Martin Lindstrom'dan Yeni Dönem Pazarlama Stratejileri Üzerine İpuçları

Lindstrom; benim de kısa bir yazı ile tanıttığım, dünyaca meşhur hale geldiği Buy.ology (Satın Alman Bilimi) kitabında pazarlamanın tüketicileri ne derecede etkileyebileceğinden bahsetmişti. Bu yıl Turkcell Akademi'ye de konuşmacı olarak katılan Martin Lindstrom'un yeni kitabının ismi, Brandwashed (Marka Tarafından Yıkanmış).

Kitapta firmaların, markaları tüketicilere tanıtırken izledikleri özel ve detaylı stratejilerin alt katmanlarına inilerek, günümüzde aslında tüketicilerin işinin ne kadar zorlaştığı anlatılıyor. Pazarlama uzmanlarının; reklam kampanyaları aracılığı ile tüketicilerin hayatlarından bir 'an'ı, markaları ile birleştirmeye çalıştıklarının altı çiziliyor.

Markalar ve ürünlerle ilgili algımız büyük oranda 7 yaş civarında şekilleniyormuş. Doğal olarak markaların, geleceklerine yatırım yapmaları için potansiyel müşterilerinin anne karnından bu döneme kadar geçen sürede kendileri ile tanışmasını sağlamak gibi bir stratejileri bulunuyor. 120 ülkede yapılan bir araştırmaya göre insanların yarısı çocukluklarından (18 aylık civarında) hatırladıkları markaları kullanıyor.
- Koku, mesajları iletirken çok net bir farklılaştırıcı faktör; örneğin alzheimer hastaları koku ile bağdaştırılan hatırlamalarda çok başarılı.
- Korku da markaların yoğunlukla kullandığı bir başka faktör. Özellikle gıda ve güzellik markaları, tüketicilere olumsuz (sağlıksız) bir gelecekten kaçınmak için talep etmeleri gereken fırsatı sunma algısını oluşturmaya çalışıyor. Örneğin Dole muzlarının sahip olduğu sarı rengin tonu (pantonesi) satışların gidişatını belirliyor. Hatta ilaç sektörü reklam ve pazarlamaya araştırma & geliştirme harcamalarının iki katını ayırıyor.
- Ses (müzik) de tüketicinin algısını etkileyen unsurlardan biri. Örneğin fast-food restaurantlarında çiğnemeyi hızlandıran canlı müzikler tercih edilirken, hazır giyim mağazalarında ağır ritimli müzik yayınlarının tercih ediliyor.
- Tanınmış kişilerin kampanyalarda kullanımının da etkili bir faktör olduğu ortada. İngiltere'de her beş reklam kampanyasının birinde ünlü kullanılırken, ABD'de bu oranın dörtte bir olduğu belirtiliyor.

Kitapta geçen en ilginç araştırma ise 1998 yılında Robert Sapolsky tarafından yapılmış. İnsanların yeni bir konu veya tecrübeyi algılamakta hangi yaşa kadar açık oldukları (openness) üzerine yürütülen bu çalışmada, insanların;
- müzik hakkındaki (türler, şarkıcılar, ...) yenilikleri 20 yaş civarında
- yeni hayat tecrübelerini / aksiyonu (piercing, dövme, yamaç paraşütü, ...) 23 yaş civarında
- yeni yemek zevklerini 39 yaş civarında
kapattıkları ortaya çıkmış. Markaların, hedef kitlelerin açık oldukları dönemlerde karşılaştıkları müzik, tad ve konulara eğişerek daha fazla beğeni yakalayabilecekleri belirtilmiş.

Brandwashed kitabının en dikkat çekici bölümü ise aşağıda fragmanını izleyebileceğiniz, tamamen ürün tanıtımına odaklanmış sahte bir aileyi konu edinen The Joneses filminin senaryosunu gerçek hayata taşımak üzerine. Lindstrom, ABD'de The Morgensons isimli bir test ailesinin çevrelerini nasıl etkileyebileceğine dair bir projeye imza atmış. Çarpıcı bir veri ile bitireyim; kitapta tüm detaylarını okuyabileceğiniz bu projede kullanılan analizlerden biri olan ChatThreads sayesinde tüketicilerin gün içerisinde pazarlama mesajlarına en açık oldukları saatlerin sabah 8-10 arasında olduğu görülmüş.