2012 yılında E-Ticaret Üzerine Yayınlanan Raporlardan Derlemeler

Son dönemde karşıma çıkan birkaç araştırmayı; önemli gördüğüm noktalarıyla birlikte sizlerle paylaşmak istedim.

Think Insights - Growth of Online in Shopping 2012
Global olarak yapılan bir analize göre, 2010 ile 2012 yılları arasında İnternet'in müşterilerin satın alma öncesindeki araştırmalarındaki kullanımı ciddi oranda artmış. Bu oran fiziksel mağazalardan yapılan alışverişlerde %34'e ulaşmış.

Rapora buradan ulaşabilirsiniz.

ComScore - eCommerce Trends Turkey 2012
Site trafiklerine bakıldığında son bir yıl içerisinde dünyada en hızlı büyüyen eticaret alt kategorisi gıda iken, Türkiye'de parfüm / kozmetik kategorisi ilk sırayı almış.

Rapora buradan ulaşabilirsiniz.

Kantar Media - Online Shopping Intelligence France 2012
Fransa'da giyim kategorisi için yapılan bir araştırmada, İnternet'ten alışveriş yaptığını belirten tüketicilerin %90'ının araştırma yapmaya başladıktan sonra en geç bir hafta içerisinde satın alma işlemini bitirdiği ortaya çıkmış.

Rapora buradan ulaşabilirsiniz.

Emarketer - Retail Ecommerce Sales By Product US 2012
ABD'de e-perakende sektörü üzerine yayınlanan bir raporda 2016 yılı itibariyle giyim kategorisinin 73 milyar dolara ulaşarak toplam e-perakende hacminin %20'sini oluşturacağı belirtilmiş.

Rapora buradan ulaşabilirsiniz.

Büyük Veri (Big Data) Kavramı ve 1984 Yılındaki E-Ticaret Vizyonu

Bilgisayarların (ve sonraki yıllarda İnternet'in) ticaretin her alanına girmesi, dijitalleşmenin avantajından kaynaklanan verilerin çoğalmasını ve firmalar tarafından kullanımını beraberinde getirdi. İlk başta tüm ticari süreçlere (tedarik, dağıtım, raporlama, CRM gibi) önemli bir verimlilik katkısı sağlayan veri akışı, çok kısa bir sürede gerçek zamanlı olarak geometrik oranda artan kontrolsüz bir güç haline geldi. Bu süreç aslında fizikten ekonomiye değin akademik dünyada uzun yıllardır karşılaşılan bir sorunun ticari yapıda ortaya çıkması olarak da düşünülebilir. Beklentileri daha gerçekçi hale getirmek veya geleceği daha iyi öngörme / planlama amacıyla kullanılan geniş veri kümelerinin analiz kabiliyetini çok yükseltmesi fakat aynı zamanda da karmaşıklaştırması olarak ifade edilen kavram, Büyük Veri (Big Data) olarak isimlendiriliyor. Son yıllarda birçok sektörün konuştuğu ortak bir fırsat veya sorun haline gelen Büyük Veri hakkında detaylı raporlar yayınlanmaya başlandı.

E-ticaret, tamamen Online dünya içerisinde bulunmasından dolayı çok daha kısa bir süre içerisinde Büyük Veri tartışmalarına katıldı. 2000'li yılların başından itibaren, İnternet üzerindeki ticaretin getirdiği veri büyüklüğü hakkında farklı yaklaşımlar içeren çalışmalar yapılmaya başlandı. Son yıllarda ise e-ticaret süreçlerini anlamayı güçleştiren bilgi yığınlarının daha anlaşılır kılınmasını amaçlayan anlayışlar ön plana çıkmaya başladı. Günümüze Büyük Veri (Big Data) ismi yerine; bu sürecin avantajlarını öne çıkaran fırsatları ifade eden Basit Veri (Simple Data) veya Akıllı Veri (Smart Data) isimlendirmeleri tercih ediliyor. Gelecekte (E)ticaretin, dijitalleşme yanında sosyal medya platformlarının tüketicilerin gerçek kimlikleri hakkındaki verileri erişilebilir kılması sayesinde tamamen kişiselleştirilebilir bir yapıya oturması bekleniyor. Bu ise ancak günden güne artan büyük hacimli verilerin zekice işlenmesi ile mümkün olabilecek.

Peki e-ticaretin geleceği üzerine düşünürken, İnternet'in varolmadığı günlerde bugünleri hayal etmiş kişilerin (fütüristlerin) değerlendirmelerini merak etmiyor musunuz?

Aşağıda, henüz İnternet'in kişisel kullanıma açılmadığı 1984 yılında yayınlanmış bir Bilim ve Teknoloji Ansiklopedisi yazısında; e-ticaret konseptinin ne kadar gerçekçi anlatıldığına göz atmanızı öneriyorum.

İnternet'ten alışveriş yapmanın ne kadar avantajlı ve kolay olacağının gerçekçi bir şekilde betimlenmiş olması bir yana, bugünün en ileri e-ticaret firmalarının depo ve lojistik süreçleri de inanılmaz bir şekilde bundan 30 yıl önce öngörülebilmiş.

E-Ticaret Firmaları İçin 2012 Yılı Yönetim, Ölçümleme ve Analiz Stratejileri

Zaman buldukça e-ticaret üzerine organize edilen etkinliklere katılmaya çalışıyorum. Sizlerle son katıldığım toplantılardan, önemli olduğunu düşündüğüm içerikleri paylaşmak istedim:

Google Think Retail
Figleaves eski CEO'su ve eCommera danışmanlık şirketinin kurucularından olan Michael Ross, konuşmasında perakendenin internet ile geçirdiği evrimi ve e-ticaretin önemli noktalarını aktardı. Uyulması gereken 7 prensibi anlatırken üzerinde durduğu temel nokta, artan verileri basit bir şekilde analiz edebilecek hale getirmenin metodolojisi oldu. Sunumdan aldığım aşağıdaki tabloda e-ticaret metriklerinin, basit ama bütüncül bir şekilde nasıl özetlenebileceğini görebilirsiniz. Sunumun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Webrazzi Summit 2012
Özellikle yatırımcıların (fonlar, melek yatırımcılar, ...) ağırlığına sahne olmaya başlayan Webrazzi Summit, bu yıl çok daha kalabalık bir ziyaretçi kitlesine ev sahipliği yaptı. Etkinliğin en verimli içeriklerinden birini Accel Partners'tan Philippe Botteri sundu. E-ticaret firmalarının dikkat etmesi gereken metriklerin çok güzel bir özeti olan aşağıdaki grafiğin içerisinde bulunduğu bu başarılı sunuma buradan ulaşabilirsiniz.

Learn with Google
Google Fransa'da internet firmalarının geri dönüş performanslarını artırmak için ajanslar ve pazarlama profesyonelleri ile birlikte çalışan Kevin Gentil Cantin'in sunumu, e-ticaret sitelerine optimizasyon için önemli bir yol haritası öneriyordu. Ölçümleme stratejisinde gözetilmesi gereken tüm konuları listeleyen alttaki tablo, aslında sunum boyunca anlatılan tüm süreci özetledi.

E-Ticaret Firmalarının Pazarlama Stratejilerinde 2013 ve Ötesi

Önümüzdeki yıllarda e-ticaret firmalarının pazarlama stratejilerini etkileyecek üç ana konu; performans tabanlı trafik kanallarının çoğalması ve İnternet'e erişilen cihazların sayısının artışı ile birlikte ölçümlemede ortaya çıkan karmaşık dünya olacak.

Performans Kanallarının Sayısındaki Artış
Görüntülü reklamlar (banner reklamcılığı), arama motoru pazarlaması ortaya çıkana değin, yıllar boyunca Online reklamcılığın en önemli merkezi oldu. E-ticaretin gelişmesi ile Online reklamcılığın alternatif satış kanalı olarak kullanılmaya başlaması, performans temelli pazarlamayı kuvvetlendirdi. Bu nedenle geri dönüş açısından avantajlı olan arama motoru pazarlaması, İnternet reklamcılığı bütçelerinin büyük bölümünü kendine çekmeyi başardı. Banner reklamcılığının ciddi oranda kan kaybettiği bu düşüş dönemini bitiren gelişmeler, gerçek zamanlı fiyatlama (real-time bidding) sistemine geçilmesini sağlayan Adexchange gibi network'ler üstü yapıların ortaya çıkması yanında Retargeting gibi reklam teknolojilerinin yaygınlaşması oldu. Görüntülü reklamlar, bu sayede performans konusunda ek hacim getirecek kanallara dönüşmeye başladılar. ABD pazarında önümüzdeki dönemi gösteren aşağıdaki tablo, kanallarda beklenen gelişmeleri ortaya koyuyor.

Çoklu Cihaz Tecrübesinin Gelişmesi
Akıllı telefon penetrasyonundaki hızlı yükseliş yanında kişisel bilgisayarları ikame eder hale gelen tabletlerin kullanımında ciddi bir artış öngörülüyor. E-ticaret firmalarının ziyaret kaynakları içerisinde mobil ziyaretlerin ve ticaret oranlarının sürekli yükselmesi bir yana; bu cihazların her birinin ayrı kullanım tecrübesine sahip olması ise şimdilik göz ardı ediliyor. Ekran ebatları nedeniyle kullanım yerleri ve amaçları farklılaşan ekranların (cep telefonu, tablet, laptop, tv) her birinde yaşanan cihaza özel tecrübeler, her ekran için ayrı strateji kurulmasını gerektiriyor. Şüphesiz bu cihazların kullanımları arasında bir akıştan da söz edilebilir. Hatta son yayınlanan araştırmaların birinden aldığım grafik, cihazların kullanımları arasında da gerçek zamanlı bir ilişkinin varolduğunu ortaya koyuyor.

Karmaşıklaşan Ölçümleme ve Analizler
Özellikle son birkaç yıl içerisinde birçok firma, analizlerinde müşterilerinin sitelerine yaptıkları ziyaretlerin kaynaklarını detaylandırmaya başladı. İlk ziyaretin hangi kaynaktan gerçekleştiğinden son ziyarete kadar uzanan tüm akışı ortaya koyabilen raporlar, web analiz araçlarında standart haline gelmeye başladı (Örn. Google Analytics Çok Kanallı Dönüşüm Hunileri / Multi Channel Funnels). Atfetme (attribution) olarak adlandırılan bu konuyu daha önce bir yazı konusu yapmıştım. Ziyaretlerin ötesinde; diğer sitelerde yapılan Online pazarlama faaliyetlerinin, ziyarete dönüşmeyen kısımlarının da reklam sunucuları (adserver) aracılığı ile görüntülenmelere varıncaya kadar raporlanabildiği bir dünyada yaşıyoruz.

Yakın bir gelecekte birbiri arasında bir kullanım tecrübesi akışı sağlayan cihazların kullanımlarının artışı ile artık reklamın önce hangi kanalda görüldüğü veya tıklandığı değil, hangi cihazda bu tecrübenin yaşandığı da ciddi oranda önem kazanacak. Burada kısaca değindiğim ekranlar arası akış raporlaması da Avinash Kaushik'in belirttiği gibi aşağıdaki karmaşıklıkta bir tüketici davranışının anlamlı parçalara bölünerek ayrıştırılma analizini karşımıza çıkaracak.

Türkiye'nin Dünya Çapındaki (E)Ticaret Potansiyelinin Farkında Mısınız?

TUİK, 2012 yılı Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması verilerini yayınladı. Aşağıda, yıllara göre bir araya getirdiğim tabloda göreceğiniz gibi Türkiye'de internetten alışveriş yaptığını belirten tüketicilerin en çok sipariş verdiği kategori olan giyim & aksesuar, bu yıl %44,4'e ulaşarak daha da güçlenmiş. Bunun temel nedeni olarak, büyük oranda bu kategori ürünlerini satan özel alışveriş sitelerinin 2011 yılı son döneminde ülke çapında yaptıkları iletişim kampanyalarının; tüketici algısını giyim kategorisi üzerine çekmiş olmasını gösterebiliriz.

Giyim & aksesuar kategorisi, her ne kadar 2006 yılında ABD'de internet üzerinden en çok satış yapılan kategori haline gelmiş olsa da çok az ülkede Türkiye'de olduğu kadar kısa bir süre içerisinde ciddi atılım yaptı. Bunun en önemli nedenlerin biri tüketicilerin özel alışveriş modeli sayesinde %90'a varan indirimlerle alışveriş yapabilmeleriyse de hiç şüphesiz Türkiye'nin hali hazırda dünya çapında bir tekstil ülkesi olması da çok önemli bir faktör. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı'nın 2012 yılında yayınladığı Tekstil, Hazır Giyim Sektörleri Raporu'nda dünya hazırgiyim ihracatının neredeyse %4'lük payı ile Türkiye'nin dünyanın 5. büyük ihracatçısı olduğu belirtiliyor. Nike, Puma, Benetton ve İnditex (Zara, Massimo Dutti, ...) gibi dünyaca ünlü markaların fason üretimlerinin ciddi bir bölümünün gerçekleştiği Türkiye, malesef perakendecilik alanında üretimdeki başarısının uzağında kaldı. Oysa hazırgiyim konusunda dünya çapında faaliyet gösteren (marka olan) aşağıdaki global perakende firmalarının büyük bölümü Avrupalı:
C&A / Hollanda, Gap / ABD, H&M / İsveç, Mango / İspanya, Marks & Spencer / İngiltere ve Zara / İspanya

Sektörün, halihazırdaki potansiyeli nedeniyle internet alışverişinin en büyük parçası haline gelmiş olması bir yana; e-ticaret sayesinde ülke olarak karşılaştırmalı avantajı bulunan Türkiye'den, hazırgiyim kategorisinde dünya çapında perakende markaları ortaya çıkabileceğini düşünmek hiç de yanlış olmayacaktır. Bir başka ifade ile internet sayesinde Türkiye'nin üretim avantajını son tüketiciye ulaştırabilecek global bir iletişim (marka oluşturma) ve satış (e-ticaret) kanalına kavuştuğunu değerlendirebiliriz.

Peki, başka hangi sektörlerde fırsat var?

Capital dergisinin bu ayki sayısından aldığım yandaki tablo, Türkiye'nin tekstil ve hazırgiyim dışında plastik, doğaltaş ve mücevher sektörlerinde de dünyanın önde gelen üretim ülkelerinden biri olduğunu gösteriyor. İnternet, ülke olarak bu sektörlerdeki göreli avantajı kullanarak son tüketiciye ulaşmak için en rahat platform olacaktır. Belki de gelecekte interneti global bir stratejinin kalbine oturtacak Türk şirketleri ortaya çıkarak Tupperware veya Tiffany & Co. gibi dünya çapında markalar haline gelecekler.

Kimler Geldi Kimler Geçti?

Bu yaz Türkiye e-ticaret sektörünün gündemine damga vuran haber, Zidaya ve
Evimister gibi ona yakın siteyi faaliyete geçiren Almanya merkezli Rocket Internet yatırım firmasının, tüm Türkiye operasyonunu kapatacağının açıklanması oldu. Şüphesiz yabancı bir firmanın Brezilya, Hindistan ve Birleşik Arap Emirlikleri gibi ülkelerde operasyonlarına şimdilik devam ederken çok kısa bir süre faaliyette kaldığı Türkiye'den çıkma tercihinin olumlu ve olumsuz sonuçları olacak. Fakat son birkaç yılda ciddi bir büyüme gerçekleştiren Türkiye İnternet ve perakende sektörlerinin benzer durumları daha önce de tecrübe ettiğini hatırlamakta yarar var.

2009 yılında dünyanın önemli İnternet markalarından Yahoo'nun Türkiye operasyonunun tam olarak faaliyete geçemeden durdurulması ile uluslararası iş ağlarından olan Xing'in 2010 yılında Türkiye operasyonunu kapatması benzer çıkışlar olarak düşünülebilirken; Google Türkiye ofisinin 2006 yılından beri faaliyette olduğunun altını çizmeliyiz. Özellikle e-ticaret sektöründe son dönemde birbiri ardına birçok olumlu gelişme yaşanıyor. Dünyanın en önemli e-ticaret firmalarından eBay, uzun yıllardır küçük ortağı olduğu Gittigidiyor'u 2011 yılı içerisinde satın almayı tercih ederken; Avrupa'nın en önemli e-ticaret gruplarından olan Otto, 2009 yılında Limango ile Türkiye'ye giriş yapmıştı. Hatta Otto Grubu, 2012 yılı içerisinde Türkiye'deki yatırımlarını artırıp Ogli isimli bir e-ticaret altyapı platformu ile sanal bir alışveriş platformu olan Arabulvar projelerini hayata geçirdi.

Perakende sektöründe 2011 yılında yaşanan benzer bir faaliyet durdurma kararı da çok konuşulmuştu. Dünya'nın en önemli tüketici elektroniği perakendecilerinden olan Best Buy'ın yaklaşık 2 yıl boyunca yüze yakın personel ile ön çalışmasını yaptığı Türkiye operasyonu, faaliyete başladıktan kısa bir süre sonra ani bir karar ile henüz 2 fiziksel mağazası açık olduğu halde kapatılmıştı. Sektör lideri Teknosa, (Kapanma sonrasında Best Buy'ın mağazalarını da devralmıştı) bu yıl içerisinde halka arzını gerçekleştirirken yurt dışı merkezli Media-Saturn firmasının Türkiye satışlarının başarılı bir grafik yakaladığı belirtiliyor. Hatta araştırma firması Gfk'nın son açıklamalarına göre 2012 yılı 2. çeyreği itibariyle Türkiye tüketici elektroniği sektöründeki genel büyüme, rekor düzeye erişmiş durumda.

Yerel örneklere dönecek olursak, Türkiye'de e-ticaret sektörüne ciddi yatırım yapan bir firma tarafından benzer bir faaliyet durdurma kararı ile 2008 yılında karşılaşmıştık. Teknoloji Holding'in Tio.com.tr ve Kolaytedarik.com gibi e-ticaret projelerine yatırım yapan girişim sermayesi şirketi olan Embrio, ciddi adetteki çalışanına rağmen 2008 yılında birkaç proje dışındaki faaliyetlerini durdurmuştu. O dönemde Türkiye İnternet ve e-ticaret sektöründe kalifiye istihdam sıkıntısı yaşayan birçok firma, Embrio çalışanlarının bünyelerine katılımı ile projelerini hızlandırma fırsatı yakalamışlardı.

E-Ticaret, Fiziksel Dünyadan Nasıl Güç Alabilir?

Elektronik ticaret sektörünün büyüme rakamlarındaki sıçramalar, e-ticaret firmalarını daha farklı projeler geliştirebilmeleri için yüreklendiriyor. Son dönemde üzerinde konuşulan, örnek alanlarda hayata geçmiş bu projeleri bir araya getirmek istedim:

Groupon.com Alışveriş Kioskları
Fırsat modelinin global lideri Groupon, internet üzerindeki iş modelini fiziksel dünyaya taşımak için kiosklardan yararlanmaya başladı.

Ebay.com Aynı Gün Teslim Opsiyonu
Kullanıcıdan kullanıcıya ticaret konusunda dünyanın en büyük markası olan eBay de aynı gün teslimatı içeren ebay now isimli modülünü Beta yayına aldığını duyurdu. Aslında bu model uzun yıllardır, özellikle süpermarketler tarafından teslimat saatlerinin bile belirlenebileceği kadar detaylı olarak uygulanıyordu.


Amazon.com Aynı Gün Teslim Opsiyonu
Siparişlerin aynı gün içerisinde teslim edilebilmesine olanak sağlayan Amazon Local Express Delivery hizmeti ABD'de test edilmeye başladı.


Amazon.com Teslim Kutuları
Dünya e-ticaret sektörünün en büyük markası, Amazonlocker isimli projesi ile artık teslimat sorunu yaşayan müşterilerine bir çözüm sunmayı deniyor. Aynı firma geçen sene başlattığı pilot uygulama çerçevesinde kutularını 7-Eleven mağazaları içerisine yerleştirmişti.