ABD ve Türkiye elektronik ticaret sektörü arasındaki ortak yön ne?

Sektöre dair yeni raporlar elime geçmediği için son birkaç yazıda internetten alışveriş yapan tüketiciler hakkındaki analizleri aktarmaya çalıştım. Ticaret hacmi yüksek pazarlarda edinilen bu tecrübeler, doğru şekilde uygulandığında umarım Türkiye’de de olumlu sonuçlara yol açacak.

Türkiye e-ticaret sektörü aktörleri hakkında kısa bir değerlendirme yapıldığında akla ilk gelecek isimler Hepsiburada, GittiGidiyor, Biletix ve Teknosa olur. Bunlara sektörün en eskilerinden Kangurum’u da ekleyenlerimiz olacağını da göz önüne alırsak, Türkiye pazarındaki tüm oyuncuların kendi alanlarında rakipleriyle aralarını çok ciddi olarak açtığını ifade edebiliriz. Laf açılmışken bu firmaların özelliklerini de kısaca hatırlatmakta yarar var. Hepsiburada’nın B2C alanında içerisinde yer aldığı Doğan Grubu’nun da desteği ile pazardaki net hakimiyeti; Gitti Gidiyor’un yıllardır artan bir hızdaki büyüme artışına paralel olarak eBay ortaklığı ile C2C alanını neredeyse domine eder konuma gelmesi; Biletix’in organize bilet satış sistemi alanında ilk olma avantajını doğru açılımlarla geliştirerek ortaklığa gittiği Ticketmaster ile kendisi dışında bir sektör oluşmasına bile izin vermeyecek hale gelen başarısı; elektronik ticaretin emekleme dönemlerini yaşadığı bu yıllarda dahi internet mağazasını doğru konumlayıp fiziksel mağazaları ile satış hacmi olarak boy ölçüşecek konuma getiren Teknosa’nın vizyonerliği ve sektördeki ilk internet yatırımlarından olmasına rağmen yıllar süresince hizmet kalitesini yarım günde teslimat gibi dünya standartlarında servislerle geliştiren ve varlığını Migros markasından ayırmayı başarabilen Kangurum, Türkiye’de internet üzerindeki ticaretin en önemli isimleri. Malesef Türkiye’de henüz bağımsız araştırma kurumları sektörü ölçümlemediği için sektör hakkında genel bir tablo oluşturmak için firmalar ile teker teker konuşup tümevarım yoluyla bir sonuca ulaşabiliyoruz. Yine de kısaca sektör hacminin büyük bölümünün bu firmaların cirolarından oluştuğunu ifade edebiliriz.

Geçen hafta elime NetRatings’in ABD için hazırladığı 2009 Mart ayına ait e-ticaret raporu geçti. Bu raporda karşılaştığımız veriler de ilginç bir şekilde ABD’deki pazarın da yukarıda kısa bir şekilde açıklamaya çalıştığım Türkiye pazarına benzediğini göz önüne seriyor. Kısaca ABD e-ticaret sektörü de kendi alanlarını domine eden perakendecilerden / aktörlerden oluşuyor. Müşteri adetlerine (üyeler) göre yapılan listede ilk sırayı Amazon’un, ikinci sırayı eBay’in, üçüncü sırayı Ticketmaster’ın ve dördüncü sırayı da Wal Mart’ın ele geçirdiği bu rapora göre e-ticaret sitelerini ziyaret eden toplam eşsiz ziyaretçi adedi 130 milyon üzerinde ve müşteri adedi de 34 milyon kişi dolaylarında gerçekleşmiş. Müşteri penetrasyonunda Amazon %23 ve eBay %22.5 oranlarında sektördeki aslan payını alırken diğer iki büyük oyuncunun her biri de %4.5 dolayında bir penetrasyon oranına sahip olmuş.

Burada altını çizmek istediğim temel nokta e-ticaret sektörünün yapısının bu konuda gelişmiş veya gelişiminin başında olan bütün ülkelerde aşağı yukarı aynı özellikte olması. Ana aktörler ve diğerleri arasında satış ve ziyaretçi hacimleri yönünden çok büyük farklılıklar görülüyor. Belki de bu yüzden Türkiye yabancı yatırımcıların gözünde cazibesini sürekli artırıyor: potansiyeli çok yüksek olmasına rağmen farklı nedenlerle henüz sektörün yeterli büyümeyi gösteremediği bir ülkede doğru yatırımlarla kısa sürede ana aktörlerden birisi haline gelme olanağı. Bunun sonucunda da ileride yakalanamayacak bir pazar payı ve satış hacmi elde etme avantajı.

Internet'ten Alışveriş Yapan Tüketicilerin Temel Özellikleri

Birçok konuda olduğu gibi elektronik ticarette de bizi kısa sürede başarıya ulaştıracak yolları öğrenmek istiyoruz. Katıldığımız konferansların ve okuduğumuz kitapların seçiminde bu tip temel reçetelere kolayca ulaşma isteğimiz baş rolü oynuyor. Aslında sektör bağımsız olarak başarıya ulaşmak için yapılacak şeyler belli: hedef kitleyi doğru analiz etmek, farklı ihtiyaçlara sahip kişilere farklı mesajlar ve hizmetler ile ulaşmak ve geri bildirimi ya da değerlendirme kapasitesini arttırıp verilen hizmet kalitesini geliştirmek. Bu yazıda kısa ve açık bir şekilde bir tüketici analizi metodu olan tüketicileri karar verme tercihlerine göre gruplara ayırmaktan bahsedip bu gruplara ulaşmada hangi yolların izlenebileceğini anlatıyor olacağım.

Perakende alışveriş sektöründe uzun yıllardır kullanılan bir metodoloji olan karar verme hızı ve kaynağına göre tüketicilerin ayrıştırılması yöntemi, e-ticaret sektörü için de verimli bir hedef kitle analizi sağlayabiliyor. Bu analizlerin sonucunda ortaya çıkan farklı tercihlere sahip segmentlere nasıl ulaşılacağı ise işin gerçek özünü oluşturuyor. Farklı hedef kitlelere ancak çok dar bir çerçevede farklı hizmetler sunabilen klasik perakende yaklaşımının (mağazacılığın) aksine e-ticaret sayesinde tüketicilere neredeyse minimum maliyetlerle tamamen kişiselleştirilmiş bir alışveriş tecrübesi sunulabilmekte.

Satınalma kararlarını hızlı verenler ve yavaş verenler olarak birçok bileşeni içeren bir gruplama yanında satınalma kararlarında mantıklı (rasyonel) ve duygusal olarak hareket edenlerin de temel değerlendirmede yer alması gerekiyor. İki grubu bir arada düşündüğümüzde aşağıdaki tabloda özetlemeye çalıştığım şekilde dört farklı tüketici grubu ile karşı karşıya olduğumuzu söyleyebiliriz.



Her biri grubun farklı bir iletişim ve hizmet ihtiyacı bulunmakta. Örneğin rekabetçi olan bir kişiye ürün ile ilgili olarak çok detaylı bir açıklama sayfası göstermenin pek anlamı olmayacaktır. Bu nedenle bir e-ticaret mağazasının bu dört temel gurubu da tatmin edebilecek bir içeriğe sahip olmaları ve alşıveriş tecrübesi akışını bu şekilde düzenlemeleri verimliliği satış verimliliğini ve tüketici mutluluğunu artıracaktır.



Yukarıdaki tabloda örneklerini vermeye çalıştığım gibi spontan karar veren kişileri özel kampanyalardan haberdar etmek, satın alma kararlarını etkilemekte çok büyük fayda sağlayacaktır.

Yukarıda kısaca açıklamaya calıştığım bu tüketici analizi ve hizmet farklılaşması gruplama yöntemini hedef kitle ile iletişimimizin başında sonuna kadar her alanda kullanabiliriz. Arama motoru reklamcılığı kampanyalarımızdaki anahtar kelimeleri bu hedef kitlelere göre ilgili sayfalara yönlendirmek, sitemizi ziyaret edenleri gezdikleri sayfalara göre gruplayıp sonrasındaki e-posta gönderimlerimizi yukarıdaki karar verme gruplarına göre farklılaştırmak veya daha da önemlisi sitemizi tüm gruplara mensup tüketicilerin aradıklarını bulabilecekleri bir şekilde geliştirmek yapabileceklerimizin sadece birkaç tanesi.

Bir E-Ticaret Sitesinin Tasarımında Dikkat Edilecek 5 Temel Nokta

Jeffrey Eisenberg’in e-ticaret sitelerinin tasarımlarına dair altını çizdiği 4 temel konu var: Yakınlık (Proximity), Sadelik (Simplicity), Akış (Momentum) ve Güven (Assurance). Kullanıcıların ürettiği içeriklerin günümüzde çok fazla önem kazanması nedeniyle bu özelliklere Kullanıcı İçeriği’ni (User-Generated Content) de eklemenin gerekli olduğunu düşünüyorum.

YAKINLIK
Her grafik, imaj ve resim ilgili olduğu içerik (metin, paragraf, ...) ile yakın bir yerde kullanılmalı.

SADELİK
Tüm sayfalar, standart Internet kullanıcısının alıştığı özelliklere uygun olarak oluşturulmalı. (Link’ler mavi renkte, metinler sola bitişik, arkafon beyaz renkte olmalı.)

AKIŞ
Belirli bir aksiyon işlemi, akışın bozulmaması için birbirini tekrar eden tüm sayfalarda aynı yerde kullanılmalı. (Sayfalar değişse de ürün seçim butonun yeri ile kayıt olma, satın alma ve sepet onaylama butonlarının yerleri sayfanın aynı alanı olmalı.)

GÜVENCE
Verilen güvence gerekli her sayfada belirtilmeli. (Satın alma kararının tüm aşamalarında sağlanan güvencenin altı çizilmeli.)

KULLANICI İÇERİĞİ
Kullanıcıların içerik üretmesi / eklemesi sağlanmalı. (Kullanıcı yorumları, ürün detay sayfalarının bir parçası olmalı.)

Geri Dönüş ve Alışveriş Sepetinden Çıkma Oranlarında Artış Var

Geçen yıl dijital pazarlama alaninda birçok kitabı bulunan Jeffrey Eisenberg’in bir konferansına katılmıştım. Elektronik ticaret sektöründen bir çok pazarlama uzmanının da katıldığı bu etkinlikte Eisenberg, Shop.org verilerinden derlediği eticaret sektörünün geri dönüş ortalamalarını paylaşmıştı. Bu verilere göre 2002 yılında ortalama %3.2 olan geri dönüş oranı, 2005 yılında çok gerilemiş ve %2.4 olarak gerçekleşmişti.

Elime yeni geçen Emarketer raporuna baktığımda bu oranların kendini toparladığını görmek beni sevindirdi. (Gerçi farklı kaynaklardan alınmış verileri karşılaştırmak anlamlı olmayabilir ama aynı ülkeye ait olmaları nedeniyle içsel tutarlılıklarına güveniyorum.) ABD eticaret sitelerinde 2007 yılının ilk çeyreğinde %3.94 olan ortalama geri dönüş oranı, 2008 yılının ilk çeyreğine gelindiğinde artarak %3.96 olarak gerçekleşmiş. Böylesine büyük bir pazarda tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının yavaş yavaş oturduğunu görmek, sektörün içsel gücünü kanıtlamak açısında önem taşıyor.

Aynı araştırmada ilgimi çeken bir diğer konu ise aynı dönemde alışveriş sepetinden çıkma oranlarının %57’lerden %59’lara yükselmesi. Hem geri dönüş oranlarında hem de alışveriş sepetinden çıkma oranlarında gözlemlenen simultane artış, bence tüketicilerin gün geçtikçe daha bilinçli hale geldiğini gösteriyor. Bundan yapılacak en doğru çıkarım ise firmaların iş planlarında müşteri tercihlerine daha fazla ağırlık vermelerinin gerekliliği. Orta vadede başarı, eksik mesajlar vererek günü kurtamayı değil, avantajlarının altını net şekilde çizerek doğru kişilere ulaşmayı amaçlayan firmaların olacaktır.

Müşteriler e-ticaret sitelerinden alışveriş yaparken nelere dikkat ediyor?

Marka bilinirliğinden, fiyat farklılıklarına kadar çok çeşitli faktörlerin etkili olduğu elektronik alışverişte tüketicileri anlamak gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor. Alışveriş sonrasında tüketicinin düzgün ürünün doğru zamanda gönderileceğine olan güveninin kurulmasında nelerin etkili olduğunu bilmemiz, son tüketiciye daha çok yakınlaşmamızı sağlayacaktır.

Tüketicilerin alışveriş eğilimlerini anketler ve farklı çalışmalar ile ortaya koyan akademik araştırmalar, bu konuda bizlere çok yardımcı olabilir. Geçen hafta elime geçen bir makalede* tüketici satın alma stratejilerine dair güzel bir analiz yer alıyordu. Temel olarak bir fiyat karşılaştırma sitesine giren kişilerin yaptıkları alışveriş sitesi seçimleri konulu bu çalışmanın sonuçlarını sizinle paylaşmak istedim.

Tüketicilerin tercihlerini 5 adet ana etken belirliyor: fiyat, ürün bilgisi, satıcının algısı, kredibilite ve marka & kredibilite arasındaki ilişki. Bu konularda değerlendirmelerini yapan kişiler temel olarak 3 farklı strateji izleyebiliyorlar: Rasyonel seçim (fiyat, marka ve site kredibilitesi açısından optimal seçimi yaparak tahmini genel maliyeti düşürmek); çıkarımsal seçim (marka algısı en kuvvetli olanı seçerek alışverişin güvenli olacağına inanmak) ve kaçınımsal seçim (en düşük fiyatlı yeri tercih ederek diğer konulardaki riskleri düşürmek).

Makalede ortaya konan bu ana etkenler ve stratejilerin ilişkisi ise yapılan araştırma sonunda şu şekilde ortaya konuyor:
1- Fiyat, ürün bilgisi ve satıcının kredibilitesi; fiyat arama motorlarında site tercihlerini yapmada en çok kullanılan özellikler olarak ortaya çıkmış.
2- Tüketicilerin seçimleri ister çıkarımsal ve isterse kaçınımsal olsun, ürün bilgisi ve satıcının kredibilitesi çok önemli imiş.
3- Ürün bilgisinde oluşan artış kaçınımsal seçim tercihlerinin artışına neden olurken, rasyonel ve çıkarımsal seçim tercihlerini azaltıyormuş.

* Bo-chiuan S. (2007); Consumer E-Tailer Choice Strategies at On-Line Shopping Comparison Sites; International Journal of Electronic Commerce, Vol. 11, No. 3

Internet alışverişinde kredi kartı kullanımına dair güvensizlik nasıl aşılır?

Uzun süredir eBay’in sahip olduğu PayPal ödeme sisteminin Türkiye’de de kullanıma açılacağı konuşuluyordu. Ve nihayet medyada ilgili haberler çıkmaya başladı. Sanırım birçok kişi e-ticaret hacminin, bu ve benzeri alternatif ödeme yöntemleri (Sanal Kart, Mobil Ödeme, ...) sayesinde artacağını öngörüyor. Ben bu yazıda biraz daha derine inip ödeme sistemlerinin e-ticaret pazarına etkisini incelemeye çalışacağım.

Online alışveriş konusunda yapılmış hangi araştırmaya bakarsanız, Internet’ten alışveriş yapan veya yapmayan tüm tüketicilerin temel sıkıntısının Internet üzerindeki işlemlere duydukları güvensizlik olduğunu görürsünüz. Kişisel değerlendirmem bu kaygıya büyük oranda - fazla ilgi çektiği için - medyada Internet ile ilgili yer alan olumsuz haberlerin neden olması. Ama bunu da başka bir yazının konusu olarak bırakalım. Asıl mevzuya geri dönecek olursak TNS’in 2008 yılında Türkiye Internet’ten alışveriş konusunda yaptığı araştırmada Internet alışverişi konusundaki en büyük sorunun %81 ile güvensizlik olarak ifade edilmesi; Türkiye’de pazarın gelişmesinin önündeki engellerin önemli bir tanesini gözler önüne seriyor.

Peki Türkiye’de e-ticaretin bir türlü istenilen düzeylere gelememiş olmasında en ciddi neden olarak gösterilen “güvensizlik”, ABD ve İngiltere gibi birçok ülkede nasıl aşıldı?

Aslında yanıt, güvensizlik sorununun bir algı problemi olmasında gizli. Tüketiciler, Internet üzerinde kredi kartı bilgileri gibi kişişel bilgilerini vermek konusunda çekimser olsalar da e-ticaret hacmi temelde kredi kartı ödemeleri ile büyüyor. Nielsen’in 2008 yılında tüm Dünya’da yaptığı araştırmada e-ticaret işlemlerinde kredi kartı kullanımı tercihi %60 olarak görünürken Paypal tercihi %24 ve doğrudan para transferi (havale) de %23 seviyelerinde ortaya çıkmıştı. Bu konuda bir parantez açıp ABD’de Internet üzerindeki işlemlere duyulan güvensizlik oranının JupiterResearch tarafından 2005 yılında yapılmış bir araştırmada %60 olarak ortaya çıkmış olduğunu da belirteyim. Bu konunun Türkiye’deki e-ticaret pazarı için de benzer özellikte olduğunu destekleyen bir bilgi de Kart Monitör 2008 Araştırması’nda yer alıyor. Türkiye e-ticaret sektörünün lokomotifi olan Hepsiburada.com Genel Müdürü Kaan Dönmez, site üzerindeki alışverişlerde kredi kartı kullanımının %90 civarında bir orana sahip olduğunu belirtmişti.

E-ticaret pazarını büyütmek isteyen bir çok kişinin aklında; Internet üzerindeki ticaret hacmini dünya oranlarına çekebilmek için tüketici güvenini arttırmak gerekliliği düşüncesi var. Bunun için de daha çok yeni alternatif ödeme metodları üzerinde duruluyor. Aranızda 3D Secure veya Mobil İmza gibi alternatif ödeme yöntemlerini deneyenleriniz varsa bu sistemlerin satın alma sürecini ne kadar uzattığını fark etmiştir. Gerek dünyadaki gerekse Türkiye’deki tablo, Internet alışverişinde alternatif ödeme sistemleri yerine “kredi kartı kullanımının güvenli olduğu” mesajının verilmesini destekliyor. Bu iletişimin, kredi kartlarını kullanmak konusunda kararsız tüketicilerin zengin çeşitlilik, uygun fiyat ve gerçek kullanıcı yorumu avantajlarına sahip e-ticaret sektörü ile tanışmasını hızlandıracağını söylemek hiç de yanlış olmaz. Internet üzerinden alışveriş, insan faktörünün işlem süreci içinde yer almaması nedeniyle aslında kredi kartının kullanıldığı diğer alanlara göre içsel bir avantaja sahip. Telefonda satın alacağı bir ürün / hizmet için hiç tanımadığı bir kişiye süphe duymadan kredi kartı bilgilerini veren veya bir kafe, barda işe ne zaman başladığını bilmediği bir garsona kredi kartını gönül rahatlığıyle emanet eden kişilerden oluşan bir topluma bunu anlatmak zor olmasa gerek. Ama sanırım burada asıl sorun e-ticaret pazarını bu ölçüde destekleyip göreli avantajlarını anlatabilecek güce sahip firmaların pazara ne zaman gireceği.

E-Ticaret Öncesi Dönemde Uzaktan Satış

Uzaktan alışveriş, şüphesiz henüz 10 yıllık bir geçmişi olan Internet üzerindeki e-ticaret ile başlamadı. Uzun yıllar önce de mağazalardan alışveriş dışında farklı alternatifler bulunuyordu. Peki bu dönemi hatırlıyor musunuz?

Türkiye’de Oriflame, Avon gibi global markaların yanı sıra şimdi artık varlığını sürdürmese de Evpa gibi katalog firmaları, komisyon üzerinden uzaktan satışı ana kanalları olarak kullandılar. Bunların yanında telefon ve Internet üzerinden satışı televizyon programları ile desteklemeye çalışan Shopping TV ve Top Shop gibi şu anda ticari hayatına devam eden firmalar yanında katalog ve internet satışını televizyon kanalı ile desteklemeye çalışan Estore gibi farklı kanallarla oluşturmaya çalıştığı sinerjiyi verimli kullanamadığı için kapanan firmalar da yer alıyor.

İçerisinde posta yoluyla sipariş, katalog yoluyla alışveriş, internet üzerinden satış ve hatta telefon ile siparişi barındıran “uzaktan satış” stratejileri birçok perakende firması tarafından farklı dönemlerde denendi. Ama şüphesiz bu konuda en çok yarar sağlayan firmalar bu satış sistemini ilk kez uygulayanlar oldu.

1900’lü yılların başında A.B.D.’de Best, Sears ve JC Penny gibi birçok firmanın öncülük ettiği katalog / posta siparişi ile satış; Almanya, İngiltere gibi coğrafi dezavantajlara sahip bir çok ülkede sürekli olarak artan bir ivme ile hacmini arttırdı. Bu büyümedeki iki ana katalizörün etkisini belirtmemiz gerekiyor: ulaşım araçlarının yaygınlaşmasıyla gönderim maliyetlerinin düşüşü ve yaygınlaşan kitle iletişim araçları ile daha güçlü hale gelen reklam iletişimi. Satış modellerini bu konuda oluşturan birçok firma 1970’lerden başlayarak yerlerini mağaza zincirlerine kaptırmaya başladı. Bunların yanında Sears gibi cirolarını sürekli arttırmayı başaran birkaç katalog firması ise fiziksel mağazalarını dahi açtılar ve rekabeti güçleri yettiğince geliştirdiler. Fakat mağaza satışları yıllar boyunca diğer alternatif satış kanallarının çok ötesinde bir büyüme elde etti.

2000’li yılların gelişiyle Internet’in sağladığı olanaklar daha önceki yazımda bahsettiğim şekilde ibrenin tersine dönmesine neden oldu. Kişiselleşmiş hizmet modellerine alışan tüketiciler artık alışveriş konusunda ihtiyaçlarını bilen ve uygun önerilerde bulunan kaynaklara yönelmeye başladı. Elektronik ticareti bir anlamda geleceğin ticaret modeli olarak görülmesinin altında da bu yatıyor.