Reklamcılık sektörünün 'dijital' ile imtihanı mı iftiharı mı?

Reklam sektörü neredeyse ilk günlerinden beri pazarlama profesyonelleri tarafından erişim (reach) hedefi ile kullandı. Bir ürün veya hizmeti satın alabilecek hedef kitlenin yoğun olarak zaman geçirdiği veya sık ziyaret ettiği her tür platform (radyo, televizyon, gazete, yol kenarları, bina yüzeyleri, …), tüketicilerin zihinlerinde daha fazla yer kazanabilmek için markalarca kiralandı. Genelde bu tür mecraların fiyatları da erişilen kişi başına maliyet üzerinden konuşuldu. İletişim kampanyalarının getirileri ise satışlara etkileri gibi dolaylı ölçütler dışında (kriz dönemleri dışında) pek de ölçümlenmedi.

İnternet’in iletişim ve ticaretin ana eksenlerini değiştirmesi yanında yukarıda çizdiğim tabloyu da baştan aşağıya değiştirdiği bir dönemdeyiz. Artık bir reklam / iletişim kampanyası ile sadece kaç kişiye erişildiğinin bir önemi yok; bunun yanında hedef kitlenin kampanyaya nasıl tepki verdiği de aynı oranda önem taşıyor. Hatta İnternet üzerinden yapılan iletişim, birçok firma için satış kanalı olarak konumlanabilecek kadar verimli ölçümleme kurgusuna sahip. İnternet reklamcılığında performans odaklı mecralar, siteler sayesinde ortaya çıkan Tıklama Başına Ödeme (Pay-Per-Click veya Cost-Per-Click) fiyatlaması, reklam dünyasını son yıllarda yeniden şekillendirdi. Diğer iletişim mecraları da bu değişime uyarak hızla kullanımı ölçümlenme yanında tüketicilerin tepkilerini maliyetlemeye dair projeler (IP TV, dijital billboard’lar, …) üzerinde çalışmaya başladılar. Fakat hala bir bölüm reklam ve pazarlama profesyoneli için hedef odaklı iletişim, algıyı oluşturacak markalama (branding) özelliğinden yoksun olduğu savunulup oluşturduğu etki ölçüsünde desteklenmiyor.

Pazarlama dünyasındaki tüm profesyonellerin aynı dili konuşmasını sağlayacak ve çoğumuzun önemini fark etmediği bir dönemden geçiyoruz. Sosyal medyanın son dönemde artan kullanımı ile önce bu sitelerdeki paylaşımlar için kullanılırken yeni geliştirmelerle sitelere gömülebilir hale gelen Beğen (Like) butonlarının birçok siteye entegre edilmeye başladığını gözlemliyoruz. Reklam / pazarlama dünyası için ortaya çıkan yeni bir dönemde tüketicilerin ürün/hizmetlere karşı pasif tepkileri (tutumları) de kolayca ölçülebilir. Pazarlama iletişimi için tepki vermeme (reklama maruz kalma / erişim) ve aktif tepki verme (reklama tıklama) arasındaki kayıp halka olan ‘reklama pasif tepki verme’nin tezahürü olarak niteleyebileceğimiz BEĞEN’me, klasik pazarlama profesyonelleri ile dijital pazarlama profesyonellerini birbirine yaklaştıracak bir özelliğe sahip. Bir taraftan hala etkileşim içerirken diğer taraftan etkileşmenin sonuç odaklı olmaması nedeniyle klasik pazarlamacılara performans odaklı iletişimi anlatıyor. Aynı anda da sadece yatırım geri dönüşünü göz önüne alan profesyonellerin de markalama konseptini kavramasını sağlıyor. Tabi bu analizi doğrulayacak gelişmeler olarak BEĞEN butonlarının dijital dünyada ne kadar yaygın hale geleceğini ve tüketiciler tarafından ne derece kullanılacaklarını gözlemlememiz gerekiyor.

Türkiye’de İnternet üzerinden alışveriş yapanların en çok tercih ettiği kategoriyi biliyor musunuz?

Yaklaşık bir yıl önceki bu yazımda 2008 yılı itibariyle Giyim, Aksesuar kategorisinin ABD e-ticaret sektöründe en büyük ciro oranına ulaştığını ifade etmiştim. Birkaç yıl öncesine kadar bu trendin Türkiye pazarı için hiç de uygun olmadığı düşünülmekte idi. Fakat özel alışveriş sitelerinin oyuna dahil olması, sektördeki yapıyı ciddi şekilde değiştirdi. Aşağıdaki Trends for Websites grafiğinde de görüleceği gibi artık Markafoni, Limango ve Trendyol; site trafikleri açısından yılların e-ticaret liderlerine kafa tutuyor. Bu firmaların depo ve paketleme tesislerini neredeyse aylar içerisinde daha büyük ölçekli alanlara taşıma ihtiyaçlarının ortaya çıkması da paket gönderim adetleri ve cirolar açısından da hızla büyüdüklerinin göstergeleri.

Türkiye e-ticaret sektöründeki bu büyük dönüşümün tüketiciler üzerindeki etkisi ise TÜİK’in geçen hafta açıkladığı Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Anketi verileriyle daha net ortaya çıktı. ‘Giyim’ kategorisi, 2010 yılı itibariyle Türkiye’de İnternet üzerinden mal veya hizmet siparişi verenler veya satın alanlar arasında tercih edilme bakımından en büyük orana ulaşmış görünüyor. Yine aynı şekilde 2010 yılında elektronik araçlar kategorisinin tercih edilme oranında ciddi bir düşüş görülüyor. Özel alışveriş siteleri sayesinde daha önce İnternet üzerinden alışveriş yapmamış olan yüzbinlerce kişinin bunu tecrübe etmesiyle e-ticaret sektörü müşteri bazının genişlemesi, elektronik araçlar kategorisinin yaşadığı düşüşü daha sağlıklı analiz etmemize olanak veriyor. Türkiye’de son üç yıla ait verileri bir araya getirdiğim aşağıdaki tabloda son yıllarda kategoriler arasında gözlemlenen net değişimi, Markafoni Etkisi olarak (bu kategorideki öncü ve en büyük oyuncu olduğu için) isimlendirmek hiç de yanlış olmayacaktır. Sanırım altını çizmemiz gereken nokta; ülkelerin yapısına uygun e-ticaret modellerinin, tüketicilerin İnternet’ten alışveriş ile tanışmasında çok önemli paya sahip olması.

İnternet’ten sebze meyve satılır mı?

Elektronik ticaret sektörü son dönemde özellikle mobil ticaret ve sosyal ticaret uygulamaları ile büyüme oranlarını daha da artırıyor. Bugüne kadar e-ticaretin en önemli ciro kategorileri olan giyim ve tüketici elektroniği, tüketiciler için İnternet üzerinden satınalma tercihlerinde her geçen gün daha fazla önemli hale geliyor. Bunların yanında özellikle gönderim süreçleri konusunda aşama kaydeden firmalar, farklı kategorilerdeki cirolarının büyümesine dair ciddi atılımlar yapıyor.

Amazon, geçen ay İngiltere’de içinde manav ürünleri de bulunan hızlı tüketim ürünleri reyonunu açtı. Bu hizmetin önemli bir noktası da hızlı teslimat tarafı olduğu için Amazon Prime üyelerinin bir gün içinde siparişlerini teslim alabileceği bir sistem oluşturulduğunun da altını çizmek gerekli. Fakat bu atılım Amazon’un bu sektördeki ilk projesi değil. Şirketin ABD’de uzun yıllardır İnternet üzerinden sebze meyve satışı sürüyor. Bu proje bir bakıma dünyada bu kategorideki ilk örnek olan Webvan’ın iflas edip Amazon tarafından satın alınmasından sonra faaliyetine başka isim altında devam etmesi olarak da değerlendirilebilir.

E-ticaret konusunda dünyadaki en gelişmiş pazar olan İngiltere'deki tüketiciler için Online manav konsepti yabancı oldukları bir kavram değil. Uzun yıllardır e-perakendeci Ocado ve mağaza perakende zincirleri Waitrose ve Tesco bu ülkede İnternet üzerinden taze sebze ve meyve satışlarında önemli cirolar elde etmekte. Hatta Waitrose’un son dönemde geliştirdiği mobil uygulamalar ile tüketicileri için farklı bir tecrübe sağlamayı hedeflediği de söylenebilir. Brandband’in bu yıl içerisinde yayınladığı verilere* dayanan yandaki grafikte İngiltere’deki akıllı telefon kullanıcılarının %17’sinin mobil olarak manav ürünleri satınalmaya yatkın olduğu ortaya çıkmış.


Türkiye Online Sebze-Meyve Sektörü
Uzun yıllardır hizmet kalitesini bozmadan (ama bu seviyeyi pek de ileriye götürmeden) tüketicilere İnternet üzerinden de ulaşmaya çalışan Migros’un sanal marketi Kangurum ve ismi kadar dünya standartlarında bir hizmet kalitesi sunamasa da bu konuya yatırım yapması İnternet kullanıcısı müşterilerini mutlu eden; Carrefour dışında sektöre ciddi yatırım yapan başka bir firma bulunmuyor. Lokal bir marka olarak kendini İnternet üzerinde konumlamaya çalışan Sarıyer Market'in bu gayretinin de altının çizilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Türkiye pazarını, meyve sebze ürünlerinde Online ticaret kategorisi açık ara en gelişmiş olan İngiltere ile kıyaslamak ilk bakışta pek mümkün görünmese de elimizde Avrupa çapındaki en güncel araştırma olan Consumer Barometer verilerinde sektörün durumu, beklenildiği kadar olumsuz görünmüyor; özellikle de İtalya ve İspanya ile karşılaştırıldığında.

* Rapora buradan ulaşılabilir.

Sosyal ticaret (s-ticaret) hakkında ne biliyorsunuz?

Sosyal ticaret konseptini yeni bir alışveriş yöntemi olarak değerlendirmek yerine standart alışveriş tecrübesinin bugüne kadar Internet üzerine taşınamamış bölümü olarak görmemiz daha sağlıklı olacaktır. Kulaktan kulağa yayılan indirim veya iyi-kötü tecrübe haberlerinin dijital hale gelmesi elbette tüketimi doğrudan etkileyecek bir faktörün alışveriş sürecine dahil olması anlamına gelmekte.

Sosyal ticaret kavramı aslında ilk kez Amazon ve eBay gibi e-ticaret sitelerinde tüketici yorumlarının paylaşımı ile hayatımıza girdi. Genel kitlenin katılım konusunda pasif kaldığı bu süreç sonrasında Facebook ve Twitter gibi paylaşımı kolaylaştıran sosyal ağ veya platformların gelişmesi ile s-ticaret günlük hayatımıza daha da fazla eklemlenmiş oldu. Sosyal platformların son dönemde öne çıkardığı Open Graph gibi tüm web işleyişini kişisel etiketleme altyapısına çevirme vizyonu, gelecekte ürünler veya hizmetler hakkında yapılan değerlendirmelerin paylaşımlar çerçevesinde ticari hayata etkisini daha da artırmayı içeriyor. Fakat sosyal medya siteleri henüz arzu edilen olumlu kullanım tecrübesine sahip değil. Son açıklanan raporlara göre sosyal medya siteleri, tüketici memnuniyeti araştırmalarında diğer bilgi kaynakları ile karşılaştırıldıklarında son sıralarda yer alıyor.

Deloitte’nin 2009 yılında ABD’de yaptığı bir araştırmaya göre ise 14-26 yaş arasındaki İnternet kullanıcılarının %69’u İnternet’teki tüketici yorumlarının / değerlendirmelerinin satınalma kararlarını etkilediğini belirtirken bu oran 63-75 yaş aralığındaki kişilerde %43’e düşmüş. Sanırım kabul etmemiz gereken en önemli gerçek; artık müşterilerin alışveriş kararları öncesinde İnternet’i gitgide daha yoğun kullanmaya başladığı bu yeni tüketim çağında alışveriş tecrübesinin dijital dünyada, fiziksel dünyadaki halini yeniden yaratıp, yeni platformlarla daha da zenginleşiyor olması.

Mobil Ticaret Sektöründen Son Haberler

Yemeksepeti’nin iPhone uygulamasının ilk ay içerisinde 30.000 kez indirildiğini duyurmasının ardından dikkatimiz tekrar mobil ticaret üzerine çevrildi. Tam da aynı dönemde Amazon, yıllık cirosunun 1 milyar ABD dolar üzerindeki kısmının mobil cihazlardan geldiğini açıkladı. Bu da son çeyrek geliri 6.5 milyar ABD doları olan şirket için mobil ticaretin ne kadar önemli bir orana ulaşmış olduğunun göstergesi. eBay de çok yakın bir tarihte sitedeki modayla ilgili ürünlerin mobil cihazlardan satışı için özel bir iPhone uygulamasını kullanıcılarına sundu.

Klasik Perakendecilerden Yaratıcı Mobil Projeler
Sears’ın hareket halindeki müşterilerin mobil cihazları aracılığı ile çektikleri ürünlerin fotoğraflarını sisteme yükleyip bu ürünün bulunduğu en yakın mağazayı araştırmalarını sağlayan Personal Shopper uygulaması yanında Ikea’nın bu yılki Cannes Lions’da Altın Aslan ödülü alan augmented reality (AR) teknolojisi üzerine kurgulanmış ve kataloğunda bulunan ürünlerin evlerimizde nasıl duracağını görselleştirebilmemizi sağlayan iPhone uygulaması, alışveriş tecrübesinin nasıl zenginleştirilebileceğinin kanıtları.

Mobil Ticaret Sektörü Verileri
Mobil ticaretin büyüklüğü, ABI Research’ün yayınladığı rapora göre sadece ABD’de 2008 yılında 396 milyon ABD dolar iken 2009 yılında 1.2 milyar ABD dolarına yükselmiş. 2010 yılı için beklenti de 2.2 milyar ABD doları civarında. Bir başka araştırmaya göre ise Avrupalı iPhone kullanıcılarının ürün araştırmasını mobil cihazlarından yapma oranları %26 iken mobil alışverişi %13 oranında tercih etmiş. Forrester’ın mobil ticaret üzerine yayınladığı son rapora göre ise mobil cihazlardan alışverişe ilgi duyanların oranı genel cep telefonu kullanıcıları içerisinde %5 seviyelerinde kalırken bu kişilerin %16’sı ürünlerle veya mağazalarla ilgili olarak mobil cihazlarında araştırma yaptıklarını belirtmiş.

* Görsel www.telecoms.com sitesinden alınmıştır.

Avrupa Ülkelerindeki Tüketicilerin E-ticaret Tercihlerini Merak Ediyor Musunuz?

IAB Europe tarafından yönetilen ve TNS ile Google’ın desteklediği; 25 Avrupa ülkesini kapsayan, 2010 yılı içinde gerçekleştirilen Tüketici Alışveriş Barometresi araştırmasından birkaç veriyi paylaşmak istedim. Bu araştırmanın tüm verilerine İnternet sitesinden erişilebiliyor.

Perakende kategorisinde yer alan ürünler için son 12 ay içerisinde İnternet’ten alışveriş yaptım diyenlerin oranı İngiltere’de %64, Polonya’da %50 ve Türkiye’de %17 olmuş.

Perakende kategorisindeki ürünler için son 12 ay içerisinde mağazadan alışveriş yapmadan önce İnternet’ten araştırma yaptım diyenlerin oranı ise Rusya’da %65, Polonya’da %54 ve Türkiye’de %59 olmuş.

Türkiye’de perakende kategorisindeki ürün grupları için İnternet’ten satın alma ve mağaza alışverişi öncesinde İnternet’ten araştırma yapma oranlarını aşağıdaki tabloda detaylı şekilde görebilirsiniz.

Bu çalışmanın hem sanal hem de fiziksel mağazaları olan Tuğla ve Tıklama (Bricks and Clicks) firmaları için çok önemli olduğunu düşünüyorum. Özellikle de farklı ülkeler için tüketicilerin tercihleri üzerine pazar araştırmasına gereksinim duyan yatırımcıların çok işine yarayacaktır.

Mobil Ticaret'te Arz, Talebi Karşılıyor Mu?

Mobil Ticaret (M-Ticaret), henüz Batı’da Uzak Doğu’da gördüğü ilgiyi görmüyor. Daha önceki bir yazımda bahsettiğim sektörle ilgili beklentileri bir kenara bırakırsak, mobil cihazlar üzerinden bir alışveriş tecrübesi perakendeciler için pek de öncelikli değil. eMarketer’in yayınladığı son rapordaki verilere göre ABD’deki perakendecilerin neredeyse %80’i henüz m-ticaret ile ilgilenmediğini belirtmiş. Pricegrabber sitesinin ABD'deki kullanıcılar arasında yaptığı araştırmaya göre ise tüketiciler tarafında çok farklı bir trend olduğu ortaya çıkmış. 2009 yılında m-ticaret için web tabanlı mobil cihazlarını kullanmadıklarını belirtenlerin oranı %69 iken, 2010 yılında bu oran %65'e gerilemiş.

Oysa tüketiciler hızla değişiyor. Mobil İnternet ve akıllı telefonların penetrasyonu her yıl katlanarak artıyor. ABD’nin en büyük mobil reklam ağlarından olan Millenial Media’nın son raporuna göre nisan 2010 itibariyle ABD’deki mobil İnternet kullanıcı adedi 75 milyon’u geçmiş durumda. Bunun yanında global olarak en yaygın mobil reklam ağı olan AdMob’un 23 binin üzerindeki mobil siteye dayanan son raporundan* aldığım aşağıdaki bilgiler, son kullanıcıların İnternet’e erişim tercihinin nasıl hızla mobil cihazlara kaydığını göstermesi açısından son derece önemli.

- Nisan 2008 itibariyle 27 ülkeden mobil ziyaret verisi alınırken, ülke sayısı mayıs 2010 itibariyle 92’ye çıkmış.
- Son iki yıl içerisinde dünyanın her bölgesinde mobil trafik en az 4 kat artmış.
- Akıllı telefonlar toplam mobil trafiğin %46’sını oluşturuyor.

Bu veriler ışığında sanırım sadece ABD’de değil, tüm dünyadaki perakendecilerin mobil İnternet ve mobil ticaret konusu ile ilgilenmeye başlaması; müşterilerine erişmek konusunda yararlarına olacaktır.

* Rapora buradan ulaşabilirsiniz.