından Omniture’ı satın aldı. Sunucu tabanlı ve gelişmiş özellikleri olan bir web ölçümleme tecrübesi içeren Omniture için yaklaşık 2 milyar USD ödeneceği açıklandı.

2010
IBM, daha çok ABD kaynaklı firmalar tarafından tercih edilen Coremetrics firmasını satın aldı. Bu arada IBM'in kendi web ölçümleme birimi olan SurfAid Analytics'i 2006 yılında Coremetrics'e sattığını eklemeden geçmeyeyim.

Şu an geniş ölçekli kullanılan ve henüz satın alınmamış tek web ölçümleme firması olarak WebTrends‘in kaldığının altını çizmemiz gerekiyor. Yukarıda listelediğim gelişmeler ışığında Web’deki ölçümlemenin özellikle bu yıl içerisinde yıldızı parlayan sosyal medya ile daha da önem kazanması, önümüzdeki dönemde WebTrends’in de farklı açılımlar yaşamasına neden olabilir.

Görsel kaynak: mashable.com

Reklamcılık sektörünün 'dijital' ile imtihanı mı iftiharı mı?

Reklam sektörü neredeyse ilk günlerinden beri pazarlama profesyonelleri tarafından erişim (reach) hedefi ile kullandı. Bir ürün veya hizmeti satın alabilecek hedef kitlenin yoğun olarak zaman geçirdiği veya sık ziyaret ettiği her tür platform (radyo, televizyon, gazete, yol kenarları, bina yüzeyleri, …), tüketicilerin zihinlerinde daha fazla yer kazanabilmek için markalarca kiralandı. Genelde bu tür mecraların fiyatları da erişilen kişi başına maliyet üzerinden konuşuldu. İletişim kampanyalarının getirileri ise satışlara etkileri gibi dolaylı ölçütler dışında (kriz dönemleri dışında) pek de ölçümlenmedi.

İnternet’in iletişim ve ticaretin ana eksenlerini değiştirmesi yanında yukarıda çizdiğim tabloyu da baştan aşağıya değiştirdiği bir dönemdeyiz. Artık bir reklam / iletişim kampanyası ile sadece kaç kişiye erişildiğinin bir önemi yok; bunun yanında hedef kitlenin kampanyaya nasıl tepki verdiği de aynı oranda önem taşıyor. Hatta İnternet üzerinden yapılan iletişim, birçok firma için satış kanalı olarak konumlanabilecek kadar verimli ölçümleme kurgusuna sahip. İnternet reklamcılığında performans odaklı mecralar, siteler sayesinde ortaya çıkan Tıklama Başına Ödeme (Pay-Per-Click veya Cost-Per-Click) fiyatlaması, reklam dünyasını son yıllarda yeniden şekillendirdi. Diğer iletişim mecraları da bu değişime uyarak hızla kullanımı ölçümlenme yanında tüketicilerin tepkilerini maliyetlemeye dair projeler (IP TV, dijital billboard’lar, …) üzerinde çalışmaya başladılar. Fakat hala bir bölüm reklam ve pazarlama profesyoneli için hedef odaklı iletişim, algıyı oluşturacak markalama (branding) özelliğinden yoksun olduğu savunulup oluşturduğu etki ölçüsünde desteklenmiyor.

Pazarlama dünyasındaki tüm profesyonellerin aynı dili konuşmasını sağlayacak ve çoğumuzun önemini fark etmediği bir dönemden geçiyoruz. Sosyal medyanın son dönemde artan kullanımı ile önce bu sitelerdeki paylaşımlar için kullanılırken yeni geliştirmelerle sitelere gömülebilir hale gelen Beğen (Like) butonlarının birçok siteye entegre edilmeye başladığını gözlemliyoruz. Reklam / pazarlama dünyası için ortaya çıkan yeni bir dönemde tüketicilerin ürün/hizmetlere karşı pasif tepkileri (tutumları) de kolayca ölçülebilir. Pazarlama iletişimi için tepki vermeme (reklama maruz kalma / erişim) ve aktif tepki verme (reklama tıklama) arasındaki kayıp halka olan ‘reklama pasif tepki verme’nin tezahürü olarak niteleyebileceğimiz BEĞEN’me, klasik pazarlama profesyonelleri ile dijital pazarlama profesyonellerini birbirine yaklaştıracak bir özelliğe sahip. Bir taraftan hala etkileşim içerirken diğer taraftan etkileşmenin sonuç odaklı olmaması nedeniyle klasik pazarlamacılara performans odaklı iletişimi anlatıyor. Aynı anda da sadece yatırım geri dönüşünü göz önüne alan profesyonellerin de markalama konseptini kavramasını sağlıyor. Tabi bu analizi doğrulayacak gelişmeler olarak BEĞEN butonlarının dijital dünyada ne kadar yaygın hale geleceğini ve tüketiciler tarafından ne derece kullanılacaklarını gözlemlememiz gerekiyor.